EEUU HISPANO LOS CAMBIOS DEMOGRÁFICOS REDEFINEN EL SEGMENTO
Fusionistas, el nuevo target hispano en los Estados Unidos
Se trata del 28% de los hispanos que viven en el país del norte. En contraposición al segmento denominado Preservers, tienden a unificar ambas culturas en pos de la creación de una nueva, siempre reivindicando sus raíces. Según un estudio realizado por Alma DDB, se trata del grupo representado por hispanos menores de 18 años, por lo que todas las estimaciones indican que la fusión “es el futuro”.
Hablar de hispanos en Estados Unidos como una unión sin fricciones resultaría, cuanto menos, poco estratégico. Comprender cuáles son los intereses y el tipo de actitud adoptada frente a la adaptación, son algunos de los ejes que permiten esclarecer cuál es el verdadero panorama. Según un informe realizado por la agencia Alma DDB, existen cuatro subcategorías de hispanos en el país presidido por Barack Obama. El primero –y todavía más poblado- es el de los llamados Preservers (38%). Conformado mayoritariamente por inmigrantes no nacidos en suelo norteamericano, los “preservadores” retienen la cultura y los valores latinos, al mismo tiempo en el que se sienten más cómodos con su lengua materna. En contraposición, el 20% de los hispanos formaría parte de los American Embracers, hijos de inmigrantes nacidos en Estados Unidos que incorporaron la lengua inglesa y cuyos intereses se asemejan a los del mercado general. El tercer segmento es el de los Eclectics, que, al igual que los preservers, suelen ser inmigrantes no nacidos en suelo norteamericano. Según explica el estudio, se trata de un conjunto de hispanos que adoptaron de un modo veloz el idioma y la cultura norteamericana y no consumen medios en español. “Son el segmento más complicado y menos interesante, porque son duros de influir dada su baja afinidad cultural. Además, no tienen influencia en ningún segmento hispano más que en el propio”, asegura el estudio.
¿Who’s that chico?
Dentro de esta complicada calificación, aparece el cuarto y más interesante segmento hispano: los Fusionistas. “Son la nueva oportunidad de crecimiento para el mercado. En su mayoría, son chicos que nacieron en Estados Unidos. Prefieren el inglés como idioma, pero sus lazos con la cultura hispana son casi tan fuertes como los de los Preservers. El idioma español juega un rol importante en esa doble identidad, que se expresa en la música, comida, social networking, moda, deportes y otras formas de cultura”, dice el texto. Por más que todavía representen sólo el 28% del segmento total de hispanos en USA, el grupo cobra relevancia cuando se analiza que la mayoría del segmento menor de 18 años lo integra. “El desafío es claro: la fusión es el futuro. Esa influencia creciente es una de las razones por las que los fusionistas son el sueño del mercado”.
Una de las características destacadas del segmento es la versatilidad a la hora del habla. Según el informe, la mayoría maneja ambos idiomas aunque, si tiene que elegir, opta por la lengua heredada. “Son camaleones y van a elegir el lenguaje que mejor encaje en el contexto, ya sea el trabajo o el hogar. Pero si se les pregunta, eligirán el español”. Otro rasgo distintivo del segmento tiene intrínseca relación con la música. Los fusionistas suelen diferir a la hora de seleccionar los medios de comunicación y los idiomas. En el caso de la radio, más del 60% prefiere escuchar programas de habla latina, mientras que en el caso de medios gráficos o televisivos, sólo el 30% mantiene esa separación.
La participación digital y la brecha cultural
Cuando se analizan las cifras de penetración de las redes sociales en cada mercado –por el general y el hispano-, las diferencias resultan casi imperceptibles. Mientras que el 88% de los hispanos se encuentra en una red social, el 87% de la población no latina tiene al menos un perfil. Sin embargo, los usos que cada mercado le da a dichas redes marcan una significativa diferencia. “El nivel de participación del mercado hispano es superior. Chequean los sitios con más frecuencia y se comprometen mientras crean un contenido, comentan los contenidos de otros o se unen a grupos. Desde una perspectiva de marketing, esto significa que una vez que uno logra que un joven hispano se compromete, va a tener mucha más atención. Esto es particularmente beneficioso cuando uno plantea un feedback de productos. Este estudio muestra que los jóvenes hispanos se toman su tiempo para buscar precios y servicios y disfrutan de contar historias de su experiencia con ellos”.
La familia
Mientras que los fusionistas heredaron el espíritu ambicioso de la “tierra de la oportunidad”, existen algunas sutiles diferencias que los distancian de sus padres a la hora de hablar de construcciones familiares. “Como representan a un verdadero híbrido de culturas, están en una mejor posición para sacar ventaja de su sueño. Son apasionados con sus ambiciones, pero prefieren encontrar un balance entre sus vidas profesionales y sus vidas personales”. De este modo, la familia es un elemento central en la vida de un Fusionista, aunque con un grado inferior de prioridad. Mientras que el 88% de los Preservers considera que tener un hijo es el objetivo de su vida, el 77% de los fusionistas lo ven de ese modo. Si bien se trata de índices elevados en ambos casos, existe una sustancial baja en el caso de los últimos.
¿Cómo hablarles?
El estudio concluye su investigación con una serie de consejos para aplicar. En primer lugar, la afinidad cultural tiene que ser una estrategia de prioridad. Luego, hay que entender la diferencia entre el lenguaje y la cultura y su contante interacción. La expresión de la dualidad existente en este grupo debe ser facilitada, resaltando el concepto de “lo mejor de dos mundos”. Otro de los consejos ofrecidos por el informe apunta a apoyar la pasión por la colaboración y la expresión del segmento, no hablándoles sino ofreciéndoles canales de producción de contenidos.
