EMPRESAS DE TODO TIPO TRATAN DE SACAR VENTAJA DE LA RECESIÓN
A pesar de la crisis
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - Mientras la mayor parte de los anunciantes prefiere retirarse cautelosamente de sus planes de comunicación para 2009, hay empresas que siguen haciendo publicidad, utilizando, incluso, el propio argumento de la crisis como punto de partida para sus avisos.
La crisis aprieta, pero tal vez no ahorque.
Esto surge de revisar lo que viene ocurriendo con la publicidad en un momento en que, como todos dicen, los presupuestos se cortan a hachazos, cuando no desaparecen del todo, por obra y gracia de la recesión mundial.
Y lo que viene ocurriendo es que muchos parecen haberle encontrado la vuelta a los tiempos duros… haciendo publicidad.
“La vida duele. Las sonrisas ayudan”, clama una campaña online de HBO Video, que vende DVDs de comedias seriadas. En el aviso pueden leerse cosas como esta: “Usted acaba de abrir un fondo mutual. Bueno, eso se cae más seguido que su pequeño bebé”. Al parecer, la agencia Venables Bell & Partners de San Francisco cree firmemente en que la gente conserva todavía un mínimo sentido del humor.
Por cierto, hay numerosos ejemplos de esta nueva actitud de ciertos anunciantes. Por ejemplo, el de Brooks Brothers (nada que ver con Lehman Brothers, caído en plena batalla de Wall Street. En este caso es una antigua sastrería). ¿Qué ha hecho Brooks? Simplemente exhumar un viejo aviso propio de 1942, cuyo título decía: “Usted gana comprando en BB. Porque las prendas más económicas son las que están hechas para durar más”. Al lado de esa reliquia, la empresa agrega ahora: “Tal como dijimos en los ‘40s, durante tiempos de incertidumbre, Brooks Brothers sigue siendo la inversión en la que usted puede confiar”.
Esquivando los hachazos
Sabido es que apenas se precipitó la crisis financiera global, muchos anunciantes retiraron sus planes de comunicación para todo 2009, cuanto menos. Otros continuaron en forma reducida, pero sin mencionar en sus avisos la coyuntura económica, tanto en Estados Unidos como en Europa. Pero hay un tercer sector que está asomando tímidamente la cabeza, buscando que la crisis sea precisamente su punto de apoyo para el discurso publicitario. Estos últimos siguen la misma línea de HBO y Brooks, y muchos expertos opinan que esos anunciantes terminarán ganando en la coyuntura.
“Los ejecutivos que sucumben a la tentación de cortar o anular sus presupuestos publicitarios ponen en riesgo el futuro a largo plazo de sus empresas”, asegura Peter Fader, profesor de la famosa Wharton School de la Universidad de Pensilvania. Y sigue: “La primera reacción es cortar, cortar y cortar, y la publicidad es de las primeras cosas en desaparecer. Pero haciendo eso están dejando un espacio vacío en la mente de los consumidores, ideal para que los competidores más agresivos avancen peligrosamente. La economía de hoy día provee una inusual oportunidad para diferenciarse y destacarse en la multitud. Pero se requiere mucho coraje y convencimiento para hacer que el directorio de la compañía se suba al proyecto”.
Un colega de Fader, Leonard Lodish, recuerda que en tiempos de pocos anuncios los precios de los medios tienden a bajar, y recomienda: “si su empresa tiene algo relevante que decir, va a ser mucho más eficiente que lo diga en este momento especial que hacerlo más adelante”.
Hay cifras contundentes de los resultados producidos por quienes no se callaron la boca en las recesiones del pasado, muy especialmente en la de 1981/1982, en la que, según un estudio de McGraw-Hill, las compañías que hicieron publicidad agresivamente saltaron en sus ventas un 256% más que quienes hicieron mutis por el foro.
Un caso especial es el de Wal-Mart, que siempre hizo hincapié en el tema precios bajos (porque es la esencia de su idea empresaria). El slogan “Ahorre dinero. Viva mejor” sigue en pie, y parece estar funcionando de maravillas en estos momentos de estrechez.
Un sector particularmente delicado es, claro está, el de los bancos y financieras. Como dice Eileen Campbell, CEO de la agencia neoyorquina Millward Brown Group, “ciertos productos requieren un enfoque deliberadamente optimista. Por ejemplo, las financieras: si alguien intenta comportarse como hace un año estará haciendo una tontería. Pero con tantos augurios pesimistas para el futuro, si uno puede aportar un toque optimista para explicar algún tipo de ayuda, en lugar de hablar de condenas u oscuridades, el aviso puede resultar muy motivante”.
