ARGENTINA EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
¿Son las marcas más débiles de lo que aparentan ser?
En esta columna, el autor se refiere al escándalo protagonizado por Tiger Woods y las consecuencias que se fueron encadenando con sus sponsors. Aprovecha para reflexionar sobre la conveniencia o no de que las grandes marcas se apoyen en este tipo de factores externos.
El drama conyugal de Tiger Woods reunía todas las condiciones para ser un reality show global debido a las múltiples facetas de su popularidad como deportista y celebridad publicitaria.
No es el primero en convertirse en un bumerán para las marcas que lo patrocinaban. Tampoco será el último. La nómina es larga y los problemas también. El escándalo provocado por las reincidentes infidelidades de Woods está en relación directa con su alta exposición mediática, pero la historia también muestra que cuanto más intenso es el duelo, más rapido se perdona y olvida.
El del ídolo del golf dura más que el promedio y tiene múltiples altibajos. ¿Cuánto tardará en volver al deporte y a la publicidad? La conferencia de prensa en la que pidió perdón por TV fue tan coreografíada que no convenció a nadie. Se trató en realidad de un paso en falso, que ni siquiera evitó que, días después, Gatorade anunciara que le retiraba también su auspicio. Pero otras grandes marcas todavía están a la expectativa y guardan un prudente silencio. Y sin duda aparecerán otras.
La profusión de crónicas y rumores que en el momento culminante se derramó sobre la opinión pública, se refirió, casi exclusivamente, a las pérdidas económicas que padeció Tiger Woods como vocero comercial. En este aspecto personal de su drama, con su enorme fortuna, Tiger Woods puede resistir mucho tiempo sin peligro de quebrar.
Una fuente se ocupó, sin embargo, de computar las pérdidas que debieron enfrentar los auspiciantes, que según un estudio de la Universidad de California, habrían alcanzado la enorme suma de 12.000 millones de dólares. Este colosal default no comprende las pérdidas personales de Tiger Woods, y surge de la caída del valor bursátil de las compañías involucradas durante las tres primeras semanas del calvario de Tiger.
Otros síntomas
Pese a ser un caso extremo, el de Woods invita a pensar si en realidad las grandes marcas son cada vez más dependientes de factores externos que afectan su tan mentada solidez y arrojan sospechas sobre su real poderío. El caso Tiger Woods debería ser estudiado también desde este punto de vista.
Pero hay otros riesgos que acechan a las marcas. La grave crisis financiera mundial generada en los países centrales lastimó de consideración a los más prestigiosos apellidos comerciales, e indujo a mucha gente a optar por otros de menor precio y jerarquía.
En Italia, las marcas blancas o cautivas de las grandes cadenas de distribución alcanzaron niveles record; de acuerdo con un estudio de la Universidad Bocconi, su penetración en el mercado llegó a ser del 14 %. En España se da un fenómeno parecido.
Un reciente sondeo realizado por Leo Burnett Worlwide revela que todavía un grueso número de las personas consultadas afirman que están dispuestas a reemplazar las marcas más famosas por otras menos menos conocidas pero más baratas..
En nuestro país, donde la crisis mundial no repercutió con la misma gravedad, las marcas resisten mejor, pero a costa de ofrecer importantes concesiones a los compradores a través del uso de tarjetas de débito o crédito de las grandes entidades bancarias, lo que les ha creado una inédita dependencia de factores ajenos a sus valores substanciales.
Uno de los directivos de una entidad bancaria de primera línea, expresó que “se trata de recursos momentáneos, consecuencia de un mercado conmovido por la crisis. La fortaleza de las grandes marcas está por encima de estas emergencias y reside en su histórica capacidad para superarlas y acompañar a los consumidores no en estos momentos especiales sino también en el mediano y largo plazo”.
Es lo que ya deberían estar haciendo, pensando en su reputación y en los rasgos diferenciales que tanto les costó construír, y que se están desdibujando al sustentarse en celebridades que tienen su propia escala de valores, o por depender demasiado de promociones, ofertas y descuentos que emparejan sus anuncios.