Fusionistas, el nuevo target hispano en los Estados Unidos
Se trata del 28% de los hispanos que viven en el país del norte. En contraposición al segmento denominado Preservers, tienden a unificar ambas culturas en pos de la creación de una nueva, siempre reivindicando sus raíces. Según un estudio realizado por Alma DDB, se trata del grupo representado por hispanos menores de 18 años, por lo que todas las estimaciones indican que la fusión “es el futuro”.
Hablar de hispanos en Estados Unidos como una unión sin fricciones resultaría, cuanto menos, poco estratégico. Comprender cuáles son los intereses y el tipo de actitud adoptada frente a la adaptación, son algunos de los ejes que permiten esclarecer cuál es el verdadero panorama. Según un informe realizado por la agencia Alma DDB, existen cuatro subcategorías de hispanos en el país presidido por Barack Obama. El primero –y todavía más poblado- es el de los llamados Preservers (38%). Conformado mayoritariamente por inmigrantes no nacidos en suelo norteamericano, los “preservadores” retienen la cultura y los valores latinos, al mismo tiempo en el que se sienten más cómodos con su lengua materna. En contraposición, el 20% de los hispanos formaría parte de los American Embracers, hijos de inmigrantes nacidos en Estados Unidos que incorporaron la lengua inglesa y cuyos intereses se asemejan a los del mercado general. El tercer segmento es el de los Eclectics, que, al igual que los preservers, suelen ser inmigrantes no nacidos en suelo norteamericano. Según explica el estudio, se trata de un conjunto de hispanos que adoptaron de un modo veloz el idioma y la cultura norteamericana y no consumen medios en español. “Son el segmento más complicado y menos interesante, porque son duros de influir dada su baja afinidad cultural. Además, no tienen influencia en ningún segmento hispano más que en el propio”, asegura el estudio.
¿Who’s that chico?
Dentro de esta complicada calificación, aparece el cuarto y más interesante segmento hispano: los Fusionistas. “Son la nueva oportunidad de crecimiento para el mercado. En su mayoría, son chicos que nacieron en Estados Unidos. Prefieren el inglés como idioma, pero sus lazos con la cultura hispana son casi tan fuertes como los de los Preservers. El idioma español juega un rol importante en esa doble identidad, que se expresa en la música, comida, social networking, moda, deportes y otras formas de cultura”, dice el texto. Por más que todavía representen sólo el 28% del segmento total de hispanos en USA, el grupo cobra relevancia cuando se analiza que la mayoría del segmento menor de 18 años lo integra. “El desafío es claro: la fusión es el futuro. Esa influencia creciente es una de las razones por las que los fusionistas son el sueño del mercado”.
Una de las características destacadas del segmento es la versatilidad a la hora del habla. Según el informe, la mayoría maneja ambos idiomas aunque, si tiene que elegir, opta por la lengua heredada. “Son camaleones y van a elegir el lenguaje que mejor encaje en el contexto, ya sea el trabajo o el hogar. Pero si se les pregunta, eligirán el español”. Otro rasgo distintivo del segmento tiene intrínseca relación con la música. Los fusionistas suelen diferir a la hora de seleccionar los medios de comunicación y los idiomas. En el caso de la radio, más del 60% prefiere escuchar programas de habla latina, mientras que en el caso de medios gráficos o televisivos, sólo el 30% mantiene esa separación.
La participación digital y la brecha cultural
Cuando se analizan las cifras de penetración de las redes sociales en cada mercado –por el general y el hispano-, las diferencias resultan casi imperceptibles. Mientras que el 88% de los hispanos se encuentra en una red social, el 87% de la población no latina tiene al menos un perfil. Sin embargo, los usos que cada mercado le da a dichas redes marcan una significativa diferencia. “El nivel de participación del mercado hispano es superior. Chequean los sitios con más frecuencia y se comprometen mientras crean un contenido, comentan los contenidos de otros o se unen a grupos. Desde una perspectiva de marketing, esto significa que una vez que uno logra que un joven hispano se compromete, va a tener mucha más atención. Esto es particularmente beneficioso cuando uno plantea un feedback de productos. Este estudio muestra que los jóvenes hispanos se toman su tiempo para buscar precios y servicios y disfrutan de contar historias de su experiencia con ellos”.
La familia
Mientras que los fusionistas heredaron el espíritu ambicioso de la “tierra de la oportunidad”, existen algunas sutiles diferencias que los distancian de sus padres a la hora de hablar de construcciones familiares. “Como representan a un verdadero híbrido de culturas, están en una mejor posición para sacar ventaja de su sueño. Son apasionados con sus ambiciones, pero prefieren encontrar un balance entre sus vidas profesionales y sus vidas personales”. De este modo, la familia es un elemento central en la vida de un Fusionista, aunque con un grado inferior de prioridad. Mientras que el 88% de los Preservers considera que tener un hijo es el objetivo de su vida, el 77% de los fusionistas lo ven de ese modo. Si bien se trata de índices elevados en ambos casos, existe una sustancial baja en el caso de los últimos.
¿Cómo hablarles?
El estudio concluye su investigación con una serie de consejos para aplicar. En primer lugar, la afinidad cultural tiene que ser una estrategia de prioridad. Luego, hay que entender la diferencia entre el lenguaje y la cultura y su contante interacción. La expresión de la dualidad existente en este grupo debe ser facilitada, resaltando el concepto de “lo mejor de dos mundos”. Otro de los consejos ofrecidos por el informe apunta a apoyar la pasión por la colaboración y la expresión del segmento, no hablándoles sino ofreciéndoles canales de producción de contenidos.
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