MéXICO PRESIDENTE DE LA SEMANA
Carlos Vaca: “Pasamos de la época de los anuncios a la era de los mensajes y contenidos”
A cargo de la presidencia de BBDO México desde fines de 2006, Carlos Vaca asegura que el balance de estos años de gestión es positivo por donde se lo mire. Sin embargo, se muestra fiel a la idea de que “si se quiere una mejora continua, nunca se podrá estar totalmente satisfecho”. En un mercado donde la mayoría de los anunciantes están siendo cautelosos con sus presupuestos, Vaca sostiene que las ideas totales y en medios alternativos están creciendo como una respuesta a la búsqueda de soluciones más allá de los anuncios en medios masivos.

“No hay secretos: la fórmula es contar con el mejor talento del mercado y la autoexigencia en todo lo que hacemos”, consideró Vaca.
“Creo firmemente en la pasión por hacer buena publicidad, en crearla día a día conociendo al consumidor y extenderla a todas las áreas de influencia donde la marca comunica. Creo firmemente en la construcción, solidez y permanencia de las marcas a través de un trabajo profesional y responsable entre cliente y agencia”. Esta suerte de manifiesto fue la carta de presentación –hace ya más de dos años- de Carlos Vaca a la agencia que hoy lo tiene como presidente, BBDO México.
Con una trayectoria que supera los 25 años en la industria, Vaca inició su carrera como redactor y se consolidó como vicepresidente y director creativo redes entre las que se destacan McCann Erickson y BBDO. Además de ocupar la presidencia y dirección general en Lintas y Lowe.
Hoy, con una gestión que pasa el par de años, Vaca asegura que el balance es muy positivo en todos los sentidos: “Ganamos doce nuevos clientes, los primeros Effies en la historia de la agencia (3), el primer León en el Festival de Cannes (un bronce para Campbell's), regresamos a la AMAP, el negocio creció considerablemente… Pero lo más importante es que hoy somos una mejor agencia”.
Con referencia a este último punto, destaca una mejora en los procesos, en el nivel de talento de diversas áreas de la agencia, en su relación con los clientes y en el trabajo en equipo. “Todos hemos trabajado muy fuerte y los resultados se están dando. BBDO México es una agencia con un gran equipo de clientes y donde la gente quiere trabajar, eso nos llena de orgullo”, confió.
Para Vaca uno de los objetivos con los que llegó a BBDO México –consolidar el liderazgo creativo de la agencia- puede decirse que está parcialmente cumplido. Aunque reconoce que siempre falta un paso más: “El producto creativo de la agencia ha mejorado considerablemente aunque debemos de ser más consistentes; proponer grandes ideas en todos de los proyectos, sin excepción. No hay secretos, la fórmula es contar con el mejor talento del mercado y la autoexigencia en todo lo que hacemos. Nos enfocamos en cada pieza que desarrollamos, buscando que sea la mejor. Creo que si se quiere una mejora continua, nunca se podrá estar totalmente satisfecho… Pero sin duda vamos por muy buen camino”.
La agencia culminó el 2008 con una ampliación de su cartera de clientes gracias a la adjudicación de las cuentas de Alestra, HP, Best Buy, El Universal y Fundación Teleton, para el que ganaron un proyecto por el cual, asegura Vaca, sienten un especial cariño y, por supuesto, una gran responsabilidad. Además, Vaca adelanta que hay una nueva cuenta que será anunciada en breve.
“Adicionalmente hemos obtenido más marcas de nuestros clientes actuales. El crecimiento orgánico es hoy más importante que nunca”, detalló Vaca.
Pero si algo marcó a estos dos años, es algo que puede definirse con una sola palabra: la pasión. “Todo el equipo tiene una gran pasión por la calidad del trabajo que hacemos para nuestros clientes. Reforzamos la mayoría de las áreas con mejor talento, mejoramos los procesos, capacitamos a la gente, nos enfocamos en agregar valor para nuestros clientes y reconocemos a las personas que hacen el mejor trabajo”, sostuvo.
