ARGENTINA YA SEA POR FANATISMO COMO POR LOS NEGOCIOS QUE HAY DETRÁS, PARA MUCHOS, LA POSIBILIDAD DE NO ESTAR EN SUDÁFRICA ES IMPENSADA
¿Y si Argentina se queda afuera del Mundial?
(Por Andrés Gibert y Hernán Escudero, de la redacción de adlatina.com) - En otras épocas, el interrogante hubiera sido impensable. Sin embargo, el pobre desempeño del equipo que conduce Diego Armando Maradona pone expectantes tanto a los hinchas como a las marcas. Katzi Olivella, brand manager de Coca-Cola, y Alejandro Magarinos, head of brand communications and marketing services de Standard Bank, hablaron con adlatina.com sobre esta posibilidad.
El fútbol es un deporte con múltiples significados: además de ser el que más dinero mueve alrededor del mundo, es el más practicado y uno de los más sanguíneos a la hora del juego, por lo menos en la Argentina, país que históricamente se erigió como una usina de exportar cracks, y su seleccionado siempre fue de temer.
Sin embargo, a apenas horas del partido con Perú y a días del encuentro contra Uruguay, la clasificación del seleccionado argentino a la Copa del Mundo de la FIFA Sudáfrica 2010 es, por lo menos, incierta. En resumen, mañana a las 19, tanto en la cancha como frente a los televisores, marcas, sponsors, agencias, centrales de medios y los hinchas más apasionados compartirán un deseo: que Argentina clasifique al mundial.
Según datos de por Havas Sports –departamento de la central de medios de Argentina-, los costos por ser sponsor del equipo argentino oscilan dependiendo de la marca: Adidas, como indumentaria oficial, aporta 1,5 millones de dólares al año más bonos; Coca-Cola aporta 3,65 millones de dólares por ocho años; la telefónica Claro abona 900.000 dólares anuales, mientras que la inversión de YPF y Standard Bank es similar: 730.000 dólares al año.

La pelota sigue rodando
Adlatina.com se comunicó con todos los patrocinadores, de los cuales sólo Katzi Olivella (brand manager de Coca-Cola) y Alejandro Magariños (head of brand communications and marketing services de Standard Bank) se mostraron dispuestos a enfrentar la posibilidad de que la Selección quede afuera, y explicaron qué significa ser una marca patrocinante en este momento.
Olivella arrancó con un mensaje optimista: “Estamos confiados en que la Selección va a clasificar, y el próximo año se hablará solamente de fútbol. Así como el mensaje de la marca, soy optimista”.
La historia de la relación entre Coca-Cola y la Asociación de Fútbol Argentino -AFA- se extiende desde hace varios lustros, en la medida en que hace más de 60 años que trabajan en conjunto, y la marca es sponsor desde “al menos 20”. Magariños, por su parte, explica: “Cerramos un acuerdo en abril de 2008 de cuatro años de duración. Esto nos permitirá participar activamente en todas las acciones que la AFA desenvuelva en ese período, como el Mundial y la Copa América 2011, que se jugará en Argentina”. En referencia a la estrategia de marca, el representante de Standard Bank destaca la importancia del evento para dar a conocer el cambio de nombre, y el haber logrado la percepción de marca que se estimaba para tres años en tan sólo uno. “Por eso iniciamos la segunda fase, que suponía entre otras acciones incursionar en el ámbito del sponsorship”.
En paralelo, mientras Olivella asegura que la prioridad es el fútbol y que no tienen demasiado en vista otras disciplinas deportivas, Magariños explica que la estrategia del banco es muy distinta. Según la brand manager de Coca-Cola, “en este país, el eje principal de la marca es el fútbol. No estamos cercanos a iniciativas de básquet o el voley, pero eso se da con la marca Coca-Cola, no como empresa, ya que Powerade sí tiene más que ver con eso. Parte de la estrategia se vincula con lo que se conecta con las pasiones de la gente, y por obvias razones, es en el fútbol donde más cerca queremos estar”. A su vez, Magariños sostiene que, aunque hay otras inversiones en deporte, la del fútbol es la más importante: “Nuestros planes incluyen la activación en los 360 grados de todas las propiedades que poseemos como sponsors oficiales de la Selección Nacional, que incluyen el empleo de plataformas ATL y BTL, activaciones tácticas y programas de loyalty marketing para nuestros principales clientes corporativos y de banca de individuos”, detalló.
