Cómo combatir y vencer a las marcas mayores
(Advertising Age) - El autor analiza el libro “Killing Giants: 10 Strategies to Topple the Goliath in Your Industry” y extrae conclusiones para enfrentar a los más poderosos.
El autor, Brad Angevine, ha trabajado tanto con gigantes como con matadores de gigantes en su carrera. Actualmente es vicepresidente senior de marketing de Apple & Eve.
Trabajo en una compañía mediana que siempre está luchando contra marcas mayores que cuentan con más recursos. Así que no es frecuente que encuentre una guía de negocios que apunte a los desafíos únicos que yo enfrento a diario. De allí que yo salte ante la oportunidad de leer “Killing Giants: 10 Strategies to Topple the Goliath in Your Industry” (Matando Gigantes: 10 estrategias para vencer al Goliat de su industria”), y por qué yo estoy satisfecho de informar que Stephen Denny no sólo sabe lo que es ser el señor pequeño contra competidores monstruosos, sino que tiene insights valiosos para todos nosotros.
Su primer insight: no hay respuestas fáciles. En lugar de eso, Denny provee un mejor entendimiento de cuántos caminos diferentes hay para desafiar a los competidores mayores y cómo prosperar mientras se lo hace. La clave es identificar lugares específicos donde usted puede vencer a los gigantes de su categoría. Entonces, quédese focalizado en conseguir lo máximo de esas grietas en la armadura.
Los diez capítulos centrales proveen una estructura estratégica fácil de leer para compañías pequeñas a medianas, definiendo diez estrategias que son lógicas y bien fundadas. Algunas estrategias son inmediatamente claras, mientras otras son un poco matizadas. Y el señor Danny a veces encierra una estrategia en una frase pegadiza, cuando podría mejor ser más directo. Un ejemplo: la estrategia titulada “Verdades inconvenientes”, que destaca la importancia de conocer las categorías económicas y cómo utilizarlas en ventaja propia. Esto dicho, sus estrategias están sólidamente basadas y proveen insights valiosos para los productos menos favorecidos de cada categoría.
Los case studies son, en su mayoría, bien investigados y atractivos. Mis favoritos, tales como la cerveza Samuel Adams y el limpiador Method, explican completamente la dinámica de la categoría, el racional y la conducta del consumidor que llevó al gran éxito final. Pero aunque hay una gran cantidad de casos atractivos, que proveen alimento para que los lectores claven sus dientes sea cual fuera el terreno que les pertenece, “Killing Giants” se hubiera beneficiado con alguna poda. Una parte de los 33 casos son superficiales, inclusive fuera de tema, que distraen innecesariamente de los puntos clave que está marcando Denny.
Aun así, “Killing Giants” es un libro sorprendente y bienvenido para un tópico que a menudo es ignorado o pasado por alto. Lo que no es sorprendente, en cambio, es que el secreto es a menudo cómo convertir las fortalezas de los gigantes en debilidades, y después tener una pasión y compromiso para continuar con ello. Esto no es particularmente revelador, pero vale la pena recordarlo y verlo en acción, cualquiera sea la medida de la compañía que usted esté conduciendo.
Siempre habrá competidores que son mayores y que tienen más recursos a su disposición. Lo que los insights de Denny nos ayuda a entender es que todavía es posible triunfar y prosperar. Puede ser más desafiante y requerir de nosotros ser más hábiles y trabajar más duramente que los líderes de las categorías masivas, pero también es muchísimo más divertido.
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