En este marco, el reto de cara a este 2009 es continuar dando buenos resultados, tanto en el producto y soluciones desarrolladas para sus clientes como a nivel negocio. “Los que saldrán adelante son los que tomen la iniciativa, sean proactivos y, por supuesto, actúen más rápidos que su competencia”, evaluó el presidente de la agencia.

Crisis, nuevos medios y otras yerbasEn el marco de una economía que se presentó muy complicada este año, con contracciones importantes en la mayoría de los mercados y categorías y una gran presión en todas las compañías por mantener la rentabilidad, “cada punto de participación de mercado está más competido que nunca y esto no es exclusivo de México o Estados Unidos; es una crisis global”, consideró Vaca. Es por esto, agregó, que se hace sumamente necesario “encontrar maneras más eficientes de trabajar”.
Específicamente en BBDO México, la respuesta se halla, en palabras de su presidente, “trabajando, ocupándonos de nuestros clientes, escuchándolos y proponiendo soluciones. Hoy más que nunca tenemos que estar cerca de ellos, entender sus necesidades para poder generar resultados concretos que impacten el negocio. La clave será seguir haciendo el mejor trabajo y BBDO lo está haciendo”.
En cuanto a la industria publicitaria mexicana en general, el escenario presenta un nivel de inversión publicitaria que en relación al Producto Interno Bruto sigue siendo muy inferior al de otros países. Sin embargo, Vaca avizora un potencial que es enorme.
“El 2008 mostró un crecimiento en la inversión moderado, alcanzando apenas el incremento de la inflación. Para el 2009, la mayoría de los anunciantes están siendo cautelosos con sus presupuestos. Las ideas totales y en medios alternativos están creciendo como una respuesta a la búsqueda de soluciones más allá de los anuncios en medios masivos. A nivel creativo, el 2008 fue un año especial. Por un lado, México ganó 5 Leones en Cannes, cifra record para el país. Sin embargo, hay una limitada oferta de talento en el mercado. Necesitamos seguir capacitando y desarrollando a los jóvenes que algún día ocuparán las posiciones de directores creativos. Si queremos una mejor industria, debemos no sólo preocuparnos por crecer en tamaño de negocio sino ocuparnos de elevar el nivel del talento en nuestras agencias”, opinó.
Haciendo foco en los nuevos medios y en la evolución digital dentro de la publicidad mexicana, Vaca reconoció que los medios digitales están evolucionando más rápido de lo que pueden adaptarse a ellos, pero la inversión en ellos es aún muy baja (2%), aunque muestra índices más rápidos de crecimiento. “Proximity, nuestra compañía de servicios integrados, está haciendo un gran trabajo en Internet para varios clientes no sólo en proyectos de México sino a nivel internacional”.
En cuanto a medios como el mobile, shopper marketing, advergaming, etcétera, sostuvo: “Pasamos de la época de los anuncios a la era de los mensajes y contenidos. Muchas compañías iguales invierten grandes presupuestos en tratar de ser diferentes, pero muy pocas lo logran. El desarrollo de productos y servicios ya no es suficiente, los consumidores ahora buscan experiencias y las compañías más exitosas son aquellas que se están relacionando con ellos a través de la innovación, transformando la información cotidiana en mensajes personales y memorables. Vivimos en una economía de la atención, en donde el tiempo se ha convertido en el recurso más valioso que una persona pueda tener. Para conectar con ella y poder ser relevantes tenemos que entender cómo interactúa con los nuevos medios y desarrollar mensajes específicos para ellos”.
Así y todo, la mayor parte del presupuesto de los anunciantes sigue siendo destinada a la televisión y medios impresos.
Pero hay, por parte de los anunciantes –según estima Vaca- una búsqueda de mejores resultados o cambios en los equipos de mercadotecnia dado que se están dando cuenta de que la creatividad puede generar un gran impacto en sus negocios y están buscando agencias y socios que puedan generar grandes ideas, y no sólo anuncios. “Ante la crisis, el talento es más valorado que nunca, tanto del lado del cliente como de la agencia”.