ES UN PASO DECISIVO QUE PUEDE CONVENCER A LOS REMISOS
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - La marea imparable de hoy en marketing pone en uso todo el potencial que tiene la big data de los anunciantes para “perseguir” a sus prospectos hasta los rincones más recónditos del mercado. Es una enorme vuelta de tuerca –por lo menos, conceptualmente- a la tendencia que nació con la segmentación de los medios, pero que nunca pudo evitar que parte del presupuesto publicitario derivara hacia personas que no tenían interés en la marca y el propio producto anunciado. Procter va a tener a fines de este año las tres cuartas partes de su gran inversión en medios dentro de este sistema automatizado, algo que tiene un cierto sabor a la creación de George Orwell.
Según eMarketer, de ahora en adelante las compras programáticas crecerán cada año en índices de dobles dígitos hasta 2017.
En el boxeo, ocupar el centro del ring representa una ventaja estratégica clave. Desde ese lugar, el pugilista tendrá una fracción extra de segundos para esquivar un ataque del adversario, y dominará psicológicamente la pelea.
En el cada vez más complejo marketing comercial, sumarse a una corriente que va en ascenso y no parece tener escollos para ser la fórmula del futuro, es el equivalente a ocupar el centro del ring. Mucho más si esa compañía es desde hace muchos años la mayor inversora en publicidad del planeta, como es el caso de Procter & Gamble.
La marea imparable de hoy en marketing se llama programmatic media buying, o compra programada de medios. En los últimos días, P&G sacudió al mercado al anunciar que hacia fines de este año se dispone a adquirir entre el 70 y el 75% de sus medios digitales en esa modalidad. Un ambicioso objetivo que, al provenir de quien proviene, convencerá seguramente de reconsiderar su posición a muchos marketers que se venían resistiendo al comercio automatizado.
El cambio fue brusco: P&G sólo había utilizado la técnica en algunos pequeños tests de mercado. La figura clave en este giro parece haber sido Marc Pritchard, el hombre que llegó de L'Oreal –donde era el CMO- para convertirse en el global brand building officer de Procter. Pero también hay otro factor escondido en este proceso, y es la presión creciente a que viene siendo sometida la compañía por parte de los inversores, que quieren obtener más de su presupuesto publicitario en medio de un paisaje de crecimiento lento de las ventas.
La herramienta en acción
Pero ¿qué es exactamente la compra programática de medios a la que ha adherido un gigante como Procter & Gamble?
Simplemente dicho, se trata de una nueva forma de comprar espacio publicitario digital e implementar campañas de publicidad online que cambiará el paradigma actual para siempre.
En lo esencial, consiste en utilizar una plataforma automática para comprar impresiones de publicidad. Se ingresan los datos sobre el público objetivo, el presupuesto y los objetivos de la campaña, y de allí en más ésta realiza la compra de medios basada en una subasta automatizada de las impresiones disponibles, tomando en cuenta los datos ya ingresados. Además, la plataforma combina también los anuncios que cada usuario ve con los datos disponibles sobre el público objetivo; la idea es que cada navegante vea un anuncio que se corresponda a sus propias necesidades e intereses. Algo vital para quienes compran la publicidad, ya que sólo tendrán que pagar para llegar a la gente que les interesa. La vieja obsesión publicitaria de no desperdiciar mil disparos al aire para poder voltear solamente un par de pájaros.
Esta preocupación llega desde el fondo de la historia de la publicidad en todas sus formas. Las difusiones masivas pueden servir para productos igualmente masivos, pero siempre fueron un despilfarro de dinero cuando se trataba de vender artículos exclusivos. Así fueron surgiendo los medios segmentados, que refinaban la búsqueda en una forma que, a veces, resultó satisfactoria. Pero este escalón de las compras programáticas está muy por encima de la selección “a ojo” de los medios adecuados. Automatiza todos los datos y “persigue” al target hasta los rincones más recónditos para llegar con su mensaje cortado a medida.
