Entrevistas:
25 años de publicidad democrática en Argentina.
Marcelo Cosín repasa las campañas ganadoras de estos 25 años de publicidad política en democracia.
Marcelo participó de la primera campaña publicitaria de estos 25 años de democracia, la campaña que dirigida por David Ratto llevaría a Raúl Alfonsín a la Presidencia de La Nación; Entonces partiendo de aquella primera campaña invitamos a Marcelo a recorrer todas las campañas de publicidad política ganadoras, analizando su contexto histórico. Alfonsín:
Marcelo hoy a 25 años de aquel trabajo, contános ¿Cómo fue trabajar en la campaña de Alfonsín para Presidente?Después de 25 años, pensar en el “cómo fue”, me resulta antes que nada, lejano. En 1982 trabajaba en JWThompson de Argentina, era director creativo y manejaba cuentas internacionales: Ford, SCJohnson, Lever, Warner Lambert, Kodak, entre otras.
Tiempo atrás había leído Cómo se hace un Presidente y estaba sumamente interesado en las campañas electorales norteamericanas, especialmente en la de John Lindsay, que ganó las elecciones como Major New York City .
Dreyfus y yo fuimos, para David Ratto, en la primera parte de la construcción de la estrategia comunicacional lo que él denominaba, respectivamente, “mi mano derecha (Dreyfus) y mi mano izquierda, Cosin”.
Por mi formación profesional (Benton&Bowles, Leo Burnett y JWT) me inclinaba a producir una estructura estratégica base que sirviera para arribar a metas electorales previamente establecidas. Y Ratto, que tenía una intuición fenomenal, sabía que era necesario juntar la estrategia y creatividad.Había mucho de militancia en el grupo que trabajaba en la campaña, Digo eran profesionales pero con simpatía con el partido y el candidato y de ambas partes tanto del PJ como de la UCR, ¿Cómo jugaba eso a la hora del trabajo?Por mi parte, estaba convencido, absolutamente convencido, de pocas cosas. La primera convicción era que no quería que ganara Luder. Él había declarado en diversas oportunidades que no tocaría la ley de amnistía a los militares de la dictadura. Herminio Iglesias, en la provincia de Buenos Aires, me provocaba escozor. El peronismo de izquierda, que me interesaba y al cual adhería, no estaba representado. Fui “alfonsinista” rápidamente. No necesariamente radical. A la hora del trabajo, como preguntan ustedes, me sentía profesionalmente comprometido. Sabía que el rol profesional y no militante, iba a ser el más eficiente, el que iba a producir como resultado esa diferencia de votos que le dio el triunfo a Raúl Alfonsín.¿Qué cosas recordás como grandes aciertos de la campaña?La estrategia de segmentación. Plantear los “targets” en función a variables psicográficas.La hegemonía simbólica (gráfica y texto) de la campaña. (El abrazo simbólico, el RA, “un médico ahí”, el recitado del preámbulo, “el hombre que hace falta”).La simpleza de las acciones de comunicación cuya forma simbolizaba “decencia, honestidad, verdad”La capacidad “no actoral” de Alfonsín. Es decir, siendo como era, fue un gran actor.¿Y qué cosas no te gustaron?Recurrir a lugares comunes innecesarios, como “el alfonsinazo”. El candidato a senador De la Rúa.Entonces, ¿Cómo describirías ese momento histórico de la publicidad política en nuestro país?La publicidad política como casi todos los contextos socio-políticos, en ese momento estaban signados por el manto cruento de la dictadura. El congreso internacional de la publicidad en 1976 lo inauguró el dictador Videla y las campañas gubernamentales las hicieron publicitarios argentinos y la censura publicitaria la ejercían publicitarios y anunciantes argentinos. 1983 fue el primer respiro de libertad, pero el coletazo fascista perduró mucho tiempo y podría decir, que hoy no está totalmente eliminado.
Menem y la silla vacía:
Y siguiendo en el tiempo luego viene la segunda campaña de estos tiempos, en la que Menem se consagra presidente, y de la que se destaca aquel episodio la silla vacía, ¿Cómo evalúas ese período?Una vez más, la evaluación de ese período está signada por el paso del tiempo.
