ARGENTINA EL FUTURO DEL NEGOCIO
¿Qué se viene con la Web 3.0?
La Universidad de Palermo organizó junto con Pablo Capurro, director de SG2, una clínica con el objeto de comprender el fenómeno actual de las redes sociales y el porvenir de la industria de la comunicación. La reputación digital, el fenómeno de Twitter, el “Caso Obama” y el incierto camino de la publicidad online, fueron algunos de los temas que se tocaron en las jornadas.
“Si todavía queda alguien que duda de que América es un lugar en el que todo es posible, esta noche es su respuesta”, afirmaba el primer presidente afroamericano de Estados Unidos, Barack Obama, durante su discurso en la ciudad de Chicago, tras el anuncio de su victoria en las elecciones. Más allá de las distancias, Estados Unidos –junto con Asia y Europa- se posicionó como uno de los centros regionales de la innovación en materia digital y, en consecuencia, de las innovaciones en materia interactiva. Con intrincados saltos tecnológicos y una capacidad de crecimiento imparable, la Web comienza a desarrollar nuevas facetas que prometen demostrar que todo es posible. Si no, resta preguntarse quién pensaba que, algún día, el común de los mortales iba a poder ver la transmisión en vivo de una guerra. O quién hubiera pensado que la tecnología iba a permitir la comunicación al instante con una persona del otro lado del globo.

La reputación digital
Más allá de los avances en materia tecnológica, Internet reconfiguró la forma en que la gente se relaciona y creó nuevos e inesperados escenarios de disputas. En el caso profesional, por ejemplo, la Web se convirtió en un vasto archivo de datos sobre todas las actividades de un futuro empleado. Actividades, hay que aclarar, públicas y privadas. “En el 45% de los casos, los gerentes de recursos humanos chequean todos los perfiles del futuro empleado”, comentó Pablo Capurro, director de SG2 y organizador de las jornadas. “Más allá del debate ético, existe una reputación digital que, quizás no hoy, pero en unos años nos va a traer problemas”, agregó. Además de los comentarios que cualquiera puede hacer sobre una persona, se suman las acciones que cada individuo realiza en la Web. De este modo, el exhibicionismo extremo que algunos usuarios adoptaron en el nuevo medio, podrá traerles un dolor de cabeza en el futuro. “La reputación digital cambia de un momento a otro y es algo por lo que las personas todavía no se preocupan”, desafió Capurro.

Google, un genio liberado
Pocos dudan del poderío de Google en el mundo. Pero más allá de los prometedores índices de crecimiento, el mecanismo de servicios gratuitos -que Google adoptó como bandera diferenciadora-, puede haberle jugado una mala pasada. Internet nació como un medio de acceso gratuito a un sinfín de contenidos que hoy, a veinte años de su nacimiento, complica a varias industrias. El caso de los medios de comunicación y de la publicidad son dos claros ejemplos. Hoy, la gente encuentra intrusiva a la mayoría de las campañas publicitarias que desembarcan en la Web y los medios de comunicación ven cómo caen sus ventas de papel –mientras se incrementan los lectores digitales- sin poder hacer un negocio sustentable con sus portales digitales. “Fue un error dar los contenidos gratis. La gente paga por contenidos, pero tienen que ser diferenciados. Ahora, el genio está fuera de la botella y la gente no va a querer pagar por algo que tiene gratis”, confesó Alberto Arébalos, director de comunicaciones y asuntos públicos para América latina de la empresa. “En el futuro, el usuario va a pagar por un contenido que sea relevante. Relevancia es la palabra clave de Google”, agregó esperanzado.

La economía de lo gratuito, el caso Twitter
Más allá de que la empresa haya promocionado la venta de un manual explicativo sobre los beneficios de la utilización de Twitter para las marcas, lo cierto es que todavía no existe un plan concreto de rentabilidad publicitaria para la red social de moda. Sin embargo, “se trata de una empresa de 56 empleados valuada en 700 millones de dólares”, explicó Santiago Capurro, presidente de SG2. Aquí está el dilema de las redes sociales que todavía no logran mantener un sistema publicitario completo. En el caso de Flickr, Fotolog y LinkedIn, las plataformas ofrecen distintos servicios premium a cambio de un pago mensual –o anual- por parte del usuario. Facebook, en cambio, agrega al sistema de publicidad tradicional la posibilidad de comprar los denominados virtual goods o regalos cibernéticos. “La publicidad hoy suple el costo del servicio de Internet. El presupuesto de las compañías no va sólo a los medios sino también a los servicios que las diferentes plataformas ofrecen”, agregó.

