EL MARKETING EN TIEMPOS DE DESACELERACION
Los publicistas apuestan a no tomarse demasiado en serio la crisis económica
Predomina un tono "fiestero" a pesar de la desaceleración. No quieren repetir los errores del 2002.
Por: Sebastián Campanario
El publicista Omar Bello está harto de los asados con amigos, los perros labradores golden corriendo con los chicos y las familias felices. No en un sentido literal, sino que le molestan por lo que representan como lugar común en los mensajes publicitarios en épocas de crisis. "Ojalá no repitamos los errores del 2002", apunta Bello, "en aquel período hubo un exceso de mensajes del tipo 'estoy cerca tuyo en estos momentos difíciles', 'yo te protejo', etc, que terminaron saturando".Con la desaceleración de la economía, las marcas están buscando un nuevo tono para sus mensajes publicitarios. El miedo a quedar descolocados con un mensaje excesivamente "fiestero", que quede en off side en un mercado con ánimos más deprimidos (algo así como caer en un velorio con una botella de champagne) está haciendo que ya comiencen a aparecer esloganes de perfil más intimista. Una marca de impresoras, por caso, salió con una fuerte campaña en la que promete "sobreproteger" a sus consumidores con una extensión de la garantía."Hay que tener mucho cuidado", apunta Martín Mercado, director general creativo de Young & Rubicam, "hay que poder sostener ese concepto, porque si una marca dice 'estoy con vos' pero no lo respalda con una baja de precio o una promoción fuerte, deberá soportar un efecto boomerang y verá dañada su credibilidad".Mercado acaba de terminar la campaña para Quilmes, un clásico del tono fiestero de fin de año, con referencias a Mar del Plata, Villa Gesell, Pinamar y Mar Azul. En este último spot, el defensor de Tigre Rodolfo Arruabarrena casi se enferma en el mar helado de noviembre (se filmaron todos los comerciales en Mar del Plata) ya que tuvo que repetir la toma en la que "barrena" unas doce veces."Por ahora, las marcas prefieren tomarse poco en serio a la crisis y apostar a entretener, algo que los consumidores agradecen en momentos en que vienen tantas pálidas en materia económica", explica Bello. Una campaña de Pepsi, por ejemplo, juega al límite, centrándose en el concepto de "indemnización" en momentos en que el temor a los despidos está más latente que nunca.Bello agrega: "Lo peor para las marcas es ponerse en el lugar de la solución; y además, lo del 2001 fue una catástrofe y esto es una crisis, hay que entender la diferencia".Distintos estudios de mercado y están marcando que entre los consumidores hay preocupación por la desaceleración, pero que la mayoría considera que no se repetirá la debacle de 2001-2002, y además esta vez hay una memoria cercana de la recuperación (cosa que en 2001 no ocurría, dado que la depresión había arrancado en el segundo semestre del 98), con lo cual hay un horizonte temporal para la finalización del período de vacas flacas que se viene.Un reciente estudio de la consultora Kitelab mostró que siete de cada diez compradores consideran que la crisis de 2009 será más moderada que la de 2002. Además, en esta ocasión no hay una "herida narcisista" tan fuerte, porque el embate llega del exterior y hay menos responsabilidades propias.La visión contrasta con el promedio de las opiniones de los economistas, que vienen siendo más negativos. En la nota de tapa del iEco del domingo 14 de diciembre, los economistas Miguel Bein, Miguel Angel Broda y Mario Brodersohn pintaron un panorama tétrico para 2009, inclusive con riesgos de quiebra del sistema financiero.