AGULLA SIN BACCETTI, PONCE SIN VEGA OLMOS
Hoy las agencias tienen otro molde
(Por Jorge Martínez, director de adlatina.com) - La década de los noventa para el negocio publicitario local fue de renovación y esplendor. En la Argentina, se produjo el ascenso de la creatividad a la categoría de diferencial excluyente por encima de cualquier otro servicio. Agulla & Baccetti, VegaOlmosPonce (ahora Ponce Buenos Aires y con excelente estado de salud) y Young & Rubicam son las abanderadas de un tiempo en el que el mensaje televisivo fue la estrella de la actividad y la desaparición de dos de estas tres marcas puede considerarse como un símbolo del cambio de las reglas de juego y de la mayoría de los protagonistas principales. Un tránsito desde el récord de inversión en 1998 hasta el momento actual en el que existe una amenaza de taiwanización de la industria.
Hace unos 14 años, a pedido de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y con el objetivo de publicar un cuadernillo con su historia y pensamiento, me reuní en varias oportunidades con Hugo Casares, sin duda uno de los tres creativos argentinos más talentosos de todos los tiempos. Hugo, sin rodeos y con la rara habilidad de mezclar con suma naturalidad un léxico de palabras populares junto a otras propias de un intelectual, me dijo: “A una agencia de publicidad le doy bola luego de 10 años de buena publicidad y buenos negocios. A partir de este tiempo se la puede considerar exitosa”. Hugo ya se había retirado de la publicidad y probablemente ni se imaginaba los cambios tan profundos, vertiginosos y cíclicos que se sucederían en el mercado argentino y en el mundo. A tal punto que una agencia –A&B-, en el mismo momento de sus declaraciones, comenzaba a generar una revolución y a dejar una huella profunda con menos de una década de actividad.
Como dice Darío Straschnoy –titular de Young & Rubicam desde hace cerca de veinte años y consultado especialmente por esta columna-: “Fue una conjunción de personajes que transformó una situación en algo especial”. Según Straschnoy –el publicitario más exitoso de las dos últimas décadas en el país-, la publicidad tuvo dos ciclos concretos para la creatividad en los noventa: “En los primeros cinco años era una de las variables del servicio de una agencia. A partir de la segunda mitad se transformó en el criterio que rigió al negocio”.

Tres agencias que impusieron la creatividad en los mensajes de televisión
Durante los primeros años de los ‘90, la mayor agencia del país, por sus niveles de facturación, fue Ayer Vázquez. Propiedad de Jorge Vázquez y de su socio minoritario, en ese entonces, Juan Luis Posse Molina. La agencia tuvo grandes anunciantes como Telecom, en sus comienzos, Lloyd’s Bank e YPF. Pero cuando se mira la historia en perspectiva, las tres agencias de los ’90, por lo que desarrollaron, proyectaron e incorporaron a la industria, fueron Young & Rubicam, Agulla & Baccetti (creada en 1995) y VegaOlmosPonce (1997).
Por Young & Rubicam pasó la mayoría de los mejores creativos de los ‘90 hasta nuestros días. Sin embargo, siempre estuvo al frente un hombre de negocios: Darío Straschnoy.
Agulla & Baccetti revolucionó la creatividad argentina en esta década. Creada por Ramiro y Carlos, quienes se conocieron en Young & Rubicam y luego asumieron como dupla la dirección general creativa de Verdino Bates, es el gran referente de la creatividad de los ‘90. En esa agencia se gestaron, en cantidad, los trabajos más comentados de la década. Ganaron muchos premios y, paradójicamente, muchos de sus trabajos más apreciados por el público local no fueron reconocidos internacionalmente. Agulla & Baccetti vendió rápidamente una parte minoritaria a Lowe y, finalmente, la totalidad de sus acciones.
Por su parte, VegaOlmosPonce nació en 1997. Fue la unión de dos culturas casi antagónicas y de dos grandes directores creativos: Hernán Ponce y Fernando Vega Olmos. Ambos trabajaron en Gowland y en Ratto. En los ‘90, Ponce dirigió la creatividad de Young & Rubicam y Vega Olmos la de Casares Grey, agencia a la que arribó para reemplazar al mítico Hugo Casares en calidad de socio. Al poco tiempo de fundada y en una operación inédita, VegaOlmosPonce absorbió la operación local de Ammiratti Puris Lintas (ex Colonnese), que luego pasaría a ser de Lowe. Si bien la agencia tuvo un despegue y prestigio inmediatos, lo mejor de su producción vendría con la llegada del nuevo siglo al transformar a la categoría cosméticos/toilette en una de las favoritas en cualquier festival y ayudar a Unilever a generar grandes negocios con sus desodorantes Axe y Rexona.

