GRAN BRETAñA DESPUÉS DE UN LARGO “OLVIDO” DEL IAB
Asoma otra vez el código de conducta para la Web
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - Cuando parecía que el ente que reúne a medio millar de compañías de Internet había enterrado sus planes para fijar un Código para limitar el poder de muchas compañías de inmiscuirse en la privacidad de los usuarios de la red, ese instrumento acaba de ser reflotado en Gran Bretaña. Aunque para muchos es solamente un paso y tiene insuficiencias notables, es bueno que vuelva a marcharse en la dirección correcta.
Mientras Internet crece a enorme velocidad en todas direcciones, su propio peso parece ocultar algunos problemas inevitables del nuevo medio. Tal vez el más difícil de encarar sea la cuestión de la privacidad de los usuarios y hasta dónde pueden llegar las empresas a inmiscuirse en la vida, hábitos y preferencias de la gente.
Se entiende: para los sitios más grandes de la Web es de vital importancia conocer el “trayecto personal” que tienen los navegantes en sus búsquedas e ingresos, para ubicar apropiadamente la publicidad que deben manejar. Pero ese tracking personal choca inevitablemente con la privacidad de cada uno. La mayoría, en cualquier país o cultura, rechaza el concepto de que una compañía controle sus pasos para detectar sus preferencias.
Todas estas preocupaciones se plasmaron, de una u otra forma, en el Código que acaba de lanzar en Gran Bretaña el IAB, International Advertising Bureau, la organización que representa a más de 450 compañías de Internet. Ese cuerpo de normas intenta servir como guía de acción para poner en caja la actividad de los sitios frente a los derechos del público.
Entre esas compañía figuran las dos mayores: Google y Yahoo, cuyo máximo interés es servir como medio publicitario eficaz para sus anunciantes. Y en este terreno, ser eficaz es conocer en el mayor grado posible las vidas e intereses de la gente que acude a ellos.
La “publicidad conductista” (los behavioural ads, en su denominación inglesa) emplea la data reunida por las compañías de Internet para vincular a los anunciantes con el público más cercano a sus intereses.

Reclamos y cambios
La historia reciente de esta norma se aceleró en diciembre de 2006, cuando la DMA (Asociación de Marketing Directo) exhortó al IAB a “resucitar los planes” para concluir el Código de Conducta en el marketing, “ya que las guías de acción existentes no van lo suficientemente lejos” en la materia. El uso de la palabra resurrección se justificaba: el IAB, tras un entusiasmo inicial por redactar ese instrumento, había reducido sus impulsos, y durante 2007 y 2008 se limitó a mencionar “un sitio de asesoramiento” para consultas, sin normas expresas para las compañías.
Un concepto clave de la DMA fue que “las asociaciones comerciales están donde están para asegurar que los consumidores mantengan la fe en el medio”. Es que si Internet quiere conservar su credibilidad como vehículo de publicidad, parece evidente que deba definir cuanto antes estas zonas grises y asegurar a todos (anunciantes y público) un trato equitativo y respetuoso de cada uno.
Sorpresivamente para muchos, la llegada del nuevo año provocó un vuelco en la política del IAB, que culminó en el reciente lanzamiento del Código de Conducta, que, aunque muchos lo consideran insuficiente, es un paso en la dirección correcta.

Los proveedores en la mira
En este tema, las mayores discusiones de hoy (en Gran Bretaña y en todo el mundo) giran en torno de los proveedores de servicios de Internet.
Entre los británicos, el ejemplo más agudo es el de Phorm, una compañía que está en el centro de la polémica con su sistema llamado Webwise, que está utilizando el mayor proveedor de Internet del país, la BT. El Webwise puede ser instalado por los proveedores del servicio para monitorear cada acción que realiza un usuario en su actividad online, y le permite enviar sus propios avisos (seleccionados por target) a la banda ancha de todos los clientes y hacerse así de un suculento dinero extra.
Lo cierto que es que en estos días hay mucha gente enojada en Gran Bretaña, que considera que los sistemas de Phorm fueron utilizados en miles de usuarios de BT sin consentimiento alguno.
Tanto BT como Phorm han venido negando sistemáticamente que el sistema signifique una amenaza para los usuarios. Pero el año pasado, curiosamente, una investigación que iba a realizar la policía de Londres en torno al tema se detuvo y quedó en la nada.
El cambio de actitud del IAB coincidió con el arranque de 2009. El vocero de la entidad, Nick Stringer, le dijo recientemente a la agencia Reuters que “la publicidad conductista conforma cerca del 20% del mercado de la publicidad online en la actualidad, y si esta cifra va a seguir creciendo necesitamos tener la confianza del consumidor”. A esa dirección apunta el flamante Código de Conducta que lanzó días atrás la organización.
De todas maneras, aunque el nuevo instrumento pueda calmar algunas preocupaciones del gran público, debe tenerse en cuenta que la adhesión expresa a sus normas es solamente voluntaria para las empresas; nada las obliga a adherir a ellas.
Otra falencia del Código es que no responde a la cuestión de si las compañías de telecomunicaciones pueden o no utilizar cualquier información que ellas reúnan de los usuarios de la Web a partir de la relación privilegiada que mantienen con éstos. La cuestión de la privacidad sigue, entonces, a fojas cero. Como decía un analista de marketing londinense: “Una medida a medias muchas veces es un arma para postergar la medida completa”. ¿Estará ocurriendo eso con la reglamentación que acaba de alumbrar el IAB?