Alfonsín, no lo sabía, había cumplido su meta: medio siglo después un presidente elegido por el pueblo entregaría el poder a otro civil. Pero, para la Argentina, eso no sería suficiente. Carlos Menem, desde la presidencia, puso en práctica el Plan Bunge y Born que había sido diseñado en la campaña de la Nueva Fuerza, partido inspirado en el Ingeniero Alsogaray, en las elecciones presidenciales de 1973. Sin embargo sus propuestas de campaña eran absolutamente de sentido contrario.
Angeloz se convierte en el candidato opositor de Alfonsín, con su simbólico Lápiz Rojo. En la forma Angeloz volvía a representar el radicalismo viejo, balbinista y melancólico. Menem por arte de magia, sacaba a relucir lo más indeseable y al mismo tiempo eficaz del populismo.
Menem y la Re:Si, la re…la re-elección. Desocupación, venta corrupta de las empresas del estado, el país más caro del mundo, pizza y champán. Y como si esto fuera poco, re-elección con Pacto de Olivos incluido. La pregunta, una vez más, con los años transcurridos, es ¿cómo fue posible que Menem ganara la segunda presidencia con el voto popular de los más pobres, los desocupados, los que menos tienen?. Eso es, justamente, la puesta en marcha de un fenómeno viejo y otro nuevo: 1. el viejo: usar los enormes recursos del estado para la campaña. 2. el nuevo: se votan imágenes, no ideas. Es decir, irrumpe en este período el marketing político por excelencia. El candidato Bordón saca casi 5 millones de votos acompañado por Chacho Álvarez, también con una estrategia de marketing eficiente, comandada en ese momento por Patricio Bonta, gerente de JWT de Argentina.Y en el 99 y de la mano de Ramiro Agulla viene De la Rúa
Estos comerciales, vistos a 10 años de distancia, me permiten discernir lo siguiente:
Es la campaña, que inaugura el verdadero concepto de posicionamiento estratégico en el marketing político, demuestra dos cosas:
Es posible que la comunicación permita ganar una elección presidencia con un candidato hecho a base de “identikit”.
Es lamentable que una campaña publicitaria coloque a un Presunto Candidato Inexistente a la cabeza de un país.

Agulla demostró más de una vez que es un “exagerado” estratega. Su mente estratégica consigue poder ver en el escenario del mercado lo que otros no podemos ver. Esa es la gran diferencia entre él y todos los demás. Solo lo compararía con un publicitario de bajo perfil como Raúl Salles, posiblemente el más íntegro de los publicitarios argentinos y con Jorge Schusseim, el creativo integral capaz de escribir, dirigir, diseñar y hasta cantar un mensaje. Pero Agulla es, o fue, superior.
El comercial Dicen que soy aburrido es mucho más que un éxito publicitario. Hay que tener en cuenta que es desde el punto de vista teórico un verdadero Positioning TV Comercial. Coloca a De la Rua como el verdadero opositor a Menem, no a Duhalde, y por lo tanto, consigue reposicionar al candidato oficialista que necesitaba, también, ser opositor. El resto de los comerciales es un conjunto de construcciones de perfil, de atributos y ventajas.
Agulla nos pudo haber ahorrado la crisis del 2001. Hubiera sido preferible que Duhalde ganara.
Para llegar al estilo K 2003, Néstor.
Kirchner no ganó las elecciones gracias a ninguna campaña, porque prácticamente no hubo campaña. Podríamos comparar las elecciones 2003 con una situación de mercado de gaseosas en el que compiten, una tercera marca como Carioca (Kirchner) con Refrescola (Menem), descartando la existencia de Coca Cola y Pepsi. Gana Carioca.
Kirchner no cree en la comunicación. Es la antítesis de De la Rua. Terminó su mandato con el más alto índice de prestigio, sin comunicación. No la necesitó.
Y para finalizar, Cristina.
Es lo más cercano. Ganaba sin campaña. La oposición se autoeliminaba: Carrió, López Murphy, Lavagna. Su oposición no son los políticos, los otros partidos, el campo. La oposición más fuerte y destructiva que tiene Cristina son La Nación, Clarín, Lanata y hasta la Editorial Perfil, que si bien pocos leen no deja de tener repercusión en los que deciden.

Octubre de 2009 es la próxima etapa electoral. En este caso, las cosas cambian. Las provincias agrícolas ganaderas votarán en contra del gobierno. Cristina deberá, esta vez, apelar al marketing político.