¿Verde esperanza?
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - Mucha publicidad del hemisferio norte –especialmente en Europa- utiliza los argumentos ecológicos como un arma de seducción para ganarse el favor de un público cada vez más consciente de los peligros que acechan al planeta. Pero lamentablemente una gran parte de esas campañas o piezas sueltas se apoya en afirmaciones infundadas y cálculos ambiguos, cuando no es puras y simples mentiras.
Verde es el color de la esperanza, para algunos, y de la vía libre, para casi todos. Y en la publicidad mundial –pero especialmente en Europa, en estos momentos-, parece ser el color de muchos golpes efectistas, sin mayor asidero en la vida real. Se explica: no toda la publicidad “verde” falsea la verdad, pero cada vez son más los avisos y campañas, en el viejo continente, que esgrime supuestas actitudes respetuosas del medio ambiente que pronto se descubre como no reales.
El caso más ríspido, en los últimos tiempos, fue el planteado por una campaña de la petrolera Shell aparecida en el diario Financial Times, de Londres, en el que se aseguraba que su proyecto de inversión en arena bituminosa (tar sands, en inglés), llevado adelante por la empresa en Canadá, era “sustentable”. El aviso subrayaba en el copy que “el desafío del siglo XXI es satisfacer la creciente necesidad de energía por medios que no sólo sean rentables sino también sustentables”. Y remataba diciendo que dicho esfuerzo –valuado en 10 mil millones de dólares, era “una verdadera contribución a un esquema futuro de energía sustentable” para el planeta.
Fue decir eso y que numerosos analistas reaccionaran al unísono. Uno de ellos explicó pacientemente que “efectivamente, las tar sands contienen bitumen, pero demanda una gran cantidad de energía convertirlo en algo que se pueda poner dentro del tanque de combustible de un vehículo”. Y destacó sobre todo que las emisiones que se producen del proceso de extracción, refinamiento y quemado del asfalto son entre tres y diez veces mayores que las producidas para obtener petróleo convencional. “El truco de Shell fue utilizar la trillada palabra ‘sustentable’ para sugerir una agenda ‘verde’, y así fortalecer su estrategia empresaria de vender cada vez más petróleo”.
Del otro lado del Atlántico, la norteamericana FTC (Federal Trade Commission) viene acelerando desde el año pasado su investigación sobre el destino de los fondos de compensación empresaria que se otorgan a los esfuerzos para reducir la producción de carbón. En aquel momento, el estado pagaba en Estados Unidos 54 millones de dólares por ese concepto, y la presidenta de la entidad, Deborah Platt Majoras, se animó a decir que “con el rápido crecimiento de los programas ‘verdes’ -como las compensaciones por carbón- se ha creado un elevado potencial para el engaño”.
Es que ese plan de compensaciones se mueve en un plano que, cuanto menos, podría calificarse de “difuso”. Tiempo atrás, por ejemplo, Volkswagen había ofrecido un plan similar que incluía sembrar árboles en el valle bajo aluvional del Missisipi, actitud que también tuvieron Continental Airlines y Dell. Pero sugestivamente esas compañías terminaron apelando a empresas menores como TerraPass o incluso firmas sin fines de lucro, como Carbofund.org., pidiéndoles apoyo.
Es que, básicamente, nadie se ha puesto de acuerdo en fijar cuánto dióxido de carbono puede ser neutralizado por determinada superficie de árboles. “Se habla mucho sin fundamento, pero lo real es que nadie puede decir que se ha cumplido cabalmente con un objetivo ecológico en cada operativo”, afirmó un especialista francés que prefirió no dejar trascender su nombre a los medios de prensa.
Una cuerda sensible
Hay un hecho central: el público –insistimos, sobre todo en Europa, por ahora- se ha volcado cada vez más en apoyo de los argumentos ecológicos. Y mientras eso ocurre con la gente, cada día son más las empresas que apelan a esos mismos argumentos para aparecer ante los consumidores como más “amistosos” y “conscientes” frente el destino del planeta. De hecho, cuanto estudio de mercado se haga en el viejo continente arroja un gran margen de ventaja para la utilización de tales argumentos.
Pero, a la vez, lo que más contraría a la opinión pública es la abundancia de avisos publicitarios que esgrimen argumentos que parecen absurdos a simple vista, y muchas veces resultan serlo. Un aviso de Virgin Trains, en Gran Bretaña, asegura en su titular: “Nuestros trenes Pendolino emiten un 76% menos de CO2 que los automóviles y los vuelos locales de avión”. Pero nada se explica allí de qué marca o modelos de autos se habla, ni de qué vuelos, ni qué porcentaje de los trenes va ocupado por gente.