Siempre hay cuestiones tabú. O, mejor dicho, palabras tabú. “Los mensajes deben manejar la palabra recesión con mucha cautela”, agregan en la Universidad de Pensilvania. “No hay que perder de vista que en este momento existe una gran cantidad de cuadros emocionales, como por ejemplo el de la ansiedad. Esta se produce cuando la gente nota que ha perdido el control de sus cosas, que no sabe qué va a sobrevenir y que está a merced de las circunstancias. Cuando el anunciante nota que la ansiedad ha invadido a su target, los avisos deben tratar de fortalecer a los consumidores y ayudarlos a pensar en nuevas formas de recuperar su control”.
Las cosas por su nombre
Los avisos de la nueva hornada, en lugar de ocultar la crisis con el lugar común de “obtener más valor por su dinero” ya están mencionando sin tapujos las palabras que saltan de los titulares de los diarios. La técnica, que se llama “borrowed interest” (interés prestado), apunta a ganar la atención por esa vía, porque –dicen los que la postulan- “es en vano censurar palabras cuando la gente está hablando todos los días de esas cosas”.
Por caso, el operativo de Walt Disney Co. para vender tickets para el musical Mary Poppins, le dice a la gente: “Usted piensa en todo lo que sigue ocurriendo en el mundo, y eso de pronto se convierte en algo mágico. Pero eso bien vale el dinero porque eleva el espíritu en estos tiempos difíciles”.
La publicidad que juega con las noticias financieras puede ser riesgosa, ya que en todo ese tema están involucradas cosas como la jubilación futura, el dinero ahorrado, los puestos de trabajo, y nada de eso es un juego. “Pero todo lo que hay que hacer es un balance muy fino”, comenta Dean Crutchfield, un consultor de marcas de Nueva York.”Por un lado, la gente está enfrentando dificultades. Pero por el otro, es una oportunidad demasiado grande como para dejarla pasar”. Lo más adecuado, recomienda el experto, “es averiguar como funcionará su argumento en su audiencia objetivo antes de producir la campaña. Si no hace eso, la publicidad pueden explotarle en su propia cara”.
Un hombre del grupo WPP –David Sable, CEO de Wunderman- aconseja a los anunciantes que durante una recesión “se mentalicen para proteger y preservar el equity de sus marcas, que han cuidado durante años, y lo hagan continuando con la inversión. Lo peor que se puede hacer en estos momentos es abaratarlas para intentar compensar la caída en las ventas. Es como poner la cafetería que pone menos café en el pocillo, cosa que se ha hecho muchísimo en recesiones anteriores”.
Según el especialista, aunque el precio es un factor importante en medio de una crisis financiera, la mayoría pone como factor importante al branding. “Las compañías tienen que mantener una política sana, de good housekeeping, durante una recesión, es decir, conservar la calidad y la buena distribución de sus productos. Pero nada de esto servirá si no se conserva la buena comunicación”.
El detalle sutil de los cálculos del anunciante es captar con la mayor precisión posible la elasticidad de sus marcas. Esa medida servirá como mecanismo para determinar cuánta publicidad hará falta para mantener las ventas. “Esto no es una ciencia. Hay mucho de arte. Pero sea lo que fuere, nadie debería dejar caer a su producto”, recalca.
En esa sintonía fina también cayó un otrora exitoso slogan de los electrodomésticos LG: “Life’s Good”. La medida de retirarlo de los avisos se explica, al parecer, porque no coincide con el real estado de ánimo de la gente. Los expertos dicen que mantener esos mensajes en el aire puede provocar resentimiento en el público, un sentimiento que se volvería en contra a la hora de decidir una compra. “En tiempos difíciles, los anunciantes tienen que trabajar muy duro en la segmentación de los consumidores –dice el analista de marketing John Zhang-. Si en el pasado usaron medios masivos, probablemente hoy sea mejor hacer algo más ajustado al target para asegurarse de que el mensaje llegue al público adecuado”.
Bancos y financieras
De hecho, los bancos y financieras en Estados Unidos están lanzando nuevas piezas publicitarias para contrarrestar tanta propaganda negativa que emana de la tapa de los diarios. Las financieras, en especial, publican avisos en medios como Financial Times, Forbes y The Wall Street Journal, además de publicaciones de nicho.