De hecho, la cantidad y calidad de los datos que se utilicen son elementos centrales para impulsar una buena compra programática. Para obtener los mejores resultados, los compradores deben ingresar tanta información como sea posible sobre su público objetivo. Normalmente, en esta era de la big data, las marcas cuentan con datos abundantes sobre sus clientes y pueden ingresarlos a la plataforma de compras programáticas que decidan usar. Además, a través de la misma plataforma, las marcas pueden comprar por CPM otros datos que fueron recopilados por terceros. Estos últimos pueden ser de varios tipos:
- demográficos, como sexo, edad, ingreso anual, etc.
- psicográficos, como actitudes e intereses, y
- conductuales, que revelan búsquedas crecientes, uso de tarjetas de crédito, etc.
La plataforma de compras programáticas toma todos estos datos y los utiliza para implementar la campaña. La meta no es sólo combinar el anuncio adecuado con el cliente adecuado: también es entregar ese aviso en el contexto adecuado, particularmente en aquél que facilita cumplir con el objetivo de la campaña.
Llega luego el tiempo de las ofertas, como también ocurre en el marketing de búsquedas. Se hacen ofertas para las impresiones deseadas, y la plataforma se encarga de llevar a cabo la compra con un sistema de subasta que determina quién obtiene las impresiones y cuáles son ellas, todo eso en milésimas de segundo. A este proceso se lo llama Real Time Bidding (RTB).
Cuando el objetivo es adquirir publicidad en medios digitales de manera programática, se emplean dos sistemas. Con el comercio basado en precio (price-based trading), se trata de comprar las impresiones en el menor precio posible y beneficiar a la campaña reduciendo el costo al maximo.
El otro sistema se basa en los valores (value-based), que aprovecha la capacidad de la plataforma de aprender de las reacciones de los consumidores a los anuncios. La plataforma le pone automáticamente un valor a cada impresión de publicidad para que saber cuáles impresiones entregan la respuesta que el marketer quiere de los clientes, y cuáles no lo hacen.
Hay un aspecto básico: con la compra programática no se trata de emparejar la categoría de productos con la categoría del editor (o tipo de sitio) –como era la base de la vieja publicidad segmentada-, sino que se combina el producto con el perfil del cliente y su conducta en la Web, lo cual incrementa la probabilidad de que responda al anuncio. Y esta probabilidad incrementada no es una suposición que se hace sin base o una conjetura: se basa en lo que realmente ha sucedido basado en la medición de la conducta anterior de los navegantes de la Web.
El desafío de los marketers
“En el mundo digital de la publicidad de hoy, los marketers se ven enfrentados con un abrumador nivel de inventarios y fragmentaciones de audiencias”, dice Philip Smolin, vicepresidente senior de Market Solutions. “Cada interacción del consumidor se produce en un dispositivo diferente, un canal de medios diferente y un tiempo diferente durante el ciclo de vida de un vínculo de marca. La compra programática ayuda a ordenar esta fragmentación; permite a los marketers consolidar las interacciones de los consumidores a lo largo de múltiples canales dentro de un tablero único, y después utilizar ese tablero para desarrollar una estrategia simple y de gran alcance para vincularse mejor con esas audiencias, y continuar la conversación. Mientras tanto, ayuda a los marketers a utilizar la data para incrementar la efectividad de su publicidad, asignándole un valor a cada impresión. Y después utiliza ese valor para asegurarse de que el anunciante no desperdicie su presupuesto al dirigir sus avisos a prospectos que nunca han tenido interés por su marca, producto o servicio”.
Hecha esta aclaración, Smolin afirma que los beneficios de la compra programática no están limitados al comprador. “La efectividad mejorada que entrega al anunciante también se traslada a una mayor relevancia para el consumidor y un ingreso mayor para el editor. Y en un mundo donde los consumidores quieren noticias de alta calidad, contenido profesional y foros abiertos para la interacción social que sean subsidiados por la publicidad, este es un gran logro”.
Joe Zawadzki, CEO de Media Math, fue más conciso: definió a las compras programáticas como “el uso de la tecnología para automatizar procesos y la utilización de las matemáticas para mejorar los resultados. En suma, es el futuro del marketing, disponible hoy”.
