PORTUGAL EN LA I-COM TODOS PIDEN INVESTIGACIÓN Y MAYOR EDUCACIÓN. FALTA COMPROMISO
Los anunciantes y publicitarios deben comprometerse más con el medio online
(Estoril, Portugal, 12 de marzo de 2010 – Por Jorge Martínez, director de adlatina.com) - En la I-COM se está debatiendo el porvenir de apenas 2 años en Internet –el medio de crecimiento más explosivo de la historia-. Sin embargo, hay una escasa presencia de anunciantes y nula de publicitarios. Sólo, más allá de los investigadores, asoman el hocico algunos expertos en compra y planificación de medios. Si bien los datos no son precisos, es tiempo de una toma de conciencia. Se trata del medio que puede posibilitar que quien asuma la delantera se apropie de la colina, y en un tiempo no muy distante.
Ibope Latinoamérica. En la I-COM todos están de acuerdo en que hace falta una campaña de educación sobre internet.
Los que sucede con Internet entre todos los expertos del mundo globalizado es una mezcla de estupor, una fuerte carga de adrenalina y una profunda admiración ante la mutación permanente. Nunca un medio fue menos previsible en su desarrollo. Para dar solo un ejemplo: Facebook en seis años de vida cuenta con 400 millones de afiliados. Hace unos meses, en el Reino Unido se lanzó un teléfono de características similares al I-phone e increíblemente se desató una explosión de comentarios entre los bloggers de Brasil. Lo que nadie duda es que se trata del medio más masivo de la historia y que finalmente englobará al resto de los medios.
Internet crece libremente, hasta se podría decir de modo natural.
Algunos números de la región
Más allá de la inestabilidad económica en la regiòn y tal vez envalentonada por el envidiable crecimiento de su país, Brasil, Fabia Juliasz –directora de negocios de Ibope para América Latina- sostuvo en uno de los paneles de I-COM que “estamos en un momento de grandes chances en el desarrollo de inversiones y negocios online”.
Juliasz hizo una corta pero interesante presentación del desarrollo de Internet en Latinoamérica. Por ejemplo, sostuvo que en todos los países aumentó la penetración y todos cuentan con excelentes porcentajes: Argentina, 47%; Brasil, 51%; Chile, 57%; Colombia, 53%; Ecuador, 40%; México, 42%; Perú, 60%; Venezuela 32%. Es decir, un promedio de 48 por ciento.
El 54% por ciento de las personas ingresa desde su hogar, un 8% desde otra casa; 20% por ciento lo hace en su trabajo, 7% desde el lugar de estudio y 31% desde cibercafés. Ecuador y Perú son los países con mayores ingresos desde cibercafés con 56% y 54%, respectivamente. Mientras que en Chile el 71% ingresa desde su hogar. Argentina, Brasil, Colombia y Venezuela tienen altos porcentajes en este rubro ya que todos superan el 60 por ciento.
También llama la atención el acceso a las denominadas Social Networks. Los habitantes de Colombia, 32%, Brasil, 29%, y Perú, 24% son los más recurrentes a estos medios de enlaces comunitarios. El promedio de la región es alto: 19 por ciento.
Muchas personas, un universo más que apetecible para cualquier anunciante. Sin embargo, la inversión publicitaria, donde la TV sigue siendo el rey indiscutido, en Internet se ha alojado en el sótano. Donde más luz se ve para la inversión online es en Brasil, alcanzando el 3% de la inversión publicitaria bruta; la que asciende a poco más de 13.000 millones de dólares –siempre según datos de Ibope-.
Internet está vivo, Internet no es claro
¿Por qué si es el medio con mayor crecimiento en los últimos 3 años –fue de un 36% a un 48% de penetración en Latinoamérica desde 2006 hasta 2009- Internet continúa siendo un medio poco apetecible para los anunciantes? La respuesta no tiene duda: ningún anunciante se anima a jugarse a fondo porque no dispondrá de datos para explicar el retorno de la inversión. Ayer, luego de publicada la nota “Un antes y un después para Iberoamérica” ( http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=35709 ), recibí varios llamados de publicitarios de América Latina; uno de ellos, me confirmó que sus clientes se quejan de la falta de datos concretos. Pero también reconoció que en I-COM debieran estar los responsables de las agencias de publicidad y que una vez más las centrales de medios tomaban la delantera en este aspecto.
