LA PRIMERA AGENCIA DE RECORD FUE DESIGNADA EN 1906

A los 125 años de su fundación, la historia de Coke todavía se sigue escribiendo

(Advertising Age) - Después de ganar la guerra de las colas, la compañía apunta a duplicar sus ingresos en diez años y continuar su historia de abrir nuevos caminos.

• Joe Tripodi, CMO y chief commercial officer de Coca-Cola.

Coca-Cola tiene una rica historia: 125 años llenos de intrigas e innovación, éxitos y fracasos. Pero sobre todo, la historia de Coke es una historia de marketing, y que todavía está evolucionando.

La compañía designó su primera agencia de record en 1906 y se jactó de tener un inédito presupuesto de un millón de dólares sólo cinco años después. Hoy la empresa invierte 2.900 millones de dólares globalmente en publicidad a lo largo de 206 mercados. Atletas y celebridades fueron elegidos para avisos desde el comienzo mismo del siglo; esa tradición continúa. Ha estado en el frente del testeo de nuevos formatos de medios y hoy, Coca-Cola es a la vez una marca y un medio.

En breve, Coke ha recorrido un largo camino desde su fundación por John Pemberton, una farmacéutico de Atlanta, en 1886. Pero lo que es remarcable es la previsión de esos gigantes que construyeron la marca: Asa Candler reconoció la importancia de la marca en sí, y comenzó a hacer cupones en los últimos años del siglo XIX; Robert Woodruff imaginó a Coca-Cola como marca global en los años ’20; Steve Heyer declaró que “Coca-Cola no es una bebida. Es una idea”, y entrevió una “era de co-creación” en la primera parte de esta década.

Y dónde está ahora? Habiéndose movido mucho mas allá de la guerra de las colas y determinada a duplicar los ingresos en diez años, Coke se está posicionando a sí misma como la corporización de la felicidad. “Si usted es capaz de poseer esa emoción en las mentes de la gente, eso es algo realmente poderoso”, dijo Joe Tripodi, chief marketing y commercial officer. “Es un terreno fértil. Ellos mirarán atrás y dirán que fue un hermoso lugar en que estar”.

Ganando la guerra de las colas

Hasta ahora, todo parece ser una muy buena apuesta. Coca-Cola informó un crecimiento en volumen del 6% en el primer trimestre, con ganancias que saltaron un 18%. El volumen de la marca Coca-Cola creció un 3% durante el trimestre. Y en 2010, la marca Coke mantuvo su puesto de número 1 en el ranking, mientras Diete Coke sobrepasó a Pepsi para convertirse en la 2º bebida gaseosa en Estados Unidos, según Beverage Digest. Aunque Pepsi había declarado haber ganado la guerra de las colas a mediados de 1985 después de la debacle de la New Coke, la compañía está firmemente al tope en la actualidad.

Coca-Cola se está reafirmando alrededor de la Vison 2020, propiedad de su management, lo que envuelve duplicar los ingresos del sistema y mas que duplicar las porciones servidas a 3.000 millones por día. Es un objetivo intimidante, considerando que quiere hacer en 10 años lo que tomó casi 125 años para alcanzar.

“Nosotros necesitamos mantenernos muy humildes y extremadamente hambrientos”, dijo Tripodi. “No descansamos en nuestros laureles ni siquiera un minuto. La peor cosa que hay para las compañías es cuando se empieza a creer en su propio servicio de recortes de diarios”.

Tripodi, no obstante, dijo que hoy la idea de ganar la guerra de las colas no provee la motivación que en un tiempo produjo. “Creemos en la fuerte competencia nos hace mejores y los fuertes competidores nos hacen mejores”, dijo. “La noción de la guerra de las colas es menos relevante. Y eso no como reunimos ahora a las t

ropas”.

Con todo, dijo que no piensa en que “la historia está escrita todavía” en esa guerra. La compañía ve enormes oportunidades para hacer crecer a las colas, y al negocio en su totalidad, en todo el mundo la próxima década. El reclutamiento de los teenagers será particularmente importante, y la compañía sigue las tendencias demográficas.

“Hubo un tiempo (hace una década) cuando dejamos de salir a la búsqueda de teenagers y probablemente perdimos una generación de consumidores”, dijo Tripodi. “Partes del mundo perdió confianza en la cola como el motor del crecimiento. Pero ya recuperamos eso en gran forma. Cuando usted mira la masiva oportunidad en tantos enormes países del mundo, eso es lo que nos da energía y es el porqué de que creamos que la cola está todavía en sus primeros escenarios”.

Experimentando con cupones, TV color y mentos

La clave del éxito seguirá siendo abrir nuevos caminos en el frente del marketing. En el cuarto trimestre, Tripodi dice que habrá una “grande, poderosa promoción” y “una amplificación de la marca como un canal de medios”. Pero declinó comentar cómo se produciría ese cambio.