La publicidad argentina encontró lo que buscaba: personalidad
Durante los ‘90, y sobre todo la publicidad televisiva, tomó el envión que necesitaba para definir un estilo que hoy es reconocido en todo el mundo. Así como la publicidad inglesa siempre contó historias debido a que sus directores de cine publicitario provenían del largometraje, en la Argentina pasó algo parecido. En su estilo y normalmente a partir de esta década, se comenzó a utilizar el humor para captar la atención. Y a medida que se iba perfeccionando, también se adaptaba a la medida del concepto. Los publicitarios argentinos también adhieren a las historias como los ingleses. Y casi siempre con la marca y su slogan al final.
En los ‘90 la facturación de las agencias argentinas provenía fundamentalmente de la compra de medios, en muchos casos, de los honorarios o fee mensuales y de la producción. Con la economía en pleno proceso de euforia, una paridad peso/dólar estable y la mayoría de las empresas estatales privatizadas, se produjo un notable crecimiento de la inversión publicitaria a niveles récord, como por ejemplo en 1998, cuando se arañaron los 4 mil millones de pesos/dólares. Conclusión: la tanda se inundó de mensajes revitalizados.
Durante los ‘90, y sobre todo en los años finales, comenzó a gestarse el boom de la creatividad argentina en el mundo, basada en la performance de un puñado de agencias en los grandes festivales internacionales. Posteriormente, en la exportación de cerebros a la región, a la península ibérica y también a Estados Unidos y Gran Bretaña. En esos años, el sistema de televisión por cable creció inusitadamente y se produjo el ingreso triunfal de un nuevo sistema de comunicación, el estandarte de la globalización: Internet.
Por otra parte, las redes internacionales pasaron a formar parte de grandes holdings. En el país, esas filiales de redes absorbidas por holdings, ante la imperiosa necesidad de crecer en volumen, se fagocitaron el 90% de las agencias locales. Es decir, muchos publicitarios pasaron a retiro y con ello se produjo la desaparición de sus apellidos como sinónimo de marcas. Algo parecido a lo que sucedió paralelamente con las empresas familiares argentinas. Es decir, desaparecieron casi todas las empresas locales.
Finalmente, las agencias de publicidad perdieron definitivamente la batalla por la compra de medios. De todos modos, la mayoría de las centrales de medios terminaron siendo propiedad de los holdings. Con lo cual el negocio local y mundial terminó más concentrado que nunca en una decena de grupos.

Nuevo siglo, nuevo molde
El nuevo siglo llegó con más movimiento para la industria publicitaria y de las comunicaciones que prácticamente todas las décadas del anterior. El increíble y meteórico desarrollo de Internet y el acceso masivo a las computadoras fueron los factores clave para lo que el mundo denomina globalización.
Las centrales de medios consolidaron su presencia en el mercado, a tal punto que más de 70% de la inversión publicitaria pasa por su planificación y compra de medios. Las agencias de publicidad se reinventaron en algunos aspectos y las filiales de redes internacionales, en su gran mayoría, se apoyaron en un nuevo negocio: la exportación; es decir, el trabajo regional y en algunos casos mundial. Históricamente, los principales actores de la industria sostuvieron que la baja rentabilidad terminaría con sus negocios. Sin embargo, esa no es la causa principal; la falta de corporativismo y de reglas de juego claras en su relación con medios y anunciantes significan la cuerda floja para las agencias.
Pese a estos males de siempre, las agencias del nuevo siglo, en líneas generales, han consolidado muy buenos negocios a partir de la reincorporación de distintos servicios, por un tiempo perdidos, que ahora se llaman de 360 grados y los ya mencionados trabajos para mercados regionales y globales.