Todos quieren ser Obama
A lo largo de las jornadas, todos los expositores se refirieron a la campaña digital de Obama como uno de los ejemplos más citados por las empresas. “Más allá de la excelente performance que tuvo, acá se partió de un caso puntual que es Obama y su coyuntura”, arrancó Pablo Capurro. Además, el director de SG2 sostuvo que uno de los pilares fundamentales para las acciones digitales tiene su sustento en la claridad de los objetivos y del mensaje. El caso Obama, un ejemplo de éxito. “El mensaje era simple, conciso y corto: ‘Esperanza’. Todo esto, después de dos años de mandato de George W. Bush”, aclaró. Las cifras hablan por sí solas: el 74% de los usuarios de Internet de Estados Unidos participaron de la campaña presidencial; un quinto de ellos futuros votantes. Sin embargo, y más allá de las diferencias geopolíticas y sociales, Capurro resaltó las diferencias con los políticos argentinos y advirtió: “Obama arrancó dos años antes de postularse como candidato y, al día de hoy, mantiene su estructura digital. El actual debate sobre la reforma de la salud en Estados Unidos es quizás uno de los mensajes mejores conceptualizados en Internet. En la Argentina, los políticos se sumaron dos meses antes de las elecciones y, salvo raras excepciones, ya abandonaron completamente sus plataformas digitales”. La utilización de las redes sociales (en Facebook superó los seis millones de seguidores), tres millones de personas se suscribieron a la mensajería oficial de Obama, el empleo de los Adsense para figurar en la búsqueda de sus competidores y la humanidad de la campaña, fueron algunos de los rasgos destacados por Capurro. “Obama creó el primer cuerpo de militantes digitales. Les daba un perfil y los puntuaba en función de sus acciones para la ‘causa’. Dos millones de personas se registraron en todo el mundo, ¿cuál fue el resultado? 35 mil grupos de usuarios, 200 mil eventos y 3 millones de donantes”, explicó.

Cultura digital y contenidos
Casi como salido de la pluma del escritor argentino Jorge Luís Borges, la Web podría compararse a la conocida Biblioteca de Babel, contenedora de todos los libros del mundo. Con una única limitación de extensión de 410 páginas por libro (similar a los 140 caracteres de Twitter), el orden de semejante archivo cultural preexistió, según escribe Borges, al hombre. La actual situación digital no tiene esa suerte: “Hoy los contenidos están; el problema es cómo organizarlos. Tiempo atrás, Yahoo era el buscador por excelencia y su motor de búsqueda organizaba los materiales en relación a las formas. Google, en cambio, apostó por el concepto de la relevancia –saliendo de las normas vigentes para el mundo offline- y logró entender cuál era el orden que la Web necesitaba”, arrancó Pedro Panigazzi, director general creativo de Publiquest. Pero no toda la organización queda en manos del gigante: hoy los usuarios hacen uso de sus atribuciones en la Web y taggean los propios contenidos, generando palabras claves que servirán de “fichero” para los visitantes. “La tecnología se va personalizando. Last.fm y Amazon, por ejemplo, juntan las tendencias de los usuarios para luego ofrecer contenidos similares que podrían llegar a ser de su interés. Esto es, sin duda, un valor agregado para los sitios y otra forma de jerarquizar y organizar los contenidos”, agregó. Pero, más allá del terreno organizativo, la Web presenta un nuevo escenario en el que las marcas tendrán que dar lo mejor de sí para lograr cautivar a una sobreofertada audiencia. “Se pasó de la participación a la pertenencia. La gente se apropia de los contenidos, los comenta y los quiere de un modo inmediato. De nada me sirve que una revista de papel publique dos semanas después, por sus tiempos de edición, algo que lo que ya me enteré por la Web. Hoy la gente quiere hablar. ¿Cómo se refleja? 20 mil videos diarios que se dirigen directamente a la comunidad como entidad son subidos a YouTube”, finalizó.
ADIOS A UNA ARTISTA EXCEPCIONAL