Es tiempo de toma de conciencia. Estamos ante el medio que transforma la vida de todos día a día. Como señalan muchos de los expertos aquí presentes en Estoril, hacen falta mejores investigaciones, mayor claridad y precisión, pero también una profunda educación.
ARGENTINA EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
¿Son las marcas más débiles de lo que aparentan ser?
En esta columna, el autor se refiere al escándalo protagonizado por Tiger Woods y las consecuencias que se fueron encadenando con sus sponsors. Aprovecha para reflexionar sobre la conveniencia o no de que las grandes marcas se apoyen en este tipo de factores externos.
El drama conyugal de Tiger Woods reunía todas las condiciones para ser un reality show global debido a las múltiples facetas de su popularidad como deportista y celebridad publicitaria.
No es el primero en convertirse en un bumerán para las marcas que lo patrocinaban. Tampoco será el último. La nómina es larga y los problemas también. El escándalo provocado por las reincidentes infidelidades de Woods está en relación directa con su alta exposición mediática, pero la historia también muestra que cuanto más intenso es el duelo, más rapido se perdona y olvida.
El del ídolo del golf dura más que el promedio y tiene múltiples altibajos. ¿Cuánto tardará en volver al deporte y a la publicidad? La conferencia de prensa en la que pidió perdón por TV fue tan coreografíada que no convenció a nadie. Se trató en realidad de un paso en falso, que ni siquiera evitó que, días después, Gatorade anunciara que le retiraba también su auspicio. Pero otras grandes marcas todavía están a la expectativa y guardan un prudente silencio. Y sin duda aparecerán otras.
La profusión de crónicas y rumores que en el momento culminante se derramó sobre la opinión pública, se refirió, casi exclusivamente, a las pérdidas económicas que padeció Tiger Woods como vocero comercial. En este aspecto personal de su drama, con su enorme fortuna, Tiger Woods puede resistir mucho tiempo sin peligro de quebrar.
Una fuente se ocupó, sin embargo, de computar las pérdidas que debieron enfrentar los auspiciantes, que según un estudio de la Universidad de California, habrían alcanzado la enorme suma de 12.000 millones de dólares. Este colosal default no comprende las pérdidas personales de Tiger Woods, y surge de la caída del valor bursátil de las compañías involucradas durante las tres primeras semanas del calvario de Tiger.
Otros síntomas
Pese a ser un caso extremo, el de Woods invita a pensar si en realidad las grandes marcas son cada vez más dependientes de factores externos que afectan su tan mentada solidez y arrojan sospechas sobre su real poderío. El caso Tiger Woods debería ser estudiado también desde este punto de vista.
Pero hay otros riesgos que acechan a las marcas. La grave crisis financiera mundial generada en los países centrales lastimó de consideración a los más prestigiosos apellidos comerciales, e indujo a mucha gente a optar por otros de menor precio y jerarquía.
En Italia, las marcas blancas o cautivas de las grandes cadenas de distribución alcanzaron niveles record; de acuerdo con un estudio de la Universidad Bocconi, su penetración en el mercado llegó a ser del 14 %. En España se da un fenómeno parecido.
Un reciente sondeo realizado por Leo Burnett Worlwide revela que todavía un grueso número de las personas consultadas afirman que están dispuestas a reemplazar las marcas más famosas por otras menos menos conocidas pero más baratas..
En nuestro país, donde la crisis mundial no repercutió con la misma gravedad, las marcas resisten mejor, pero a costa de ofrecer importantes concesiones a los compradores a través del uso de tarjetas de débito o crédito de las grandes entidades bancarias, lo que les ha creado una inédita dependencia de factores ajenos a sus valores substanciales.
Uno de los directivos de una entidad bancaria de primera línea, expresó que “se trata de recursos momentáneos, consecuencia de un mercado conmovido por la crisis. La fortaleza de las grandes marcas está por encima de estas emergencias y reside en su histórica capacidad para superarlas y acompañar a los consumidores no en estos momentos especiales sino también en el mediano y largo plazo”.
Es lo que ya deberían estar haciendo, pensando en su reputación y en los rasgos diferenciales que tanto les costó construír, y que se están desdibujando al sustentarse en celebridades que tienen su propia escala de valores, o por depender demasiado de promociones, ofertas y descuentos que emparejan sus anuncios.