“Los grandes players que siguen en pie tienen hoy un trabajo muy complejo para contarle a la gente qué pasó, y decidir cómo salir de todo esto de la mejor manera”, comentó días atrás Bruce Rogers, vicepresidente de marketing de Forbes.com, el sitio Web de la famosa revista norteamericana. Justamente en ese sitio se ha multiplicado en las últimas semanas este tipo de publicidad, de parte de empresas como el Bank of América y el Citigroup.
Para Rogers, las compañías que vayan a seguir en el mercado tendrán que salir a la calle diciendo que son seguras y estables, sin importarles que otras hayan dicho lo mismo y ya estén formando parte del pasado.
El Bank of América publicó recientemente avisos para promover productos dirigidos a los empresarios pequeños y consumidores. El titular utilizado en casi todos ellos fue: “Una nueva oportunidad para operar con el Banco con confianza, seguridad y una tasa más alta de interés”.
Todo lo dicho se condensa en la idea de que mientras muchos todavía prefieren esperar en silencio a que pase el chubasco, algunas compañías salen a enfrentar la corriente. Es el caso de Fidelity Bank, que está publicando piezas en las que se dice: “Hay una razón por la cual, después de 34 años, nos seguimos llamando Fidelity”. Acompañan a la frase, la figura de un chico abrazando a su perro, una forma de mostrar que la entidad tiene profundas raíces en la comunidad.
La utilización de estos recursos es subrayada por Ken Bernhardt, profesor de marketing del Robinson College of Business, perteneciente al estado de Georgia: “Estos son tiempos muy emocionales para los consumidores. El mercado no es totalmente racional en estos días. Por lo tanto, construir una conexión emocional con los clientes es algo muy importante”.
Mientras Fidelity toca la cuerda de la emoción, otras entidades, como SunTrust, una de las mayores del sudeste estadounidense, apuntan hacia otro lado. “Recientes estudios demuestran que la gente está deseosa de volver a las cosas básicas” –dice Rilla Delorier, CMO de ST. “Están con la mirada puesta en ser prudentes con sus gastos, tanto que ya no les interesa competir con el vecino para ver quién tiene más. Muchos reconocen que han vivido una larga fiesta de gastos, y ahora quieren apoyarse otra vez en un sólido piso financiero”.
Uno de los avisos de SunTrust, creado por su nueva agencia de publicidad (Mullen, con base en Winston-Salem) muestra a varias personas disfrutando de las “cosas simples de la vida, jugando con chicos, arrojándose a la pileta, apareciendo detrás de los cortinados. Mezcladas con esas imágenes aparecen frases como “lo sólido es fuerte”, “lo sólido es para siempre” y “lo sólido tiene las prioridades en el orden correcto”.
En general, los ejecutivos de los bancos americanos parecen coincidir en un concepto: “Es un gran momento para hacer publicidad. La crisis financiera ha hecho que los clientes miren con dureza a los bancos, y en muchos casos piensen en cambiar de entidad. En la jerga de la industria, el dinero se está moviendo”.
¿No mezclar?
Pero muchos anunciantes no ven con buenos ojos mezclar a la publicidad con las dificultades económicas. Por ejemplo, Volkswagen of América ha decidido que para reabrir su promoción llamada Sign Then Drive, esos argumentos “no cuadran con la imagen que tiene la marca. Sería poco coherente con la tonalidad que siempre tienen nuestros avisos”, dijo Tim Ellis, vicepresidente de marketing de la compañía, que prefiere manejarse con un punto de vista Singing in the rain, optimista y positivo, a pesar de la crisis. De todas maneras, la automotriz no se cruza de brazos: el lanzamiento de esa misma promoción se adelantó en más de un mes.
Otro caso especial es el de Burger King. Para sus directivos, la mejor posición es minimizar el problema y decir “nosotros tenemos una solución”, según dicen en la agencia Crispin Porter & Bogusky, que atiende la cuenta. “El problema está allí todos los días. ¿Realmente hace falta ponerlo en el centro de la escena?”, se pregunta Rob Reilly, de CP&B.
En la vereda opuesta, la agencia Wikreate, de San Francisco, lanzó nada menos que una fiesta titulada “Celebremos la crisis”. Para ella, los invitados fueron cuidadosamente instruidos a pasar las páginas de las secciones financieras de los diarios por la máquina destructora de documentos, llevar esas tiras de papel a la fiesta y, ya en el lugar, arrojarlos hacia atrás sobre sus hombros gritando “Crisis, schmisis”. Una suerte de rito para alejar el maleficio.
