ARGENTINA LAS ESTRATEGIAS PARA REINVENTARSE EN EL MARCO DE LA INTERACTIVIDAD DIGITAL
¿La publicidad tradicional tiene los días contados?
El escenario se modificó. Con la aparición de Internet y sus herramientas interactivas, el público siente cada vez más empatía por aquellas campañas en las que se lo invita a participar y decidir sobre el futuro de la misma. Sobre el tema, Interactive Advertising Bureau realizó las 4º Jornadas Latinoamericanas de Publicidad Interactiva en las que participaron expositores de la región, Estados Unidos y Europa.
El NH City Hotel de la ciudad de Buenos Aires fue la sede de las 4º Jornadas Latinoamericanas de Publicidad Interactiva organizadas por el Interactive Advertising Bureau de Argentina. Con el objetivo de profundizar en los pilares de la publicidad online, participaron del encuentro oradores destacados de la región, Europa y Estados Unidos.
Jorge Lanata, director del diario Crítica de la Argentina; Paul Horstmeier, vicepresidente de Hewlett Packards.com; Michael Bayle, manager general de Global Monetization Mobile de Yahoo! Estados Unidos; Ricardo Figueira, vicepresidente Creativo de Isobar Latin América, y Enrique Tron, director de canales de comunicación de Unilever México; fueron algunos de los conferencistas.
Durante los encuentros se abordaron las diferentes facetas de la publicidad online, la nueva era de la televisión transmitida por Internet y las tendencias en el sector. El nuevo escenario, atravesado por la tendencia a la interacción y participación activa de la audiencia, modificó las reglas de la publicidad y generó un debate necesario: ¿cómo evoluciona la publicidad en un mundo tan globalizado?
“Según las cifras arrojadas en México, el 56% de los televidentes aseguran no haber visto las tandas publicitarias; casi el 90% de los mexicanos no hacen clic en un banner y muchos no recuerdan los avisos publicados en los medios gráficos”, alertó en su conferencia el director de canales de comunicación de Unilever en México.
Con tanta reticencia al contacto tradicional, ¿cuál es el futuro de la publicidad? “Claramente, tenemos que generar una comunicación con la gente, invitarlos a interactuar con las campañas y generar que hablen de nuestro trabajo”, resaltó Tron, para luego ejemplificar con algunos videos de las campañas de Dove Anti Age, Rexona for men y Revelation de Sedal. En todos esos casos, las campañas contaron con un soporte virtual que propició la interacción con la audiencia.

Dove y la belleza real
Incorporar en las campañas a las “mujeres reales” es un sello distintivo de la marca Dove. Para demostrar que sus productos sirven para todo tipo de cuerpos, pieles y cabellos, la empresa decidió apuntar a una belleza “no convencional” –o al menos para los grandes medios- e incorporó en las filas de sus modelos a la mujer cotidiana. El caso resaltado por Tron fue el diseñado para la crema Anti Age de Dove. “En una primera instancia, contactamos a las madres de tres adolescentes que están de moda en México y las invitamos a posar –sin retoques- para la campaña. Al poco tiempo, comenzamos a recibir mensajes de las señoras de la alta sociedad mexicana en los que pedían que bajemos los avisos porque la campaña les resultaba una falta de respeto. Entonces abrimos un espacio de debate en la página e invitamos a los usuarios a votar por la continuidad de la misma”, explicó Tron. “Aquí se fue más allá de lo que todos imaginaban. Se colocaron afiches de madres ‘comunes’ en sus respectivos barrios y logramos que la gente se sienta identificada con el producto”, agregó.

Corre Fermín, corre
La campaña de Rexona for Men realizada por Grupo W y Unilever México fue una de las más premiadas del 2008. Con un aviso inicial, en el que se podía ver a un Fermín superando diferentes obstáculos sin transpirar, la versión mexicana incorporó una supuesta organización no gubernamental en la que se proponía “salvar a Fermín”. Sin demasiadas pistas, la gente comenzó a atravesar un camino frondoso en el que después de mucho tiempo y meta cumplida de por medio –la donación de un millón de clicks- se supo la verdad. Un portal de Internet, foros, videos en YouTube y recolección de clicks en la calle fueron el saldo de la campaña. “Aquí se apeló a la interacción y al diálogo con el público”, explicó el director de canales de comunicación de Unilever México después de mostrar un video que explicaba la campaña.
“El año que viene va a ser muy duro para la publicidad”, sentenció Tron antes de abrir un canal de diálogo con los presentes. Después de diez conferencias y diez workshops, las jornadas abrieron un espacio de debate sobre el futuro del mercado digital.