El mercado hispano en Estados Unidos, su relación con los medios y con la publicidad
Los 50 millones de hispanos que viven en los Estados Unidos conforman el grupo étnico más numeroso, protagonizando los crecimientos poblacionales del país entre 2000 y 2010. Esto los convierte en un mercado objetivo que los anunciantes no pueden dejar de lado. No obstante, existen ciertos mitos que impiden una comunicación efectiva y por consiguiente, una mayor captación. Nielsen realizó un estudio que se propone derribar esos mitos y esclarecer con estadísticas los comportamientos de los consumidores hispanos.
Los anuncios originales en español generan los niveles más altos de recordación entre los hispanos, superando a los traducidos del inglés.
La compañía global de medición Nielsen apuntó al mercado hispano para derribar los mitos que circulan sobre sus preferencias idiomáticas en la elección de medios. “El mercado hispano es de gran importancia debido a su volumen y su capacidad adquisitiva (si los hispanos fueran un país, rankearían como la 12º economía mundial, cerca de México y Australia). Pero en las empresas hay un fuerte desconocimiento acerca de como dirigirse a ellos, desaprovechando una gran oportunidad”, se especifica en el estudio.
De esta manera, el primer mito a derribar refiere a que los hispanos bilingües no miran televisión en español. De todos los hispanos que viven en Estados Unidos, un 77 por ciento habla bien inglés, y existe la creencia de que una vez alcanzado este desempeño sufren una especie de aculturación y dejan de lado su idioma nativo. De aquí se desprende que en sus casas hablan en inglés y que miran televisión en este idioma. Sin embargo, de acuerdo con encuestas de Nielsen, el 61 por ciento de los hispanos mayores de 18 años prefieren hablar en español cuando están en sus casas. Incluso mucho tiempo después de haber obtenido buenas aptitudes para el inglés, el español sigue siendo un componente central en los hogares hispanos. Y a la hora de ver televisión, el lenguaje hablado en casa tiende a ser un mejor indicador que las aptitudes con el inglés. Esto pone de relieve la creciente necesidad de los anunciantes de conectarse mejor con los hispanos en su idioma nativo.
El segundo mito habla de que se puede llegar a los hispanos a través de las campañas de marketing generales en inglés, y que publicitar en español es un punto prescindible del presupuesto. En 2010, Nielsen reportó que solamente 75 por ciento de los 200 anunciantes más importantes invertían dinero en televisión en español (de cable o de aire), y aquellos que lo hacían solo invertían cerca del 8 por ciento del total del presupuesto de publicidad. Sin embargo, es importante considerar que el público hispano de la televisión en inglés está más disperso que el de la tevé en español. Y publicitar en la primera solo capta a un 40 por ciento de los hispanos entre 18 y 49 años, mientras que la televisión de aire en español alcanza a un 53 por ciento.
Cuando se pone el foco en los hispanos comprendidos en el segmento 18-49 que dominan el idioma español, la brecha se ensancha considerablemente. Una campaña de difusión en inglés en horario estelar solo alcanza al 19 por ciento de dicho grupo. En cambio una campaña en español llega al 85 por ciento, con lo cual se habla de una una diferencia de 5,6 millones de hispanos. Otro dato a considerar es que la forma más efectiva de publicitar para dirigirse al público hispano no es traduciendo los anuncios ya existentes en inglés, sino generando contenido en español. La respuesta positiva aumenta en un 15 por ciento para los hispanos que dominan inglés, y un 69 por ciento para los que dominan el español.
Un tercer mito refiere a que los hispanos son más lentos para adoptar tecnologías, por lo cual usar campañas online y para móviles no es necesario. Nuevos estudios de Nielsen, no obstante, están encontrando que los hispanos están igualmente o más envueltos en nuevas tecnologías que el mercado general. Por un lado, la penetración de Internet alcanza a un 88 por ciento, considerando acceso en casas y lugares públicos. Por otro, demuestran ser más propensos que el resto del mercado a tener video y teléfono celular con capacidad de Internet. Y lo mismo sucede con los televisores de alta definición, los smartphones y los servicios de llamada, mensajes de texto e internet móvil, descarga de música e imágenes. De allí que Nielsen concluya que al ritmo actual de expansión, los hispanos impulsarán el crecimiento de la población y, a su vez, el consumo en los Estados Unidos para la próxima generación. Y que llegar a los hispanos de manera efectiva debe estar en la parte superior de la lista de tareas pendientes de cada anunciante. Los hispanos adoptan activamente nuevas tecnologías y plataformas, mientras mantienen estrechos vínculos con sus raíces, especialmente el lenguaje. Y es en los medios en español donde está la llave de una comuniciación y captación efectivas del mercado hispano en los Estados Unidos.
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