Por las dudas, la agencia se aseguró de que la fiesta se organizara “al más bajo costo posible”.
A pesar de la crisis
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - Mientras la mayor parte de los anunciantes prefiere retirarse cautelosamente de sus planes de comunicación para 2009, hay empresas que siguen haciendo publicidad, utilizando, incluso, el propio argumento de la crisis como punto de partida para sus avisos.
La crisis aprieta, pero tal vez no ahorque.
Esto surge de revisar lo que viene ocurriendo con la publicidad en un momento en que, como todos dicen, los presupuestos se cortan a hachazos, cuando no desaparecen del todo, por obra y gracia de la recesión mundial.
Y lo que viene ocurriendo es que muchos parecen haberle encontrado la vuelta a los tiempos duros… haciendo publicidad.
“La vida duele. Las sonrisas ayudan”, clama una campaña online de HBO Video, que vende DVDs de comedias seriadas. En el aviso pueden leerse cosas como esta: “Usted acaba de abrir un fondo mutual. Bueno, eso se cae más seguido que su pequeño bebé”. Al parecer, la agencia Venables Bell & Partners de San Francisco cree firmemente en que la gente conserva todavía un mínimo sentido del humor.
Por cierto, hay numerosos ejemplos de esta nueva actitud de ciertos anunciantes. Por ejemplo, el de Brooks Brothers (nada que ver con Lehman Brothers, caído en plena batalla de Wall Street. En este caso es una antigua sastrería). ¿Qué ha hecho Brooks? Simplemente exhumar un viejo aviso propio de 1942, cuyo título decía: “Usted gana comprando en BB. Porque las prendas más económicas son las que están hechas para durar más”. Al lado de esa reliquia, la empresa agrega ahora: “Tal como dijimos en los ‘40s, durante tiempos de incertidumbre, Brooks Brothers sigue siendo la inversión en la que usted puede confiar”.
Esquivando los hachazos
Sabido es que apenas se precipitó la crisis financiera global, muchos anunciantes retiraron sus planes de comunicación para todo 2009, cuanto menos. Otros continuaron en forma reducida, pero sin mencionar en sus avisos la coyuntura económica, tanto en Estados Unidos como en Europa. Pero hay un tercer sector que está asomando tímidamente la cabeza, buscando que la crisis sea precisamente su punto de apoyo para el discurso publicitario. Estos últimos siguen la misma línea de HBO y Brooks, y muchos expertos opinan que esos anunciantes terminarán ganando en la coyuntura.
“Los ejecutivos que sucumben a la tentación de cortar o anular sus presupuestos publicitarios ponen en riesgo el futuro a largo plazo de sus empresas”, asegura Peter Fader, profesor de la famosa Wharton School de la Universidad de Pensilvania. Y sigue: “La primera reacción es cortar, cortar y cortar, y la publicidad es de las primeras cosas en desaparecer. Pero haciendo eso están dejando un espacio vacío en la mente de los consumidores, ideal para que los competidores más agresivos avancen peligrosamente. La economía de hoy día provee una inusual oportunidad para diferenciarse y destacarse en la multitud. Pero se requiere mucho coraje y convencimiento para hacer que el directorio de la compañía se suba al proyecto”.
Un colega de Fader, Leonard Lodish, recuerda que en tiempos de pocos anuncios los precios de los medios tienden a bajar, y recomienda: “si su empresa tiene algo relevante que decir, va a ser mucho más eficiente que lo diga en este momento especial que hacerlo más adelante”.
Hay cifras contundentes de los resultados producidos por quienes no se callaron la boca en las recesiones del pasado, muy especialmente en la de 1981/1982, en la que, según un estudio de McGraw-Hill, las compañías que hicieron publicidad agresivamente saltaron en sus ventas un 256% más que quienes hicieron mutis por el foro.
Un caso especial es el de Wal-Mart, que siempre hizo hincapié en el tema precios bajos (porque es la esencia de su idea empresaria). El slogan “Ahorre dinero. Viva mejor” sigue en pie, y parece estar funcionando de maravillas en estos momentos de estrechez.
Un sector particularmente delicado es, claro está, el de los bancos y financieras. Como dice Eileen Campbell, CEO de la agencia neoyorquina Millward Brown Group, “ciertos productos requieren un enfoque deliberadamente optimista. Por ejemplo, las financieras: si alguien intenta comportarse como hace un año estará haciendo una tontería. Pero con tantos augurios pesimistas para el futuro, si uno puede aportar un toque optimista para explicar algún tipo de ayuda, en lugar de hablar de condenas u oscuridades, el aviso puede resultar muy motivante”.
