ARGENTINA EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
Los anuncios de Sherlock Holmes
El autor traza una analogía entre la literatura que tiene como protagonista al famoso investigador inglés y varios aspectos de la publicidad y el marketing actuales.
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“Tal vez pueda asomar en cualquier momento otro Sherlock Holmes, pero digitalizado”, arriesga Borrini.
Dudo de que, alguna vez, se haya mencionado a Sherlock Holmes en una cátedra de publicidad. Sin embargo, el más famoso detective (o mejor su creador, Arthur Conan Doyle) tuvo algunos contactos, poco conocidos es cierto, con el mundo de los anuncios, apenas una aldea en la época victoriana.
Estamos a horas de los brindis de fin de año, y podemos aflojar las tensiones profesionales, de las que se ocupa normalmente esta columna, para entretenernos con una historia marginal pero interesante e incluso inspiradora.
Hace poco, en una colección muy accesible de libros bilingües, apareció el cuento Un escándalo en Bohemia, una de las aventuras de Sherlock Holmes; como veterano lector, siempre tengo a mano un lápiz para subrayar las frases que me llaman la atención, y hasta suelo hacer apuntes en los márgenes. Después de marcar un par de ellas, me dí cuenta que estaba relacionando sin querer la novela con la publicidad.
El narrador, como siempre su fiel Watson, lo califica de “la máquina de razonar y observar más perfecta del mundo”, en relación a su negativa a “dejarse ganar por las emociones, todas las emociones”. Más adelante marqué un reproche a Watson, “Usted ve, pero no observa; la diferencia es bastante clara”. Por fin llegué a otra que motivó la relación con la publicidad.
Sigamos. Sherlock le dice a su colaborador: “Todavía no poseo datos. Es un gran error teorizar antes de tener datos. Uno empieza a torcer los hechos de forma insensata para encajarlos con sus teorías, en vez de acomodar las teorías a los hechos”. ¿No debería colgar esta frase de las paredes de cualquier escuela no digamos ya de publicidad, sino de management?
Hay dos corrientes principales en la novela policial. La norteamericana, inaugurada por Edgar Allan Poe, que con el tiempo se fue poniendo más violenta y desembocó en la serie negra, y la inglesa, cuyo mayor representante fue Conan Doyle, donde el crimen es apenas el pretexto para imaginar, con perspicacia (y en esto Holmes fue el campeón) tanto las causas como el proceso.
Un delicioso libro de publicidad, Los anuncios por palabras (como llaman a los clasificados en España, México y otros países) escrito por mi amigo Eulalio Ferrer, mencionó por primera vez, al menos así lo creo, a Conan Doyle y Sherlock Holmes.
Dice el autor que las columnas personales de los clasificados que, en el siglo XIX, aparecían en la portada del majestuoso The Times de Londres, y que cubrían el extenso campo del vivir y el morir, respondían al apodo de “Columnas de la Agonía”. Fueron quizá las primeras que se referían a la intimidad de la gente, por entonces celosamente guardada. Esas columnas iban, según Ferrer, “desde las cumbres del amor y la esperanza hasta el subsuelo de la falsedad y la mentira”.
De ellas Conan Doyle extraía no sólo sus pistas y ficciones, sino también referencias para diseñar la narración. Por esta razón, en las novelas y cuentos, y unas décadas después en el cine, con frecuencia Sherlock Holmes es retratado envuelto en la portada del Times, como un tributo a su fuente de inspiración. Una fuente generosa e interminable; en su mejor momento, los clasificados llegaron a abarcar 44 columnas del diario inglés, de formato sábana.
Más cerca en el tiempo, en un anuncio por palabras presumiblemente del Times, David Ogilvy pudo encontrar su primer empleo como guía de turismo en Europa; antes de meterse en la cocina del hotel de París en la que aprendió no sólo los ingredientes de una buena comida sino también de sus futuras campañas. Es frecuente también que muchos novelistas (Somerset Maugham lo reconoció) hurguen en los fúnebres para encontrar los nombres y apellidos de sus futuros personajes de ficción.
Los clasificados ya no están en la portada de los periódicos, y ceden terreno ostensiblemente en sus páginas interiores; es el rubro gráfico que más terreno pierde en las estadísticas, pese a los esfuerzos de los periódicos para diseñarlos de manera atractiva y así pelear por la atención de los lectores. Pese a todo siguen siendo útiles.
Los inmobiliarios acusan la marcha de la economía, y los de trabajo la evolución de las cambiantes demandas de empleo de la industria y los servicios. Los fúnebres actuales, los más parecidos a los preferidos por Sherlock Holmes, han sido desdramatizados por los nuevos hábitos sociales.
Pero encuentran más filones en los nuevos medios. El año pasado se inauguró, en Alemania, un adiós televisado a los difuntos (por cable, Etos TV). Lo creó un hombre de marketing, y es otra vuelta de tuerca a las necrológicas del Times, sólo que mucho más caras: los spots de 2 minutos cuestan 2.000 euros.
La novedad hace pensar que en cualquier momento puede asomar otro Sherlock Holmes, no ya de papel y tinta, como el que todos conocemos, sino digitalizado, en armonía con la fabulosa era de la Web 2.0.