Algunas argumentaciones rayan en lo ridículo. Según apunta Fred Pearce, experto en temas verdes del diario británico The Guardian, “una marca de agua embotellada dice simplemente en su aviso que su producto contiene un 300% más de oxigeno”. Uno se pregunta, entonces: lo que sale de la botella una vez que se la destapa ¿que apariencia tendrá? ¿Permanecerá en estado líquido, por ejemplo?
También en terreno británico, una campaña del aeropuerto de Manchester dejó perplejos a sus lectores. En ella se afirmaba que “nuestro aeropuerto es neutral en el balance del carbono”, pero omitía un “pequeño” detalle: el impacto ambiental que producían los más de 200 mil vuelos que anualmente partían y llegaban a la estación aérea. Una organización pro-desarrollo sustentable, el Forum for the Future, se permitió una ironía al respecto: “Esta afirmación hace ruido en alguna parte”. Como los propios aviones, claro.
Del dicho al hecho
Con cada vez mayor asiduidad, las empresas del mundo desarrollado están promoviendo sus virtudes ‘verdes’ en sus envases. “La cuestión es saber si lo que se escribe en los paquetes o bolsas, o en los avisos publicitarios, se refleja luego en el terreno”, reflexionó Lesley Fair, de la división de Consumidores de la FTC de Estados Unidos. “Lo que se dice en un titular no se deshace con una aclaración al pie”, reforzó.
Con todo, el apoyo del público suele ser muchas veces decisivo. Es el caso de las revistas del país del norte, que, según una encuesta realizada por Hearst Magazines, respondió en un 43% a favor cuando se le preguntó si pagarían más por una revista impresa en papel reciclado. En el mismo servicio, cuatro de cada cinco personas respondieron que todos deberían tener en cuenta si lo que van a comprar respeta al medio ambiente de manera adecuada.
Por estos motivos, la industria de las revistas ha prestado cada vez más atención al impacto ambiental y a las actitudes de la gente en torno a este tema. El proceso llegó al punto de que por primera vez la cuestión sustentable se convirtió en tema central de la reunión de la American Magazine Conference –realizada a comienzos de octubre de este año-, en la que uno de esos medios montó una presentación para demostrar cómo había reducido su impacto de carbono (lo que técnicamente se denomina carbon footprint, algo así como huellas de contaminación) “hasta un valor inferior al de una hamburguesa promedio”.
El estudio de Hearst –un proyecto conjunto con la central Mediaedge:cia- reveló otros detalles sugestivos de la opinión pública al respecto. Por ejemplo, los pasos que ha venido dando la gente con el objetivo ambiental, que incluyeron la compra de lámparas de bajo consumo, el pago de facturas por Internet o la compra de artículos hechos a partir del reciclado o con materiales biodegradables.
Pero también reveló que casi las tres cuartas partes de los encuestados estuvieron de acuerdo en que “los argumentos de los avisos verdes no son necesariamente verdaderos”.
“Uno no puede engañar a la gente poniendo simplemente un logo verde en su aviso y autotitulándose ecológico –afirmó George Janson, managing partner de Mediaedge-. Cada vez más, los consumidores quieren saber cosas específicas de lo que están haciendo las empresas”. Desde Hearst, por su parte, Jeff Hamill, vicepresidente senior para ventas publicitarias, aseguró que el estudio “sugiere que los anunciantes amigos del medio ambiente deben hacer conocer a los consumidores cuánto de verdad hay en lo que dicen. Aunque muchos sean a veces escépticos en torno a los argumentos verdes de la publicidad, un alto porcentaje va a apoyar a las compañías y productos que ellos sienten que están apuntando en forma honesta y responsable a cuidar el ambiente”.
Con el logo no alcanza
Logotipos y otras señales no suelen ser para nada confiables en todo este proceso de identificación de quienes realmente hacen algo por el futuro del planeta Tierra. En Londres, un operativo de apoyo a las políticas ecológicas lanzado por la City of London Corporation sólo les pide a las empresas participantes llenar un formulario detallando sus planes para manejar el CO2, y así poder utilizar de inmediato el logotipo de la entidad, que menciona una “promesa de cuidado del clima”. Algunas investigaciones de la prensa revelaron que luego de esa inscripción no han existido verificaciones oficiales ni procesos de auditoría que avalaran la promesa.
