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viernes, 26 de febrero de 2010

GUERA DE MEDIOS EN ESTADOS UNIDOS


ESTADOS UNIDOS NACE OTRA GUERRA ENTRE LOS GRANDES DIARIOS
Journal apuntará a lectores y anunciantes del New York Times">Una nueva sección del Journal apuntará a lectores y anunciantes del New York Times
(Advertising Age) - La empresa no será nada sencilla: el Times tiene infinitos contactos con anunciantes que se centran en el área neoyorquina, y contenidos de enorme calidad. Pero el diario de Rupert Murdoch no tiene nada que perder y puede ir ganando nuevos terrenos.

Por ahora, falta la confirmación, pero la fecha de aparición de la sección Metro, del Wall Street Journal, sería el mes de abril.
¿Qué tipo de amenaza será la sección New York Metro del diario The Wall Street Journal para el New York Time?
La novedad, todavía no del todo confirmada, vería la luz en abril. El Journal, así, jugaría esa carta para conseguir nuevos lectores y anunciantes en el área neoyorquina, y al parecer, no conseguiría un éxito automático, pero hay muchas razones para pensar que el Times debe estar preocupado. Entre ellas, Bloomingdale’s y Bergdorf Goodman.
Ambos minoristas harán publicidad en la nueva sección del Journal desde el primer momento, dijeron personas cercanas a la situación. Ambos tradicionalmente invierten mucho más en el Times que en el Journal: Bloomingdale’s, por ejemplo, puso 17,9 millones en el Times el año pasado, mientras dedicaba menos de 1 millón en el Journal, según estimados de Kantar Media.
Bloomingdale’s opera comercios en todo el país, y el Times tiene una saludable distribución nacional, por lo que no es seguro que el fuerte papel en la ciudad sea la causa de esa disparidad. Pero Bloomis también tiene muchos locales concentrados en el área neoyorquina, de forma tal que cuando llegue el momento de publicitar en esa región particular –cosa que hace en la actualidad-, la sección Metro del Journal podría darle a la cadena una razón para reexaminar la ubicación de sus avisos.
Los ejecutivos de Bloomingdale’s declinaron hablar del tema.

Nueva opción
El ejecutivo de Bergdorf que podría haber discutido el tema de la publicidad no estaba disponible al cierre de esta nota, pero se pueden extraer algunas razonables inferencias acerca de qué puede hacer para la firma una sección metro del Wall Street Journal. Bergdorf no tiene comercios fuera de Nueva York; invirtió aproximadamente 1,4 millones de dólares en el Times el año pasado, y aparentemente nada en el Journal.
El NYT tiene vendidos desde hace mucho tiempo avisos que aparecen sólo en el área metropolitana o en aún más estrechos segmentos dentro de ella, mientras el Journal no ha sido capaz de ofrecer algo más fuertemente enfocado en Nueva York que una compra a lo largo de todo New England. La sección Metro del Journal ofrece entonces una nueva opción para anunciantes que pongan el foco en Nueva York.
La nueva sección les dará a los anunciantes un nuevo lugar para considerar invertir dinero que alguna vez fue al Times. Lo que es más, es muy probable que el Journal de Rupert Murdoch vaya tras esos anunciantes muy firmemente. Algunos insiders esperan que el diario contrate finalmente a un staff de ventas exclusivo para el equipo de Metro.
“¿Quién sabe hasta donde llegará el Journal para capturar algo del negocio del New York Times?”, se pregunta Mutter. “Mi sensación es que esta es una inversión significativa y que, por lo tanto, ellos serán significativamente agresivos”.
Un vocero de Journal declinó comentar, o siquiera confirmar, la salida de la sección Metro.