Agencias: algunas bajas y nuevos protagonistas
En los primeros años del nuevo siglo dejaron de existir algunas de las más grandes marcas de la publicidad argentina. Por ejemplo: Lautrec, Ratto, Ricardo De Luca, Pragma y la aún joven Agulla & Baccetti. Aunque todas por distintos motivos, la baja de esta última agencia es uno de los principales síntomas de la velocidad con que nacen, crecen y desaparecen los negocios publicitarios locales en la actualidad. Ya en los finales de los ‘90 Grey había apagado para siempre la luz en los carteles de neón del nombre Casares y, además, se había devorado a Gowland y Vincit. Verdino fue comprada por Bates. Por su parte, Ogilvy hizo lo mismo con Ortiz Scopesi unos años antes y luego absorbió a Marcovecchio. FCB se quedó con Pragma, Y&R con De Luca y varios años antes con Yuste, JWT con Soares Gache y Euro con Lautrec (la agencia caliente de los ‘80). Tal vez, el dolor más grande para todos los seguidores de los vaivenes locales haya sido el cierre de Ratto/BBDO a fines de 2001, formalmente en 2002, (luego de un proceso oscuro que puso fin a la relación con la filial de Omnicom) y el posterior deceso del gran David en 2004.
Luego de la disociación con Ratto, la red de Omnicom se presentó en sociedad bajo la conducción de Carlos Pérez y Daniel Melero, sus accionistas mayoritarios.
Si se toma el listado de agencias asociadas a la AAAP, una buena cantidad de ellas nacieron en este mismo siglo: BBDO; CraveroLanis (ex Lautrec); DDB (le compró la agencia a Rainuzzo), Del Campo Nazca S&S; DraftFCB (ex Pragma y Lowe), Euro RSCG (ya había funcionado en los ‘90 hasta que compró a Lautrec), Fischer America; Publicis Graffiti, se dice que en estos meses el grupo liderado por Eduardo Baca le habría terminado de vender cerca del 27 por cientos de acciones que aún quedaban en su poder. Durante un tiempo Graffiti sumó en su razón social a otra marca del grupo Publicis, D’Arcy; Kepel & Mata; La Age, La Comunidad, La Fusión; La Negra, creada por Martín Mercado (ahora en Y&R) y Dylam Williams primero con el nombre de WM, luego de renunciar a la conducción de McCann en 2004 (la agencia pertenece al WWP Group), Liebre Amotinada. También en los últimos años se instalaron Santo, perteneciente al WWP; Madre, una filial de Mother London. El Cielo, el nuevo intento de Carlos Baccetti –hoy alejado- y Ramiro Agulla. El Hotel, un emprendimiento que operó hasta fines de 2007 funcionando como oficina regional de JWT.
Finalmente, hay que destacar la aparición de FiRe. Una creación de Rodrigo Figueroa Reyes, dedicada fundamentalmente al advertainment, en sociedad con DDB y ya con varias filiales en Latinoamérica.

Llega la madurez, tiempo de cosecha y una luz amarilla intermitente
El negocio ha cambiado: hasta pasó la moda de denominar a las agencias con los apellidos de los socios, en la mayoría de extracción creativos. Ahora son nombres metafóricos: La Comunidad, La Fusión, El Cielo, El Hotel, El Almacén, Don, Amén, Liebre amotinada, Santo, Madre… Y por encima de cualquier subjetividad, por el esfuerzo inicial de un grupo de creativos –por posicionar la creatividad mundialmente a través de festivales como Cannes- como por ejemplo, Vega Olmos, Ponce, Heymann, Savaglio, López Rossi, entre otros, y algún director de cine como Edi Flehner, hoy la creatividad argentina es sinónimo de calidad y potenciales negocios en la industria global.
La actualidad, más allá de la crisis mundial que afecta irremediablemente a todos los mercados, encuentra a la industria publicitaria local muy bien posicionada. Como dice Straschnoy, algunos cambios fueron negativos –por la pérdida de la compra de medios, fundamentalmente-, pero tuvieron su remedio en la exportación.
Ahora más que nunca el publicitario argentino se transformó en protagonista. El talento y la adaptabilidad de creativos y ejecutivos locales a los cambios que rigen el mundo de los negocios, los coloca en una posición de privilegio a la hora de elegir quiénes serán los que participen en campañas publicitarias, cada vez más globales.
Finalmente, sin intento de alarmismo, un interrogante permanece flotando en el aire: ¿Redes y agencias del exterior recurren a la mano de obra barata local (sobre todo desde Europa) para trabajos que luego se facturan al nivel de los altos precios internacionales? De ser así se estaría produciendo una especie de taiwanización de la publicidad argentina.