UNA TENDENCIA INQUIETANTE
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - Justo ahora, cuando los holdings de agencias empiezan una reestructuración que puede fortalecer a muchas agencias en detrimento de otras, se cierne sobre la centenaria vida de ellas una amenaza concreta: como nunca antes, los anunciantes están acercándose a los propietarios de medios para conseguir acuerdos beneficiosos que dejen de lado a la compleja estructura de las agencias. Algunos especialistas dan por seguro que se producirá esa desaparición, a corto o mediano plazo, aunque otros fundamentan qué las agencias van a sobrevivir puesto que, entre otras cosas, tienen pensadores y realizadores más híbridos que son capaces de resolver todo tipo de desafío de comunicaciones de los distintos clientes. La polémica –que abarca niveles globales- está planteada. Ahora se trata de observar cómo se desarrollan los cambios en todos los frentes de batalla.
A medida que avanza el tiempo, la convergencia entre anunciantes y medios agiganta los problemas existenciales para las agencias de publicidad.
Es paradójico: en el mismo momento en que algunos holdings de agencias de publicidad intentan fusionarse para presionar a la competencia con su economía de gran escala, en otros sectores de la actividad ha empezado a hablarse en voz alta del riesgo de desaparición que corren las agencias de publicidad.
Hace algunos meses, un artículo firmado por Giselle Abramovich, editora senior de Digiday –un sitio especializado en el estudio de cómo se están comportando las grandes marcas en la era digital- produjo un impacto notable entre los expertos publicitarios, al asegurar que “las agencias están en una posición peligrosa, cediendo poder a las marcas, a las plataformas tecnológicas e incluso a los editores, y tienden a desaparecer”.
Las agencias aman Mad Men, dice la experta, “porque allí se muestra el tiempo en que estaban en el cenit de su posición ante los clientes. Pero eso ha ido desapareciendo poco a poco”. Por ejemplo, una marca como Virgin Mobile se ha asociado con BuzzFeed, y cada jueves se reúnen ambos staffs para crear ideas y superar la performance de la semana anterior. “Con servicios como esos, dados por un editor, no hay real necesidad de tener una agencia”.
Ron Faris, jefe de marketing de marca de Virgin Mobile, está entusiasmado con el esquema. “Tenemos a nuestros propios redactores armando el contenido prefijado. Trabajar con BuzzFeed es como contar con una redacción que funciona todo el tiempo, 24 horas en los 7 días de la semana”.
Una muerte demasiado anunciada
Por cierto, esta posición despertó enseguida claras oposiciones de los partidarios de las agencias de publicidad. Guy Sealey, veterano director creativo, ingeniero especializado en el tema, asegura que “ciertamente se requieren cambios por el lado de las agencias para volver a ser relevantes en el siglo XXI. Las agencias necesitan trabajar más eficaz e inteligentemente para asociarse a los clientes, darles más poder a sus canales y herramientas y quitar los estorbos de sus estructuras anticuadas. Pero no creo en absoluto que vayan a morir”.
Al referirse al artículo de Giselle Abramovich, Sealey dice: “Enfrentemos una cosa: la supuesta muerte de la agencia ha estado latente desde que apareció la primera computadora de Apple, e incluso antes, con el surgimiento del linotipo. Se profetizó que las agencias no serían más necesarias cuando los marketers pudieran contratar y armar agencias in-house. Es cierto que compañías de medios como Yahoo, BuzzFeed, Vice y Cablevision ofrecen servicios ‘creativos’ y de producción junto con el espacio en los medios que vender. Pero no como un servicio agregado para vender medios. No lo creo”.
El analista dice que “hay un futuro muy fuerte para la agencia creativa que diversifique las capacidades de sus empleados, elimine silos y construya su estructura para incluir pensadores y realizadores más híbridos. Y para las agencias que les brinden pensamiento holístico a sus clientes. La idea de que una marca puede ser buena para hacer cualquier trabajo suelto y al mismo tiempo producir publicidad de clase mundial es simplemente no realista, sobre todo teniendo en cuenta la complejidad cambiante del panorama de medios”.
Los cinco caminos
Volvamos a Abramovich. En su trabajo titulado “Cinco caminos con los que las marcas están eliminando a las agencias”, la especialista enumera en primer lugar a los creadores de contenido orientados al servicio. “BuzzFeed, Yahoo y Vice tienen una cosa en común: todos proveen servicios creativos para las marcas que hacen publicidad en sus plataformas.
El segundo punto es “estar más cerca de los startups”. Programas incubadores de programas como Mobile Futures, de Mondelez, y el PepsiCo 10, de Pepsi, “son buenos ejemplos de cómo las marcas están cómodas con los startups. Donde las agencias tradicionales eran la conexión entre las marcas y sus proveedores de avisos tecnológicos, las marcas ahora están buscando retirar al intermediario y edificar relaciones directas”.