Factores de diferenciación
El Times, por supuesto, tiene relaciones y acuerdos con muchos anunciantes, para no hablar de una audiencia en cierta forma diferente, y otros factores de diferenciación, todo lo cual significa que el Journal no va tener un trabajo fácil si se propone vaciar de avisos a su rival. “Obviamente, están nivelando el terreno de juego para convertirse en más competitivos”, dijo Robin Steinberg, vicepresidente senior y director de inversión en prensa de MediaVest Worldwide. “Pero pienso que esto es específico del cliente y está basado en los objetivos del cliente”.
El propio Times formula una argumentación similar. “La cobertura distintiva de Nueva York del Times –gobierno, política, las cortes, moda, estilos, arte, cultura, educación, negocios y otros- domina una audiencia profundamente leal y comprometida, tanto en la versión gráfica como en la online en Nueva York y es casi tres veces el tamaño del Journal”, dijo Scott Heekin-Canedy, presidente y general manager de The New York Times, en una declaración. La circulación paga de prensa, la audiencia y el readership total entre las mujeres, los autoempleados y los propietarios de pequeños negocios son mucho más grandes para el Times en el área de Nueva York, agregó. “Nuestros anunciantes conocen la diferencia y seguirán dirigiéndose a esta audiencia comprometida y destacada”.
Por cierto, no todos los anunciantes o lectores van a hacer un giro. “Nosotros pusimos unas 35 páginas completas de avisos en el Times el año pasado”, dijo Paul Bressler, website manager de 67 Wine & Spirits, un comercio de la Colombus Avenue en Manhattan. “No publicitamos en el Journal. El propietario del negocio no gusta de la política editorial del Journal ni mucho menos del señor Murdoch”.
La School of Continuing and Professional Studies de Nueva York, entretanto, publicita más fuertemente en el Times que en el Journal, no sólo porque a veces quiere apuntar al área metropolitana sino también por la naturaleza de la cobertura del Times. “El contenido y contexto son los temas que se tienen en cuenta en primer lugar para ubicar la publicidad de la Escuela”, dijo Dorothy Durkin, a cargo del desarrollo estratégico y marketing de la entidad. “El Times busca sus notas y pone el foco de su cobertura en temas orientados en la educación. Suelen tener editores de educación, y un suplemento regular de educación en el que estamos incluidos. The Wall Street Journal tendrá que caminar mucho, no sólo por la geografía o para ser un diario general, sino también para cultivar una suficiente concentración de lectores interesados en educación de adultos y profesional”.
Pero habrá todavía nuevas opciones para muchos. Barnes & Noble publicita regularmente sus eventos neoyorquinos en el New York Times, por ejemplo, pero no considera al Journal suficientemente enfocado a la ciudad como para usarlo con ese propósito, dijo una vocera de la compañía. De allí que usen al Journal ocasionalmente para mensajes empresarios o de producto que sean relevantes para el readership nacional de ese diario.
Pero una sección Metro del Journal podría darle nuevas opciones a Barnes & Noble. “Si se creara esa sección metropolitana del Journal, nosotros evaluaríamos eso contra las necesidades de nuestra comunicación particular, de la misma manera que lo haríamos con cualquier otro medio”, siguió la vocera.
Y no hay que descontar en el juego a los lectores, que son cruciales no sólo para los ingresos de la circulación sino para los derivados de la publicidad… que dependen de cuántas personas ven cada aviso.

Mejor base en la ciudad
El mercado metropolitano de Nueva York es una pieza mayor del negocio del Times. Este diario consigue un 41% de su circulación paga en el mercado que rodea a la ciudad neoyorquina, incluyendo partes de Connecticut, New Jersey y Pennsylvania, según la más reciente auditoría del Audit Bureau of Circulations, que cubrió los doce meses terminados en septiembre último.
La auditoría del Journal para ese período todavía está en progreso, así que es necesario apelar a la del año anterior, los doce meses terminados en septiembre de 2008, para una comparación cruda. Pero la diferencia es todavía elocuente: el mercado de Nueva York que incluye partes de Connecticut, New Jersey y Pennsylvania contribuyó sólo en un 15% a la circulación paga del Journal en ese período.
Esto significa que el Times tiene una base sólida y probablemente una gran cantidad de lectores leales que serán muy difícil presa para el Journal. Pero también significa que el Times tiene algo que perder, mientras en Journal está mirando a una tremenda oportunidad.
La sección metropolitana del Journal incluirá una exhaustiva cobertura de los equipos deportivos de la ciudad, información cultural y despachos sobre el City Hall y Albany, según personas cercanas a la situación. Un lector que elija el Times porque incluye la cobertura local podría ahora elegir al Journal en su lugar. Y si un lector actual del Journal estuviera comprando también el Times por su cobertura local, desde abril tendrá más libertad para descartar al Times.
“No creo que sea una enorme amenaza, pero supongo que hay lectores metropolitanos para quienes el NYT es la segunda lectura después del Journal”, dijo Rick Edmonds, analista de medios del Poynter Institute. “Y suscribirse a ambos va a costar mil dólares en estos días”.
“Si se puede recortar esa cifra en la mitad, sería un ahorro significativo –completó Mutter-. En estos tiempos, no es inconcebible que algunas personas digan: Ah, no necesito a ambos, especialmente cuando puedo entrar a verlos online”.

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