Sin embargo, el punto en común en ambos es la importancia del patrocinio para sus respectivas marcas. Olivella detalló: “El valor del fútbol es muy importante porque es el ícono que mueve más fibras en todos. Además, desde Coca-Cola siempre apoyamos el deporte y el team work, y la Selección muestra esos valores en sinergia con los de la marca”. Magariños realzó el hecho de que la casa matriz de Standard Bank está localizada en Sudáfrica: “Esa coincidencia, sumada a la importancia del fútbol como expresión deportiva y cultural en nuestro país, conforman los elementos que contribuyeron a nuestra decisión a convertirnos en sponsors oficiales de la Selección Nacional”.
Al enfocarse más en el aspecto del negocio, Olivella reiteró la postura de Havas en cuanto a que cada anunciante tiene distintos convenios, aunque no confirmó ni negó la cifra indicada por la central de medios. No obstante, deslizó que hubo un aumento en el costo del paquete televisivo: “Todo depende de lo que los medios inflen sus tarifas. Evidentemente, en un año de Mundial crece el monto, porque tiene otro peso. En realidad no tiene mucho que ver con el valor sino con la manera en que la industria se comporta”.
Magariños fue un poco más explícito: “Los principales costos que tenemos son los del fee anual, que, aunque es una inversión sustantiva, en realidad es sólo la punta del iceberg de lo que hay que hacer para conseguir el ROI de la inversión. Nuestra experiencia es de 3 a 1: por cada peso invertido en fee hay dos más en acciones de comunicación, activación, promoción y fidelización. Hasta ahora, los resultados superan en 2,3 veces la inversión bruta hecha, y falta la Copa del Mundo y la Copa América”.
A modo de conclusión, Olivella minimizó las consecuencias de una posible no clasificación de Argentina: “La verdad, a nivel negocio no nos perjudica. La marca tiene otro tipo de plataformas mucho más abarcativas. Estamos presentes en cada espacio y momento de la vida del consumidor, así que existen campañas de música, Navidad, madres y adolescentes que tocan otras pasiones y valores que no necesariamente pasan por el fútbol. Igualmente, pase o no pase, Coca-Cola sigue apoyando al fútbol y a la Selección”. Por su parte, Magariños concluyó explicando lo que se viene para el año entrante: “2010 será un año clave para nuestras activaciones no sólo con la AFA sino también con la Unión Argentina de Rugby (UAR), aunque también desarrollaremos una presencia complementaria en el polo, el tenis y el golf”.

En las buenas y en las malas
El sábado a las 19 juega la selección argentina y gran parte de los aficionados albicelestes estará con la televisión o la radio al alcance de su mano, con las pulsaciones altas y con un cosquilleo en el cuerpo que, futbolísticamente, sólo se siente cada cuatro años. Pero esta vez es distinto, porque la selección que dirige Diego Armando Maradona -aquel pibe que de chico soñaba “con jugar un Mundial y ser campeón del mundo” - se juega justamente eso, su propia presencia en el Mundial.
La tabla de las Eliminatorias Sudamaricanas ubica a la Argentina (22 puntos) en el quinto puesto. De allí que si las eliminatorias terminaran hoy, estaría jugando el repechaje con un seleccionado de la Concacaf (se prevé que sea Costa Rica); en cuarto lugar se encuentra Ecuador (23), tercero Chile (27) y, luego, los ya clasificados Paraguay (30) y Brasil (33).
Para no depender de ningún resultado e ir a Sudáfrica, Argentina deberá ganar los dos partidos que le quedan.
El primer enfrentamiento, contra la selección de Perú, le hace un guiño al equipo que capitanea Javier Mascherano. El combinado que dirige El Chemo Del Solar ya no tiene chance de viajar a Sudáfrica 2010, por lo que solamente viene a cumplir con el fixture. Argentina -todo lo contrario- se juega gran parte de su clasificación y tiene que ganar acá y cuatro días después en el Centenario de Montevideo contra Uruguay, que si pierde en la altura contra Ecuador, llegará ya sin chances a enfrentar a la Argentina.
Los hinchas, como las marcas, están expectantes. Los hinchas, como las marcas, jamás hubiesen imaginado este final ajustado de eliminatoria, porque para las selecciones argentinas, históricamente, las eliminatorias no son eliminatorias, sino una preparación para el Mundial.
Sólo una vez Argentina quedó afuera de la Copa del Mundo, fue en el Mundial del ’70, organizado en México, y quien los dejó afuera fue el rival del sábado.