¿Son las marcas más débiles de lo que aparentan ser?
En esta columna, el autor se refiere al escándalo protagonizado por Tiger Woods y las consecuencias que se fueron encadenando con sus sponsors. Aprovecha para reflexionar sobre la conveniencia o no de que las grandes marcas se apoyen en este tipo de factores externos.
El drama conyugal de Tiger Woods reunía todas las condiciones para ser un reality show global debido a las múltiples facetas de su popularidad como deportista y celebridad publicitaria.
No es el primero en convertirse en un bumerán para las marcas que lo patrocinaban. Tampoco será el último. La nómina es larga y los problemas también. El escándalo provocado por las reincidentes infidelidades de Woods está en relación directa con su alta exposición mediática, pero la historia también muestra que cuanto más intenso es el duelo, más rapido se perdona y olvida.
El del ídolo del golf dura más que el promedio y tiene múltiples altibajos. ¿Cuánto tardará en volver al deporte y a la publicidad? La conferencia de prensa en la que pidió perdón por TV fue tan coreografíada que no convenció a nadie. Se trató en realidad de un paso en falso, que ni siquiera evitó que, días después, Gatorade anunciara que le retiraba también su auspicio. Pero otras grandes marcas todavía están a la expectativa y guardan un prudente silencio. Y sin duda aparecerán otras.
La profusión de crónicas y rumores que en el momento culminante se derramó sobre la opinión pública, se refirió, casi exclusivamente, a las pérdidas económicas que padeció Tiger Woods como vocero comercial. En este aspecto personal de su drama, con su enorme fortuna, Tiger Woods puede resistir mucho tiempo sin peligro de quebrar.
Una fuente se ocupó, sin embargo, de computar las pérdidas que debieron enfrentar los auspiciantes, que según un estudio de la Universidad de California, habrían alcanzado la enorme suma de 12.000 millones de dólares. Este colosal default no comprende las pérdidas personales de Tiger Woods, y surge de la caída del valor bursátil de las compañías involucradas durante las tres primeras semanas del calvario de Tiger.
Otros síntomas
Pese a ser un caso extremo, el de Woods invita a pensar si en realidad las grandes marcas son cada vez más dependientes de factores externos que afectan su tan mentada solidez y arrojan sospechas sobre su real poderío. El caso Tiger Woods debería ser estudiado también desde este punto de vista.
Pero hay otros riesgos que acechan a las marcas. La grave crisis financiera mundial generada en los países centrales lastimó de consideración a los más prestigiosos apellidos comerciales, e indujo a mucha gente a optar por otros de menor precio y jerarquía.
En Italia, las marcas blancas o cautivas de las grandes cadenas de distribución alcanzaron niveles record; de acuerdo con un estudio de la Universidad Bocconi, su penetración en el mercado llegó a ser del 14 %. En España se da un fenómeno parecido.
Un reciente sondeo realizado por Leo Burnett Worlwide revela que todavía un grueso número de las personas consultadas afirman que están dispuestas a reemplazar las marcas más famosas por otras menos menos conocidas pero más baratas..
En nuestro país, donde la crisis mundial no repercutió con la misma gravedad, las marcas resisten mejor, pero a costa de ofrecer importantes concesiones a los compradores a través del uso de tarjetas de débito o crédito de las grandes entidades bancarias, lo que les ha creado una inédita dependencia de factores ajenos a sus valores substanciales.
Uno de los directivos de una entidad bancaria de primera línea, expresó que “se trata de recursos momentáneos, consecuencia de un mercado conmovido por la crisis. La fortaleza de las grandes marcas está por encima de estas emergencias y reside en su histórica capacidad para superarlas y acompañar a los consumidores no en estos momentos especiales sino también en el mediano y largo plazo”.
Es lo que ya deberían estar haciendo, pensando en su reputación y en los rasgos diferenciales que tanto les costó construír, y que se están desdibujando al sustentarse en celebridades que tienen su propia escala de valores, o por depender demasiado de promociones, ofertas y descuentos que emparejan sus anuncios.
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