Es que en el terreno financiero la clave real de las virtudes ecológicas no se da por el hecho de gastar menos electricidad o enviar menos gerentes al exterior para ahorrar costos aéreos: lo importante es que se tomen decisiones correctas en materia de inversiones. La ciudad de Londres aseguró al lanzar el plan que se iba a estimular a las entidades a utilizar su influencia global para afectar la conducta a favor de las políticas ecológicas. Pero los expertos se muestran muy escépticos de que la ciudad pueda, por ejemplo, imponer un congelamiento de fondos para un proyecto determinado.
Pearce va más allá y hace preguntas muy incisivas. Por ejemplo ¿se puede modificar con dinero el camino hacia la sustentabilidad? ¿Son los productos verdes tan verdes que es mejor comprar dos de ellos en lugar de uno? ¿Son nuestras conductas como consumidores, por nuestro estilo de vida, la clave del problema?
El propio especialista recuerda en una reciente nota que la situación publicitaria actual se asemeja a los tiempos dorados de Madison Avenue, cuando todo era posible. “En aquel momento beber alcohol lo convertía a uno en más sexy, fumar cigarrillos era bueno para los pulmones y cada polvo de lavar contenía un ingrediente mágico que hacía más blancos a los blancos de uno. Y bueno, esos días han regresado, al menos para la publicidad verde. A medida que más y más consumidores demandan responsabilidad ambiental de las compañías, muchas de éstas se están lanzando al mercado esgrimiendo un montón de argumentos supuestamente ecológicos. Pero el riesgo de ser engañados nunca fue más alto como ahora”.
Algo es cierto: la ASA británica también se unió a las protestas contra la campaña de Shell al castigarla por la difusión de ese aviso del FT y recomendar para todas las empresas en general que “la publicidad debe siempre evitar el uso vago de términos como sustentable, verde, no contaminante y similares”.
Claro, uno no imagina un aviso verde que no apele a esas armas. Pero la intención es la que vale. Tal vez en algún tiempo no especificado se detenga esta marea de inventar argumentos para entrarle a la gente por el lado del corazón y no del raciocinio, y el color verde vuelva a ser, en lugar de un regate engañoso, simplemente el de la esperanza y la vía libre. Nada menos.
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - Mucha publicidad del hemisferio norte –especialmente en Europa- utiliza los argumentos ecológicos como un arma de seducción para ganarse el favor de un público cada vez más consciente de los peligros que acechan al planeta. Pero lamentablemente una gran parte de esas campañas o piezas sueltas se apoya en afirmaciones infundadas y cálculos ambiguos, cuando no es puras y simples mentiras.
Verde es el color de la esperanza, para algunos, y de la vía libre, para casi todos. Y en la publicidad mundial –pero especialmente en Europa, en estos momentos-, parece ser el color de muchos golpes efectistas, sin mayor asidero en la vida real. Se explica: no toda la publicidad “verde” falsea la verdad, pero cada vez son más los avisos y campañas, en el viejo continente, que esgrime supuestas actitudes respetuosas del medio ambiente que pronto se descubre como no reales.
El caso más ríspido, en los últimos tiempos, fue el planteado por una campaña de la petrolera Shell aparecida en el diario Financial Times, de Londres, en el que se aseguraba que su proyecto de inversión en arena bituminosa (tar sands, en inglés), llevado adelante por la empresa en Canadá, era “sustentable”. El aviso subrayaba en el copy que “el desafío del siglo XXI es satisfacer la creciente necesidad de energía por medios que no sólo sean rentables sino también sustentables”. Y remataba diciendo que dicho esfuerzo –valuado en 10 mil millones de dólares, era “una verdadera contribución a un esquema futuro de energía sustentable” para el planeta.
Fue decir eso y que numerosos analistas reaccionaran al unísono. Uno de ellos explicó pacientemente que “efectivamente, las tar sands contienen bitumen, pero demanda una gran cantidad de energía convertirlo en algo que se pueda poner dentro del tanque de combustible de un vehículo”. Y destacó sobre todo que las emisiones que se producen del proceso de extracción, refinamiento y quemado del asfalto son entre tres y diez veces mayores que las producidas para obtener petróleo convencional. “El truco de Shell fue utilizar la trillada palabra ‘sustentable’ para sugerir una agenda ‘verde’, y así fortalecer su estrategia empresaria de vender cada vez más petróleo”.
