GLOBAL ENTREVISTA CON EL CEO GLOBAL DE WUNDERMAN
Daniel Morel, el arte de la conversación
(Por Verónica Rímuli, jefa de redacción de Adlatina Magazine) - Chairman y CEO global de Wunderman, una red con 130 oficinas en 55 países, en apenas dos años digitalizó el 60 por ciento de la compañía e impulsó su crecimiento global.

La mayoría de sus clientes mueven sus comunicaciones hacia la Web. (Foto: Estudio Monteleone)
Daniel Morel es un personaje que no encaja en el modelo estándar de los CEOs de grandes empresas globales. En cierta –y buena- forma, lo excede. Demasiado culto, demasiado refinado, demasiado mundo recorrido fuera de las fronteras del marketing. Y, con todo ese bagaje, un trabajador sin tregua.
Café de por medio, cuenta que luego de la adquisición de la empresa por el holding WPP, empezó una transformación: “El grupo cambió drásticamente; estaba anclado en direct marketing, direct mail. Ahora somos 60% digitales. Un avance muy grande para el 18% de hace dos años. La mayoría de nuestros clientes son muy tecnológicos - Microsoft, IBM, Citi, Ford, entre otros- y todos ellos se dieron cuenta de que es más efectivo relacionarse con sus clientes a través de la Web que enviándoles papeles. Es más caro, más lento. Así que todos mueven sus comunicaciones hacia la Web”.
Como parte de su tarea, dos tercios del año los dedica a recorrer muchas de las 130 oficinas que Wunderman tiene en 55 países. Ya que, a pesar de su vocación cibernética, Morel es partidario de las relaciones cuerpo a cuerpo. “Hay que estar cara a cara con la gente de la compañía, y sobre todo con los clientes. Se los escucha de forma más activa. Se les da una oportunidad de darte información que de otro modo no obtendrías. Buena parte de la gente joven, cuando están con un cliente, se pasan la mayor parte del tiempo hablando; pero lo más importante para construir una buena relación con él es escucharlo. Percibir su lenguaje corporal, descifrar lo que dicen sus silencios”.
Su visita a Buenos Aires forma parte de uno de esos periplos. “Acá tenemos una oficina con 150 personas; la unidad ha crecido porque son 80% digital, y también por un fenómeno del incremento exponencial de nuestra actividad. Cuando estás online, es barato aumentar el trabajo. Y, por sobre todo, podés segmentar la comunicación muy fácilmente. En los viejos tiempos era muy caro producir variaciones de una comunicación”.

OK computer
Morel plantea que la Web va a evolucionar, como lo hizo la TV en su momento: “Se moverá más de la información al entretenimiento. Por eso nos interesan los contenidos, y estamos trabajando en ello con nuestras empresas asociadas”.
También descree del valor que las redes sociales pueden representar para la publicidad. “No han sido creadas para eso. Meterse en una conversación privada siempre molesta. La idea de la comunidad es compartir. Entre sus miembros, claro. Salvo que sean comunidades en las que se pueda agregar valor. Por ejemplo, una de jóvenes madres: podés aportar consejos médicos, de alimentación, es otra cosa. A mí me gusta el montañismo; si estoy en una comunidad de alpinistas y veo avances de productos que me puedan interesar para mi hobby, está bien. Siempre tiene que haber un intercambio de valor, si no le sirve al consumidor, no sirve. Le haces perder tiempo. Como decía David Ogilvy, no podés aburrir al consumidor para que compre”.
Diametralmente opuesta es su apreciación de los motores de búsqueda. “La
historia de Internet será un antes y después de su aparición. Antes, entrabas a una especie de supermercado, el escenario creativo era más parecido a eso. Después, uno simplemente escribe en la barra ‘20 mejores autos de lujo del mundo’, y va directo a lo que busca. La construcción de los websites cambió a partir de eso, se diseñan destinos. Mañana se podrá tener una barra para tipiar una búsqueda que diga: ‘Mi nombre es Sofía, tengo dos niños, el lunes que viene comienzan las clases, quiero gastar 500 dólares para comprar ropa y equipos para Jimmy y Henrietta’. Y en un minuto, tendrá un website completo que le mostrará las opciones para Jimmy y para Henrietta”.
De todos modos, Morel enfatiza que “todos los medios seguirán existiendo,
sólo empiezan a interactuar. El cliente es el que elige qué usa en qué momento. Yo no quiero ver un partido de fútbol entero en mi teléfono móvil, aunque sí me sirve para no perderme una parte mientras vuelvo a casa para verlo en la televisión”.