Al comienzo, Coca-Cola estuvo en el frente de avanzada en experimentación con nuevos canales de medios y conceptos de marketing. En los 1880s, la marca fue la primera en introducir los cupones y las campañas de direct mail, y en los comienzos de la década de 1960 estuvo entre los primeros en experimentar con los avisos color. En los años actuales ha dominado en Facebook, ubicada como la marca de consumo mas popular, con cerca de 26 millones de “likes”.

La emergencia de Facebook, en particular, ha conducido a un vuelco en el pensamiento de la compañía. Ahora se habla de medios ganados, compartidos, poseídos y pagos. Ese vuelco también ha permitido a la empresa “dar un paso hacia atrás y mirar como dominamos los activos que tenemos: la marca, las propiedades, las relaciones con los consumidores”, dijo Tripodi. “Siempre hemos pagado bien, pero tenemos que innovar en la materia. En esas dos nuevas áreas: ganado y compartido. Así es como vemos un drástico crecimiento”.

Ha tomado algún tiempo para que la conversación acerca de medios ganados y compartidos arrancara. La compañía aprendió una cantidad de cosas del experimento Diet Coke-Mentos en 2006, dijo el directivo. Un video de Mentos causó a Diet Coke volar en botellas de geysers y se hizo viral, liderando una nueva cobertura global. Originalmente la compañía sintió que esa acrobacia no se ajustaba bien a la personalidad de la marca. Pero después lo superó y apoyó esa cobertura. Y el año pasado, la compañía formó un team con los creadores del video, EepyBird, para un Coke Zero Rocket Car.

De manera similar, cuando una página de un fan de Coke flameó en Facebook a fines de 2008, la compañía tomó a los propietarios de la pagina, en lugar de jugar fuerte contra ellos. En un golpe de sabiduría en medios sociales, Coke mandó a los dos fans a Atlanta y delimitó un plan para el futuro de la página. Al poco tiempo, la página tuvo 3,3 millones de fans. Hoy tiene ocho veces más.

“Cinco, seis, diez años atrás, yo pensaba que la compañía estaba luchando con todo eso”, dice Tripodi al referirse a la idea de unir a los medios sociales y la idea de que el consumidor, no la compañía, posea la marca. “Cuando uno está manejando y guiando la marca mas valiosa del mundo, es un desafío”.

Imaginando una marca global

En realidad, Coca-Cola ha sido rankeada como la marca global mas valiosa por Interbrand durante mas de una década. Es un logro que hubiera enorgullecido al ex presidente y chairman Woodruff. Una de las primeras declaraciones hechas por Woodruff fue que “Coca-Cola no esta limitada a la geografía de Estados Unidos”, dijo Phil Mooney, vicepresidente de comunicaciones de patrimonio. “El sintió que Coca-Cola era una marca mundial. Tan pronto como en 1926 formó un grupo dedicado a crear un negocio en países fuera de Estados Unidos. Así, no es sorprendente que en 1928 hayamos tenido nuestra primera aparición en los Olímpicos de Amsterdam”.

Mas de 80 años después, Coca-Cola es todavía auspiciante de los Juegos Olímpicos, y en mas global que nunca. Su nuevamente refinado approach global estuvo desplegado en 2008 durante los Olímpicos de Beijing, cuando la compañía se embarcó en un blitz de marketing que incluyó a 60 países. El packaging conmemorativo se desarrolló en 150 países. El esfuerzo marcó la introducción de un más global enfoque de la marca, que fue recortando su roster de agencias desde 82 shops creativos en todo el mundo hasta unos 30 actuales, y ahora apunta a crear campañas que puedan ser distribuidas globalmente.

Por ejemplo, en 2009 Coke reemplazó el “Coke Side of Life” por el mas traducible “Open Happiness”. Esa campaña tocó casi todos los 206 mercados de Coca-Cola en la primera mitad de 2009. Y la campaña mas reciente de Navidad tuvo 90 países que adoptaron el programa integro de marketing.

“Los Olímpicos de Beijing realmente dijeron a todo el mundo que hay una cantidad de similitudes alrededor del mundo”, dijo Tripodi. “Nosotros queremos crear una cultura del pueblo que salga de sus silos. Una de las grandes ventajas de Coca-Cola es su escala. Pero si uno tiene 206 mercados operando en silos, lo que hace es des-escalar la operación. Esto no significa que todo lo que usted crea en las oficinas centrales pueda enviarse a todo el mundo. Solo significa que hay oportunidades para eso”.

Tripodi dijo que la compañía ha adoptado un proceso en el cual los mercado típicamente adoptan un 70 al 80% del programa de marketing, lo que significa que el remanente es adaptable. “Cada uno puede encontrar lo que yo considero que son las cada vez más angostas diferencias entre la gente”, concluyó el directivo.