Del otro lado del Atlántico, la norteamericana FTC (Federal Trade Commission) viene acelerando desde el año pasado su investigación sobre el destino de los fondos de compensación empresaria que se otorgan a los esfuerzos para reducir la producción de carbón. En aquel momento, el estado pagaba en Estados Unidos 54 millones de dólares por ese concepto, y la presidenta de la entidad, Deborah Platt Majoras, se animó a decir que “con el rápido crecimiento de los programas ‘verdes’ -como las compensaciones por carbón- se ha creado un elevado potencial para el engaño”.
Es que ese plan de compensaciones se mueve en un plano que, cuanto menos, podría calificarse de “difuso”. Tiempo atrás, por ejemplo, Volkswagen había ofrecido un plan similar que incluía sembrar árboles en el valle bajo aluvional del Missisipi, actitud que también tuvieron Continental Airlines y Dell. Pero sugestivamente esas compañías terminaron apelando a empresas menores como TerraPass o incluso firmas sin fines de lucro, como Carbofund.org., pidiéndoles apoyo.
Es que, básicamente, nadie se ha puesto de acuerdo en fijar cuánto dióxido de carbono puede ser neutralizado por determinada superficie de árboles. “Se habla mucho sin fundamento, pero lo real es que nadie puede decir que se ha cumplido cabalmente con un objetivo ecológico en cada operativo”, afirmó un especialista francés que prefirió no dejar trascender su nombre a los medios de prensa.
Una cuerda sensible
Hay un hecho central: el público –insistimos, sobre todo en Europa, por ahora- se ha volcado cada vez más en apoyo de los argumentos ecológicos. Y mientras eso ocurre con la gente, cada día son más las empresas que apelan a esos mismos argumentos para aparecer ante los consumidores como más “amistosos” y “conscientes” frente el destino del planeta. De hecho, cuanto estudio de mercado se haga en el viejo continente arroja un gran margen de ventaja para la utilización de tales argumentos.
Pero, a la vez, lo que más contraría a la opinión pública es la abundancia de avisos publicitarios que esgrimen argumentos que parecen absurdos a simple vista, y muchas veces resultan serlo. Un aviso de Virgin Trains, en Gran Bretaña, asegura en su titular: “Nuestros trenes Pendolino emiten un 76% menos de CO2 que los automóviles y los vuelos locales de avión”. Pero nada se explica allí de qué marca o modelos de autos se habla, ni de qué vuelos, ni qué porcentaje de los trenes va ocupado por gente.
Algunas argumentaciones rayan en lo ridículo. Según apunta Fred Pearce, experto en temas verdes del diario británico The Guardian, “una marca de agua embotellada dice simplemente en su aviso que su producto contiene un 300% más de oxigeno”. Uno se pregunta, entonces: lo que sale de la botella una vez que se la destapa ¿que apariencia tendrá? ¿Permanecerá en estado líquido, por ejemplo?
También en terreno británico, una campaña del aeropuerto de Manchester dejó perplejos a sus lectores. En ella se afirmaba que “nuestro aeropuerto es neutral en el balance del carbono”, pero omitía un “pequeño” detalle: el impacto ambiental que producían los más de 200 mil vuelos que anualmente partían y llegaban a la estación aérea. Una organización pro-desarrollo sustentable, el Forum for the Future, se permitió una ironía al respecto: “Esta afirmación hace ruido en alguna parte”. Como los propios aviones, claro.
Del dicho al hecho
Con cada vez mayor asiduidad, las empresas del mundo desarrollado están promoviendo sus virtudes ‘verdes’ en sus envases. “La cuestión es saber si lo que se escribe en los paquetes o bolsas, o en los avisos publicitarios, se refleja luego en el terreno”, reflexionó Lesley Fair, de la división de Consumidores de la FTC de Estados Unidos. “Lo que se dice en un titular no se deshace con una aclaración al pie”, reforzó.
Con todo, el apoyo del público suele ser muchas veces decisivo. Es el caso de las revistas del país del norte, que, según una encuesta realizada por Hearst Magazines, respondió en un 43% a favor cuando se le preguntó si pagarían más por una revista impresa en papel reciclado. En el mismo servicio, cuatro de cada cinco personas respondieron que todos deberían tener en cuenta si lo que van a comprar respeta al medio ambiente de manera adecuada.