Los anunciantes y publicitarios deben comprometerse más con el medio online
(Estoril, Portugal, 12 de marzo de 2010 – Por Jorge Martínez, director de adlatina.com) - En la I-COM se está debatiendo el porvenir de apenas 2 años en Internet –el medio de crecimiento más explosivo de la historia-. Sin embargo, hay una escasa presencia de anunciantes y nula de publicitarios. Sólo, más allá de los investigadores, asoman el hocico algunos expertos en compra y planificación de medios. Si bien los datos no son precisos, es tiempo de una toma de conciencia. Se trata del medio que puede posibilitar que quien asuma la delantera se apropie de la colina, y en un tiempo no muy distante.
Ibope Latinoamérica. En la I-COM todos están de acuerdo en que hace falta una campaña de educación sobre internet.
Los que sucede con Internet entre todos los expertos del mundo globalizado es una mezcla de estupor, una fuerte carga de adrenalina y una profunda admiración ante la mutación permanente. Nunca un medio fue menos previsible en su desarrollo. Para dar solo un ejemplo: Facebook en seis años de vida cuenta con 400 millones de afiliados. Hace unos meses, en el Reino Unido se lanzó un teléfono de características similares al I-phone e increíblemente se desató una explosión de comentarios entre los bloggers de Brasil. Lo que nadie duda es que se trata del medio más masivo de la historia y que finalmente englobará al resto de los medios.
Internet crece libremente, hasta se podría decir de modo natural.
Algunos números de la región
Más allá de la inestabilidad económica en la regiòn y tal vez envalentonada por el envidiable crecimiento de su país, Brasil, Fabia Juliasz –directora de negocios de Ibope para América Latina- sostuvo en uno de los paneles de I-COM que “estamos en un momento de grandes chances en el desarrollo de inversiones y negocios online”.
Juliasz hizo una corta pero interesante presentación del desarrollo de Internet en Latinoamérica. Por ejemplo, sostuvo que en todos los países aumentó la penetración y todos cuentan con excelentes porcentajes: Argentina, 47%; Brasil, 51%; Chile, 57%; Colombia, 53%; Ecuador, 40%; México, 42%; Perú, 60%; Venezuela 32%. Es decir, un promedio de 48 por ciento.
El 54% por ciento de las personas ingresa desde su hogar, un 8% desde otra casa; 20% por ciento lo hace en su trabajo, 7% desde el lugar de estudio y 31% desde cibercafés. Ecuador y Perú son los países con mayores ingresos desde cibercafés con 56% y 54%, respectivamente. Mientras que en Chile el 71% ingresa desde su hogar. Argentina, Brasil, Colombia y Venezuela tienen altos porcentajes en este rubro ya que todos superan el 60 por ciento.
También llama la atención el acceso a las denominadas Social Networks. Los habitantes de Colombia, 32%, Brasil, 29%, y Perú, 24% son los más recurrentes a estos medios de enlaces comunitarios. El promedio de la región es alto: 19 por ciento.
Muchas personas, un universo más que apetecible para cualquier anunciante. Sin embargo, la inversión publicitaria, donde la TV sigue siendo el rey indiscutido, en Internet se ha alojado en el sótano. Donde más luz se ve para la inversión online es en Brasil, alcanzando el 3% de la inversión publicitaria bruta; la que asciende a poco más de 13.000 millones de dólares –siempre según datos de Ibope-.
Internet está vivo, Internet no es claro
¿Por qué si es el medio con mayor crecimiento en los últimos 3 años –fue de un 36% a un 48% de penetración en Latinoamérica desde 2006 hasta 2009- Internet continúa siendo un medio poco apetecible para los anunciantes? La respuesta no tiene duda: ningún anunciante se anima a jugarse a fondo porque no dispondrá de datos para explicar el retorno de la inversión. Ayer, luego de publicada la nota “Un antes y un después para Iberoamérica” ( http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=35709 ), recibí varios llamados de publicitarios de América Latina; uno de ellos, me confirmó que sus clientes se quejan de la falta de datos concretos. Pero también reconoció que en I-COM debieran estar los responsables de las agencias de publicidad y que una vez más las centrales de medios tomaban la delantera en este aspecto.