Agrega que compañías como PepsiCo, Kraft, Nestle. Purina, GE y MasterCard tienen unidades para vincularse con la producción de tecnología publicitaria. “El único propósito de esas unidades es filtrar todo el ruido de la comunicación tecnológica y figurarse qué oportunidades existen para sus respectivas marcas. Esto las ha convertido en piezas claves para entrar en los mayores mercados mundiales”.
Otro factor novedoso para Abramovich es el desplazamiento de disciplinas de marketing al ámbito in-house: “Las marcas han tomado recientemente sus tareas de medios sociales in-house: Nike, Campbell Soup, MasterCard y otras se han dado cuenta de que no necesitan agencias para el trabajo del día a día, y aseguran que la ‘auténtica’ relación sólo es posible si la marca maneja el diálogo con los consumidores”.
Un editor que pidió no se revelara su nombre aportó su visión en el artículo de Abramovich: “Una cantidad de marcas está comprobando que trabajar con un escritorio comercial centralizado no vale la pena. Con todo ese dinero que va a Facebook, a los editores y a las compañías tecnológicas que dan alternativas a las marcas, las agencias han quedado realmente oprimidas desde todos los ángulos”. Agrega que si hay una marca lo suficientemente hábil, se dará cuenta de que puede utilizar una compra programática, y los proveedores del servicio son los que proveen servicios de marketing. “Esas y otras compañías tecnológicas están pasando a convertirse en las nuevas agencias. Las agencias no están llevando nada nuevo a la mesa, así que cuando una marca busque bajar su inversión, no hace falta ser muy perspicaz para saber qué tienen que hacer”.
Desde la otra vereda, Sealey prefiere observar los beneficios que representan para las marcas lo que se desarrolla dentro de las agencias de publicidad. “Los mejores y más brillantes talentos creativos prefieren tener una experiencia de trabajo diversificado, y por eso justamente están en las agencias. A los creativos –e incluyo entre ellos a los ejecutivos de cuentas, gente de producción, escritores, directores de arte, tecnológicos y toda clase de especializados en medios- no les gusta trabajar para una única marca durante un período extendido de tiempo. Ellos están en el negocio por la diversidad. Trabajar en una variedad de clientes refuerza el pensamiento lateral y construye un rico cuerpo de trabajo y de oportunidades para entresacar experiencias. La diversidad contribuye positivamente a todos los desafíos de marketing que surjan de cada cliente. Además, ninguna marca se puede dar el lujo de invertir en talento que abarque todas las disciplinas. Simplemente no están para ese negocio”.
El especialista se interna aún más en la interna de las agencias. Dice que todas las marcas, grandes o pequeñas, tienen sus presiones y proclividades en su relación con las agencias. Un CMO que trata de vender ideas eficaces al resto de los directivos de la agencia y hasta al personal administrativo, pasa un momento muy difícil al impulsar su posición. Sobresalir con las marcas puede implicar asumir riesgos, ser diferente y disruptivo. “¿Quién liderará ese cargo”, se pregunta Sealey. “¿Quién se podrá en el frente para ser único, asumir los riesgos y ser notado ante los demás? Las marcas necesitan de un camarada de armas, y eso es justamente la agencia. Y nosotros amamos ese rol”.
“Cualquier agencia reconocerá que los grandes trabajos llegan con los grandes clientes”, se explayó el creativo. “Las agencias ofrecen un gran valor a los marketers cuando ambos trabajan juntos. No muchos clientes puede hacer esto solos. Una agencia que tiene un grupo diverso de pensadores, ofrece a lo largo de múltiples disciplinas una experiencia sin igual y un pensamiento diverso que deja al cliente hacer lo que ellos saben hacer mejor. Cuando los clientes y agencias se juntan de esta forma, ocurre la magia de una manera que muy pocos equipos in-house pueden producir. Así que digamos: larga vida a las brillantes y bien estructuradas agencias del siglo XXI. Estamos vivos y bien”.
Ya no en voz baja
Un seguidor de los vaivenes de las relaciones cliente-agencia, Mike Fletcher, se sumergió en el tema en un reciente trabajo. Afirma en él que la discusión de que los anunciantes y los dueños de medios fue discutida “en voz baja” durante más de una década, y que cuando el “tema tabú” aparece ahora en las conversaciones, las agencias tienden a ubicarse en una posición defensiva, insistiendo que ya no es un tema que valga la pena discutir, mientras todos los demás pintan una figura armoniosa del caso y piden hablar “off the record”.