Elogio de la conversación
Dentro de las muchas transformaciones operadas en Wunderman, una tiene que ver con la terminología. Según cuenta Morel, “un día entró a mi oficina Lester Wunderman, que tiene 86 años y es el más joven de la empresa. Me dijo: “Sabes Daniel, cuando empecé el negocio lo llamé customer relationship marketing, y direct marketing, y no son los términos correctos. El adecuado es personal advertising”. Y es cierto, no tenés una relación con tu banquero, con un proveedor, con una marca; sí con tu padre, tu amigo, tu mujer. El término conversación es mejor; es lo que podés establecer fácilmente con el consumidor. Que es quien va teniendo más y más el control”.
Desde esa perspectiva, es fácil imaginar que no adhiere a la tendencia que predica fomentar el amor a las marcas. “Amor es una palabra demasiado grande, más aún que relación. El consumidor está construyendo más y más la imagen de la marca. Son tiempos en que la unique selling proposition está muerta. Siempre doy el ejemplo de Volvo, que es un automóvil que tiene muchos atributos. Yo amo el BMW, pero soy viejo para manejar uno, entonces uso un Volvo por su aspecto deportivo. Yo construyo en mi cabeza la imagen de Volvo desde ahí, y otros la construirán desde la seguridad, la duración, y tantas cosas más. La marca está perdiendo poder a manos de sus consumidores, y es buenísimo. Ahora no ‘les’ habla, conversa con ellos. Hay más de una voz a la que tiene que escuchar. Es cierto que los marketers tienen miedo de perder el control, pero más y más tendrán que dejar que esto suceda. Porque el consumidor les irá diciendo lo que quiere, lo que necesita”.

El estado de las cosas
El tema de la crisis global no podía quedar afuera de esta charla. Y Morel tiene algunas cosas muy claras al respecto: “Nos está afectando porque afecta a todos. Pero hay tres cosas fundamentales. Primero, estamos bien posicionados para tomar ventaja de los desafíos del momento, porque los clientes cada vez más necesitan saber el resultado de sus inversiones en comunicación, y nosotros podemos demostrar el valor de cada comunicación que hacemos. Segundo, el tamaño. Durante un tiempo estuvo de moda decir ‘lo pequeño es hermoso’; yo digo lo grande es hermoso. Porque estamos en muchos mercados y en muchas disciplinas, y se puede distribuir el riesgo. Nuestro portfolio es más grande, podemos satisfacer las necesidades de los clientes y minimizar el riesgo. Y tercero la medida, pero en función de la capacidad financiera. Los clientes se están achicando y mandando más trabajo afuera, y no pueden lidiar con seis o siete agencias; hay tendencia a concentrar. Estoy seguro de que al pasar la crisis, Wunderman tendrá más market share, porque recibirá el trabajo que antes hacían agencias más pequeñas que no tienen espaldas para resistirla, ni medios para capacitar a su gente en nuevos negocios”.
En ese contexto, señala que “la conversación ha cambiado en estos tiempos, el cliente está más abierto cuando habla de los desafíos a los que se enfrenta. Este entorno ha creado una mejor forma de comunicación, que ojalá continúe cuando pase la tormenta. Y las marcas tienen que seguir comunicándose con sus consumidores, porque después ellos recordarán si estuvieron a su lado o no. Si los ayudaron de alguna manera, o no. Tenemos muy buenos clientes, y entienden esto muy, muy bien”.