Por estos motivos, la industria de las revistas ha prestado cada vez más atención al impacto ambiental y a las actitudes de la gente en torno a este tema. El proceso llegó al punto de que por primera vez la cuestión sustentable se convirtió en tema central de la reunión de la American Magazine Conference –realizada a comienzos de octubre de este año-, en la que uno de esos medios montó una presentación para demostrar cómo había reducido su impacto de carbono (lo que técnicamente se denomina carbon footprint, algo así como huellas de contaminación) “hasta un valor inferior al de una hamburguesa promedio”.
El estudio de Hearst –un proyecto conjunto con la central Mediaedge:cia- reveló otros detalles sugestivos de la opinión pública al respecto. Por ejemplo, los pasos que ha venido dando la gente con el objetivo ambiental, que incluyeron la compra de lámparas de bajo consumo, el pago de facturas por Internet o la compra de artículos hechos a partir del reciclado o con materiales biodegradables.
Pero también reveló que casi las tres cuartas partes de los encuestados estuvieron de acuerdo en que “los argumentos de los avisos verdes no son necesariamente verdaderos”.
“Uno no puede engañar a la gente poniendo simplemente un logo verde en su aviso y autotitulándose ecológico –afirmó George Janson, managing partner de Mediaedge-. Cada vez más, los consumidores quieren saber cosas específicas de lo que están haciendo las empresas”. Desde Hearst, por su parte, Jeff Hamill, vicepresidente senior para ventas publicitarias, aseguró que el estudio “sugiere que los anunciantes amigos del medio ambiente deben hacer conocer a los consumidores cuánto de verdad hay en lo que dicen. Aunque muchos sean a veces escépticos en torno a los argumentos verdes de la publicidad, un alto porcentaje va a apoyar a las compañías y productos que ellos sienten que están apuntando en forma honesta y responsable a cuidar el ambiente”.
Con el logo no alcanza
Logotipos y otras señales no suelen ser para nada confiables en todo este proceso de identificación de quienes realmente hacen algo por el futuro del planeta Tierra. En Londres, un operativo de apoyo a las políticas ecológicas lanzado por la City of London Corporation sólo les pide a las empresas participantes llenar un formulario detallando sus planes para manejar el CO2, y así poder utilizar de inmediato el logotipo de la entidad, que menciona una “promesa de cuidado del clima”. Algunas investigaciones de la prensa revelaron que luego de esa inscripción no han existido verificaciones oficiales ni procesos de auditoría que avalaran la promesa.
Es que en el terreno financiero la clave real de las virtudes ecológicas no se da por el hecho de gastar menos electricidad o enviar menos gerentes al exterior para ahorrar costos aéreos: lo importante es que se tomen decisiones correctas en materia de inversiones. La ciudad de Londres aseguró al lanzar el plan que se iba a estimular a las entidades a utilizar su influencia global para afectar la conducta a favor de las políticas ecológicas. Pero los expertos se muestran muy escépticos de que la ciudad pueda, por ejemplo, imponer un congelamiento de fondos para un proyecto determinado.
Pearce va más allá y hace preguntas muy incisivas. Por ejemplo ¿se puede modificar con dinero el camino hacia la sustentabilidad? ¿Son los productos verdes tan verdes que es mejor comprar dos de ellos en lugar de uno? ¿Son nuestras conductas como consumidores, por nuestro estilo de vida, la clave del problema?
El propio especialista recuerda en una reciente nota que la situación publicitaria actual se asemeja a los tiempos dorados de Madison Avenue, cuando todo era posible. “En aquel momento beber alcohol lo convertía a uno en más sexy, fumar cigarrillos era bueno para los pulmones y cada polvo de lavar contenía un ingrediente mágico que hacía más blancos a los blancos de uno. Y bueno, esos días han regresado, al menos para la publicidad verde. A medida que más y más consumidores demandan responsabilidad ambiental de las compañías, muchas de éstas se están lanzando al mercado esgrimiendo un montón de argumentos supuestamente ecológicos. Pero el riesgo de ser engañados nunca fue más alto como ahora”.
Algo es cierto: la ASA británica también se unió a las protestas contra la campaña de Shell al castigarla por la difusión de ese aviso del FT y recomendar para todas las empresas en general que “la publicidad debe siempre evitar el uso vago de términos como sustentable, verde, no contaminante y similares”.
Claro, uno no imagina un aviso verde que no apele a esas armas. Pero la intención es la que vale. Tal vez en algún tiempo no especificado se detenga esta marea de inventar argumentos para entrarle a la gente por el lado del corazón y no del raciocinio, y el color verde vuelva a ser, en lugar de un regate engañoso, simplemente el de la esperanza y la vía libre. Nada menos.
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