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jueves, 8 de octubre de 2009

ESTADOS UNIDOS SIN FRACASAR, LA PRIMERA FASE HABRÍA DEJADO CIERTA INSATISFACCIÓN
Drive One, de Ford, agrega ahora un toque más personal">La campaña Drive One, de Ford, agrega ahora un toque más personal
(Advertising Age) - De inminente lanzamiento, la nueva fase de la serie creada por JWT, es protagonizada esta vez por dueños reales de los autos.

En uno de los spots, un Fusion Hybrid despliega el poder de su aceleración.
La campaña Drive One de Ford Motor Co. ha mejorado la percepción de la marca cuando se observan las cuestiones racionales de la compra –como seguridad y durabilidad- pero no agregó nada en el costado emocional. Justamente el aspecto en que está poniendo el foco la automotriz en un segundo round de marketing.
Esta nueva fase, que será fuerte en TV pero que también utiliza recursos out-of-home, medios sociales, diarios y una promoción que ofrece donaciones a escuelas locales, arranca el 10 de octubre.
Claramente, la campaña ya hizo bastante: aunque las ventas de las marcas de Ford en Estados Unidos bajaron un 21% hasta llegar a 1.058 millones de unidades en los primeros nueve meses de 2009, el market share de la compañía subió del 12,5 al 13,5% durante los mismos tres trimestres, según informa Automotive News. La caída de ventas de Ford fue menor que la de Toyota (primera en ventas en Estados Unidos), que se deslizó un 26% hasta llegar a 1.099 millones de unidades, apenas 41.000 más que Ford.
Pero Matt Van Dyke, director de comunicaciones de marketing de la marca, dijo que una investigación realizada meses atrás reveló que la primera fase, que mostraba a ingenieros de la compañía y otros empleados, “no fue lo suficientemente exitosa”. De allí que para esta segunda vuelta, la automotriz y su agencia de publicidad JWT Team Detroit (WPP) filmaron a nuevos propietarios de Ford en California hablando de las cosas que les gustaba de sus nuevos autos y camiones, en una serie de spots de 15 segundos. Los protagonistas no sabían que estaban siendo filmados, pero luego dieron su aprobación, dijo Van Dyke. El directivo describió los spots como “de tono optimista y sin diálogos corporativos”.
En los comerciales, cada propietario se refiere a una característica del auto en particular. Por ejemplo, Becky gusta de la aceleración de su Fusion Hybrid; John está encantado con el sistema de música de su Escape SUV, y Kristen prefiere el rosa entre una selección de colores para la ambientación interior de su Escape.
Los comerciales no sólo tendrán una gran exposición nacional; también habrá un buen lote originado en los concesionarios regionales, y aparecerán en la Web. Ford reunió a sus empleados esta semana para revelar su nuevo trabajo, y les dio ocho de los videos para que lo usen en sus redes sociales o blogs.
Team Detroit también creó advertorials para que los concesionarios individuales de la marca puedan usarlos en los diarios locales, y la automotriz estuvo instruyendo a los vendedores sobre cómo utilizar los sitios sociales. Wunderman Team Detroit maneja la parte digital de la campaña.
Para la promoción, Ford decidió dejar que sean los concesionarios, y no un vendedor contratado, los que operen los test drives de sus autos, de donde surgirán los premios de 6.000 dólares para ser donados a escuelas locales.
También se incluyó un esfuerzo hispano, que incluye la integración con el popular programa de TV Sábado gigante, que sale por Univisión. Las mujeres hispanas se suman a los test drives en el sitio tuvoz.com, de AOL, una misión encomendada a Zubi Advertising, de Coral Gables, Florida.
Para el aspecto out-of-home, Ford apunta a líderes de opinión en Washington D.C., con una línea de 60 cartelones ubicados en las estaciones del Metro Rail a partir del 12 de octubre. Durante 20 días, y renovándose cada veinticuatro horas, los carteles mostrarán un mensaje diferente de tráfico, dijo Van Dyke.

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