Siempre hay cuestiones tabú. O, mejor dicho, palabras tabú. “Los mensajes deben manejar la palabra recesión con mucha cautela”, agregan en la Universidad de Pensilvania. “No hay que perder de vista que en este momento existe una gran cantidad de cuadros emocionales, como por ejemplo el de la ansiedad. Esta se produce cuando la gente nota que ha perdido el control de sus cosas, que no sabe qué va a sobrevenir y que está a merced de las circunstancias. Cuando el anunciante nota que la ansiedad ha invadido a su target, los avisos deben tratar de fortalecer a los consumidores y ayudarlos a pensar en nuevas formas de recuperar su control”.
Las cosas por su nombre
Los avisos de la nueva hornada, en lugar de ocultar la crisis con el lugar común de “obtener más valor por su dinero” ya están mencionando sin tapujos las palabras que saltan de los titulares de los diarios. La técnica, que se llama “borrowed interest” (interés prestado), apunta a ganar la atención por esa vía, porque –dicen los que la postulan- “es en vano censurar palabras cuando la gente está hablando todos los días de esas cosas”.
Por caso, el operativo de Walt Disney Co. para vender tickets para el musical Mary Poppins, le dice a la gente: “Usted piensa en todo lo que sigue ocurriendo en el mundo, y eso de pronto se convierte en algo mágico. Pero eso bien vale el dinero porque eleva el espíritu en estos tiempos difíciles”.
La publicidad que juega con las noticias financieras puede ser riesgosa, ya que en todo ese tema están involucradas cosas como la jubilación futura, el dinero ahorrado, los puestos de trabajo, y nada de eso es un juego. “Pero todo lo que hay que hacer es un balance muy fino”, comenta Dean Crutchfield, un consultor de marcas de Nueva York.”Por un lado, la gente está enfrentando dificultades. Pero por el otro, es una oportunidad demasiado grande como para dejarla pasar”. Lo más adecuado, recomienda el experto, “es averiguar como funcionará su argumento en su audiencia objetivo antes de producir la campaña. Si no hace eso, la publicidad pueden explotarle en su propia cara”.
Un hombre del grupo WPP –David Sable, CEO de Wunderman- aconseja a los anunciantes que durante una recesión “se mentalicen para proteger y preservar el equity de sus marcas, que han cuidado durante años, y lo hagan continuando con la inversión. Lo peor que se puede hacer en estos momentos es abaratarlas para intentar compensar la caída en las ventas. Es como poner la cafetería que pone menos café en el pocillo, cosa que se ha hecho muchísimo en recesiones anteriores”.
Según el especialista, aunque el precio es un factor importante en medio de una crisis financiera, la mayoría pone como factor importante al branding. “Las compañías tienen que mantener una política sana, de good housekeeping, durante una recesión, es decir, conservar la calidad y la buena distribución de sus productos. Pero nada de esto servirá si no se conserva la buena comunicación”.
El detalle sutil de los cálculos del anunciante es captar con la mayor precisión posible la elasticidad de sus marcas. Esa medida servirá como mecanismo para determinar cuánta publicidad hará falta para mantener las ventas. “Esto no es una ciencia. Hay mucho de arte. Pero sea lo que fuere, nadie debería dejar caer a su producto”, recalca.
En esa sintonía fina también cayó un otrora exitoso slogan de los electrodomésticos LG: “Life’s Good”. La medida de retirarlo de los avisos se explica, al parecer, porque no coincide con el real estado de ánimo de la gente. Los expertos dicen que mantener esos mensajes en el aire puede provocar resentimiento en el público, un sentimiento que se volvería en contra a la hora de decidir una compra. “En tiempos difíciles, los anunciantes tienen que trabajar muy duro en la segmentación de los consumidores –dice el analista de marketing John Zhang-. Si en el pasado usaron medios masivos, probablemente hoy sea mejor hacer algo más ajustado al target para asegurarse de que el mensaje llegue al público adecuado”.
Bancos y financieras
De hecho, los bancos y financieras en Estados Unidos están lanzando nuevas piezas publicitarias para contrarrestar tanta propaganda negativa que emana de la tapa de los diarios. Las financieras, en especial, publican avisos en medios como Financial Times, Forbes y The Wall Street Journal, además de publicaciones de nicho.