A la vuelta del siglo hubo un intento fallido de independizarse de las agencias, y fue del gigante cervecero Anheuser-Busch, que se dispuso a realizar su propio planeamiento y compra de medios. El enfoque directo fracasó. Pero de inmediato las mayores agencias contrataron especialistas para intentar eliminar la amenaza que se derivaría de imitaciones a la actitud de A-B. Hacia 2008, cuando Anheuser-Bush fue tomada por la destilería belga InBev, los 35 millones de dólares de planeamiento y compra de medios de la compañía quedó a la deriva. Cayó enseguida en manos de la agencia Vizeum, de Aegis, que hoy en día sigue siendo la responsable de la cuenta.
Pero ¿por qué el esquema “go direct” sigue atrayendo tanto interés a medida que pasan los años? La respuesta dominante es que se debe a las nuevas complejidades de comprar y vender publicidad y el creciente papel que juegan los propietarios de medios, junto a la emergencia de lo digital; todo eso ha contribuido a repensar las relaciones de los anunciantes con las agencias.
Dan Hagen, jefe de planeamiento de Carat, dijo que “ya estamos lejos de los tiempos del dinero negro y la industria ha respondido bien a las demandas de transparencia de los clientes. Ahora nosotros nos sentamos con los nuevos clientes y detallamos los desafíos, el panorama, la experiencia que tenemos para resolver los problemas, cuánto reciben de pagos y de dónde provienen nuestras ganancias. Después negociamos cosas como por ejemplo si realmente necesitamos una persona extra trabajando en esta cuenta”. Esto es: si la agencia de publicidad tradicional sigue siendo una parte necesaria de la ecuación.
“El mismo viejo plan de medios”
Una visión sugerente del problema es la que ofrece John Billett, ejecutivo jefe de comunicaciones de la firma Johnbillett.com, en Gran Bretaña. “Se está produciendo un cambio significativo en las relaciones entre los anunciantes y los dueños de medios”, señaló el veterano ex auditor de medios. “Hay una tendencia emergente según la cual los anunciantes están eligiendo mirar directamente a las oportunidades ofrecidas por los dueños de medios en lugar de aceptar lo que se les da por parte de sus agencias de medios”, lo que él llama “el mismo viejo plan de medios”.
“Hay una creciente frustración por el hecho de que las agencias no están mirando a todas las oportunidades disponibles, agregó.
Un caso claro es el de los famosos Biscuits Fox, en Inglaterra, una marca que está buscando sus propias oportunidades, a pesar de que continúa utilizando a sus agencias para planear y ejecutar campañas. Su senior brand manager, Jim Proctor-Blain, señala al hablar de la tendencia: “Es realmente útil sentarse frente a frente con los dueños de los medios. El paisaje de los medios está cambiando y necesitamos estar totalmente actualizados”.
No obstante, Andy Zonfrillo, jefe de The Exchange –el brazo de negocios de MindShare- dice que los dueños de los medios están tratando de desarrollar mejores relaciones con los anunciantes, en lugar de lo contrario. “Los ingresos son difíciles de obtener, y los dueños de los medios quieren dejar que las marcas sepan qué cosas tienen ellos para ofrecerles”. En una palabra, quieren tratar directamente con los anunciantes porque eso significa que no tendrán que pagar comisión de agencia y es una forma de conseguir dinero incremental que se suma al de los acuerdos ya existentes.
Muchos propietarios de medios tratan ahora con los anunciantes en sus websites B2B, donde promueven algunas de sus oportunidades de medios.
Si Billett está acertado, ¿qué significa eso para las relaciones bien establecidas que las marcas pueden tener con su agencia de medios? Después de todo, las agencias se enorgullecen de tener no sólo expertise y conocimiento de las plataformas de marketing, sino también de su capacidad de conseguir los mejores acuerdos, utilizando el ancho rango de sus negocios como una palanca en las negociaciones.
Graham Appleby, director de relaciones de Sky Media, ha visto en los últimos tiempos un cambio hacia una relación más cercana con los anunciantes, pero no a expensas de las agencias. “La agencia todavía no hace todo el trabajo, pero el anunciante está más involucrado con la colaboración”, dice. “Los sitios online sólo ofrecen una solución online; pero eso no reemplazará al negocio cara a cara”.
Billett no se da por vencido. Acepta que las agencias nunca serán completamente dejadas de lado, pero espera que un movimiento más amplio hacia los clientes que buscan sus propias oportunidades pondrá presión sobre las agencias para mejorar sus resultados.
En este mismo momento, la complejidad de las relaciones entre todas las partes del negocio no permite ver claramente un camino único hacia adelante. Como coincide la mayoría de los analistas, sólo cuando maduren todos los cambios –especialmente los de las agencias- se podrá vislumbrar una salida segura. Y es muy probable que, ante la dimensión que están tomando los holdings de agencias de publicidad, no sean éstas las sacrificadas en el futuro cercano. Más bien lo contrario.
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