También al mobile
Personas cercanas a la acción de P&G dijeron que la compañía planea para el año próximo hacer un vuelco similar para la compra de avisos móviles, que serán adquiridos y servidos a través de la Web a audiencias específicas en tiempo real.
La decisión de Procter hizo recordar a otra similar que tuvo American Express con el objetivo de volcar el 100% de sus compras digitales a la variante programática. Pero existen diferencias entre ambos movimientos: ante todo, AmEx es básicamente un anunciante de respuestas directas que puede monitorear fácilmente el impacto inmediato de sus avisos basado en la adquisición de los consumidores, y no tiene un cronograma firme como el de P&G.
En segundo lugar, es un salto para un anunciante de marcas como Procter, que vende la mayor parte de sus productos a través de minoristas y necesita más tiempo y una analítica avanzada para saber si sus avisos digitales están produciendo ventas. Esta ha sido, en realidad, la principal razón que hizo que la categoría haya sido muy cautelosa para dar el paso a lo programático.
Procter & Gamble movió el año pasado 235 millones de su inversión total de 3.200 millones de dólares en publicidad de Internet display, según Kantar Media. La compañía tiene una gran cantidad de marcas en su portfolio, entre las cuales están Tide, Charmin, Gillette, Pantene, Cascade, Crest, NyQuil y Olay.
Según Ad Age, “la compañía ha sido tradicionalmente compradora de inventario premium online, y este cambio de conducta de Procter hará que los editores dejen mayor inventario premium disponible para la compra programática”. El artículo cita a Rex Briggs, CEO de la firma de marketing analítico Marketing Evolution, quien dijo que su investigación “encontró que hay más inventario digital premium disponible de lo que mucha gente piensa, pero que están ubicados en cadenas publicitarias dentro de paquetes de similar calidad sin la opción de comprar propiedades específicas. Generalmente, no obstante, los anunciantes consiguen mayor capacidad a través de esas cadenas para apuntar con precisión a los consumidores que con las compras tradicionales”.
Bill Lederer, CEO de MediaCrossing –una consultora que opera independientemente de las agencias- comentó que “algo del inventario que se está presentando como programático es comprado con una gran cantidad de llamados telefónicos y mails. Hay una cierta cantidad de falsedad en la discusión. El creciente uso de la ‘visibilidad’, seguridad de marca y tecnología de prevención de fraudes para extirpar el inventario no deseable, llevará inevitablemente a subir los precios de las compras programáticas”.
Volviendo a P&G, no está claro todavía si todo el movimiento afectará al Starcom MediaVest Group, que maneja la compra digital de la compañía.
También es cierto que la mayor parte de los anunciantes de marca siguen siendo reticentes ante las compras programáticas. Una encuesta realizada el mes pasado por la Association of National Advertisers y el Forrester Research de miembros de la ANA (un grupo dominado por anunciantes de marcas como P&G) detectó que sólo un 28% sentía que lo programático era bueno para poder ser utilizado, mientras otro 10%, si bien lo entendía, no estaba preparado para aplicarlo.
Una de las mayores preocupaciones que arrojó el estudio se vinculó con la transparencia de los complejos acuerdos que giran a través de los trading desks de agencias y otras terceras partes: ANA indica que esos editores consiguen apenas el 25 al 50% de los dólares. Dentro de su propio trading desk, P&G elimina esencialmente los intermediarios, pero no las cadenas publicitarias.
El futuro, de todas maneras, parece asegurado para las compras programáticas. Como en la imagen del boxeador, el principal inversor publicitario parece haberse asegurado el centro del ring.
“Ciertas dificultades se irán desenredando con el paso del tiempo”, dijo un experto en medios vinculado con la industria de la alimentación, “y las cifras van confirmando la tendencia como muy firme”. De hecho, eMarketer presagió que de ahora en más las compras programáticas crecerán cada año en índices de dobles dobles dígitos hasta 2017.
Parece difícil dudar de lo que vendrá en este terreno vital para anunciantes y agencias de publicidad. También resultará ineludible recordar, como figura de fondo, al perfil de George Orwell.
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