“Los grandes players que siguen en pie tienen hoy un trabajo muy complejo para contarle a la gente qué pasó, y decidir cómo salir de todo esto de la mejor manera”, comentó días atrás Bruce Rogers, vicepresidente de marketing de Forbes.com, el sitio Web de la famosa revista norteamericana. Justamente en ese sitio se ha multiplicado en las últimas semanas este tipo de publicidad, de parte de empresas como el Bank of América y el Citigroup.
Para Rogers, las compañías que vayan a seguir en el mercado tendrán que salir a la calle diciendo que son seguras y estables, sin importarles que otras hayan dicho lo mismo y ya estén formando parte del pasado.
El Bank of América publicó recientemente avisos para promover productos dirigidos a los empresarios pequeños y consumidores. El titular utilizado en casi todos ellos fue: “Una nueva oportunidad para operar con el Banco con confianza, seguridad y una tasa más alta de interés”.
Todo lo dicho se condensa en la idea de que mientras muchos todavía prefieren esperar en silencio a que pase el chubasco, algunas compañías salen a enfrentar la corriente. Es el caso de Fidelity Bank, que está publicando piezas en las que se dice: “Hay una razón por la cual, después de 34 años, nos seguimos llamando Fidelity”. Acompañan a la frase, la figura de un chico abrazando a su perro, una forma de mostrar que la entidad tiene profundas raíces en la comunidad.
La utilización de estos recursos es subrayada por Ken Bernhardt, profesor de marketing del Robinson College of Business, perteneciente al estado de Georgia: “Estos son tiempos muy emocionales para los consumidores. El mercado no es totalmente racional en estos días. Por lo tanto, construir una conexión emocional con los clientes es algo muy importante”.
Mientras Fidelity toca la cuerda de la emoción, otras entidades, como SunTrust, una de las mayores del sudeste estadounidense, apuntan hacia otro lado. “Recientes estudios demuestran que la gente está deseosa de volver a las cosas básicas” –dice Rilla Delorier, CMO de ST. “Están con la mirada puesta en ser prudentes con sus gastos, tanto que ya no les interesa competir con el vecino para ver quién tiene más. Muchos reconocen que han vivido una larga fiesta de gastos, y ahora quieren apoyarse otra vez en un sólido piso financiero”.
Uno de los avisos de SunTrust, creado por su nueva agencia de publicidad (Mullen, con base en Winston-Salem) muestra a varias personas disfrutando de las “cosas simples de la vida, jugando con chicos, arrojándose a la pileta, apareciendo detrás de los cortinados. Mezcladas con esas imágenes aparecen frases como “lo sólido es fuerte”, “lo sólido es para siempre” y “lo sólido tiene las prioridades en el orden correcto”.
En general, los ejecutivos de los bancos americanos parecen coincidir en un concepto: “Es un gran momento para hacer publicidad. La crisis financiera ha hecho que los clientes miren con dureza a los bancos, y en muchos casos piensen en cambiar de entidad. En la jerga de la industria, el dinero se está moviendo”.
¿No mezclar?
Pero muchos anunciantes no ven con buenos ojos mezclar a la publicidad con las dificultades económicas. Por ejemplo, Volkswagen of América ha decidido que para reabrir su promoción llamada Sign Then Drive, esos argumentos “no cuadran con la imagen que tiene la marca. Sería poco coherente con la tonalidad que siempre tienen nuestros avisos”, dijo Tim Ellis, vicepresidente de marketing de la compañía, que prefiere manejarse con un punto de vista Singing in the rain, optimista y positivo, a pesar de la crisis. De todas maneras, la automotriz no se cruza de brazos: el lanzamiento de esa misma promoción se adelantó en más de un mes.
Otro caso especial es el de Burger King. Para sus directivos, la mejor posición es minimizar el problema y decir “nosotros tenemos una solución”, según dicen en la agencia Crispin Porter & Bogusky, que atiende la cuenta. “El problema está allí todos los días. ¿Realmente hace falta ponerlo en el centro de la escena?”, se pregunta Rob Reilly, de CP&B.
En la vereda opuesta, la agencia Wikreate, de San Francisco, lanzó nada menos que una fiesta titulada “Celebremos la crisis”. Para ella, los invitados fueron cuidadosamente instruidos a pasar las páginas de las secciones financieras de los diarios por la máquina destructora de documentos, llevar esas tiras de papel a la fiesta y, ya en el lugar, arrojarlos hacia atrás sobre sus hombros gritando “Crisis, schmisis”. Una suerte de rito para alejar el maleficio.
Por las dudas, la agencia se aseguró de que la fiesta se organizara “al más bajo costo posible”.
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