Es tiempo de toma de conciencia. Estamos ante el medio que transforma la vida de todos día a día. Como señalan muchos de los expertos aquí presentes en Estoril, hacen falta mejores investigaciones, mayor claridad y precisión, pero también una profunda educación.
ARGENTINA EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
¿Son las marcas más débiles de lo que aparentan ser?
En esta columna, el autor se refiere al escándalo protagonizado por Tiger Woods y las consecuencias que se fueron encadenando con sus sponsors. Aprovecha para reflexionar sobre la conveniencia o no de que las grandes marcas se apoyen en este tipo de factores externos.
El drama conyugal de Tiger Woods reunía todas las condiciones para ser un reality show global debido a las múltiples facetas de su popularidad como deportista y celebridad publicitaria.
No es el primero en convertirse en un bumerán para las marcas que lo patrocinaban. Tampoco será el último. La nómina es larga y los problemas también. El escándalo provocado por las reincidentes infidelidades de Woods está en relación directa con su alta exposición mediática, pero la historia también muestra que cuanto más intenso es el duelo, más rapido se perdona y olvida.
El del ídolo del golf dura más que el promedio y tiene múltiples altibajos. ¿Cuánto tardará en volver al deporte y a la publicidad? La conferencia de prensa en la que pidió perdón por TV fue tan coreografíada que no convenció a nadie. Se trató en realidad de un paso en falso, que ni siquiera evitó que, días después, Gatorade anunciara que le retiraba también su auspicio. Pero otras grandes marcas todavía están a la expectativa y guardan un prudente silencio. Y sin duda aparecerán otras.
La profusión de crónicas y rumores que en el momento culminante se derramó sobre la opinión pública, se refirió, casi exclusivamente, a las pérdidas económicas que padeció Tiger Woods como vocero comercial. En este aspecto personal de su drama, con su enorme fortuna, Tiger Woods puede resistir mucho tiempo sin peligro de quebrar.
Una fuente se ocupó, sin embargo, de computar las pérdidas que debieron enfrentar los auspiciantes, que según un estudio de la Universidad de California, habrían alcanzado la enorme suma de 12.000 millones de dólares. Este colosal default no comprende las pérdidas personales de Tiger Woods, y surge de la caída del valor bursátil de las compañías involucradas durante las tres primeras semanas del calvario de Tiger.
Otros síntomas
Pese a ser un caso extremo, el de Woods invita a pensar si en realidad las grandes marcas son cada vez más dependientes de factores externos que afectan su tan mentada solidez y arrojan sospechas sobre su real poderío. El caso Tiger Woods debería ser estudiado también desde este punto de vista.
Pero hay otros riesgos que acechan a las marcas. La grave crisis financiera mundial generada en los países centrales lastimó de consideración a los más prestigiosos apellidos comerciales, e indujo a mucha gente a optar por otros de menor precio y jerarquía.
En Italia, las marcas blancas o cautivas de las grandes cadenas de distribución alcanzaron niveles record; de acuerdo con un estudio de la Universidad Bocconi, su penetración en el mercado llegó a ser del 14 %. En España se da un fenómeno parecido.
Un reciente sondeo realizado por Leo Burnett Worlwide revela que todavía un grueso número de las personas consultadas afirman que están dispuestas a reemplazar las marcas más famosas por otras menos menos conocidas pero más baratas..
En nuestro país, donde la crisis mundial no repercutió con la misma gravedad, las marcas resisten mejor, pero a costa de ofrecer importantes concesiones a los compradores a través del uso de tarjetas de débito o crédito de las grandes entidades bancarias, lo que les ha creado una inédita dependencia de factores ajenos a sus valores substanciales.
Uno de los directivos de una entidad bancaria de primera línea, expresó que “se trata de recursos momentáneos, consecuencia de un mercado conmovido por la crisis. La fortaleza de las grandes marcas está por encima de estas emergencias y reside en su histórica capacidad para superarlas y acompañar a los consumidores no en estos momentos especiales sino también en el mediano y largo plazo”.
Es lo que ya deberían estar haciendo, pensando en su reputación y en los rasgos diferenciales que tanto les costó construír, y que se están desdibujando al sustentarse en celebridades que tienen su propia escala de valores, o por depender demasiado de promociones, ofertas y descuentos que emparejan sus anuncios.
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