UN VIEJO TEMA PENDIENTE DE LAS AGENCIAS Y FESTIVALES
Tras el escándalo con DDB Brasil, el One Show prohibirá por 5 años a quienes hagan falsos avisos
(Advertising Age) - También pondrá la mira en los avisos emitidos una única vez, destinados sólo a los festivales de premios.
En un audaz e inédito movimiento para erradicar el problema de los avisos fraudulentos en los festivales publicitarios, el One Club está por implementar nuevas y estrictas reglas para prohibir por un período de cinco años a las agencias halladas culpables de hacer ese tipo de publicidad. Lo mismo se aplicará para los miembros individuales de los equipos creativos.
La decisión se produce en respuesta a uno de los casos más divulgados y ofensivos de falsificación en los tiempos recientes, el aviso Tsunami realizado por DDB Brasil para el World Wildlife Fund en dicho país. La pieza, ampliamente condenada, tomó un premio del One Show (ya restituido) y también fue inscripta en la edición de junio del Cannes Lions International Advertising Festival.
Las nuevas reglas y penalidades fueron aprobadas unánimemente por el directorio del One Club, que es una suerte de quién es quién entre los creativos de la industria publicitaria, ya que incluye a David Droga, David Lubars, Nancy Vonk y Nick Law.
Las nuevas medidas
En 2010 entrarán en vigencia las siguientes disposiciones:
· Una agencia u oficina regional de una red de agencias que ingresa un aviso realizado para un cliente inexistente, o hecho y lanzado sin la aprobación del cliente, tendrá prohibida la entrada al One Show durante cinco años.
· El equipo íntegro acreditado en la entrada falsificada sufrirá también la prohibición de ingreso al One Show durante cinco años.
· Una agencia u oficina regional de una red de agencias que ingrese un aviso que fue proyectado una vez, o en late-night TV, o sólo porque una agencia produjo un aviso simple y pagó su emisión ella misma, será prohibida de entrar al One Show durante tres años.
El último punto es significativo, porque indica que el One Club toma posición no sólo frente a los fraudes completos sino también contra los avisos que están destinados solamente a ser inscriptos para el festival, un problema endémico en la actividad de las agencias de publicidad.
A esos fines, Kevin Roddy, chairman del One Club; la CEO Mary Warlick y el presidente Kevin Swanepoel, dijeron que están comprometidos a contactarse personalmente con los responsables de otros shows internacionales de premios publicitarios, como Cannes, D&AD, Clio, ANDYs y otros, para instarlos a actuar en la misma dirección.
Si esos shows van a tomar medidas tan severas, o ninguna, es cosa que está por verse. Vale la pena decir que el One Club es una organización sin fines de lucro, mientras la mayor parte de los otros festivales están manejados por entes lucrativos.
DDB Brasil ya ha sido privada del premio de One Show Merit, y aunque el One Club mantuvo discusiones en torno a aplicar retrospectivamente sus nuevas reglas a la agencia y el equipo creativo responsables por el aviso del WWF, el liderazgo del show dice que tiene las manos legalmente atadas para eso.
“¿Estamos de acuerdo con lo que hicieron? Absolutamente no, y lo dejamos muy claro ante la agencia”, dijo Roddy, que también se desempeña como CCO de Bartle Bogle Hegarty, New York. “Afortunadamente, esto nos ha hecho repensar cómo necesitamos proteger, al One Club y a la industria, de la pérdida de credibilidad. Es tiempo de que esto pare. Es pura basura”, dijo.
“El propósito de los festivales de premios es galardonar a los grandes trabajos para una marca, no al trabajo creado expresamente para los festivales de premios”, agregó Roddy. “Cualquiera que haga de esto último el objetivo de su trabajo está equivocado y no entiende en realidad el negocio en el que se desempeña”.
Junto a las nuevas reglas, el One Club está planeando una iniciativa que reclamará a personas y agencias controlar y eliminar los avisos falsificados desde la fuente. Guías más detalladas al respecto aparecerán en la convocatoria del año próximo para las inscripciones en el One Show.
Tras el escándalo con DDB Brasil, el One Show prohibirá por 5 años a quienes hagan falsos avisos
(Advertising Age) - También pondrá la mira en los avisos emitidos una única vez, destinados sólo a los festivales de premios.
En un audaz e inédito movimiento para erradicar el problema de los avisos fraudulentos en los festivales publicitarios, el One Club está por implementar nuevas y estrictas reglas para prohibir por un período de cinco años a las agencias halladas culpables de hacer ese tipo de publicidad. Lo mismo se aplicará para los miembros individuales de los equipos creativos.
La decisión se produce en respuesta a uno de los casos más divulgados y ofensivos de falsificación en los tiempos recientes, el aviso Tsunami realizado por DDB Brasil para el World Wildlife Fund en dicho país. La pieza, ampliamente condenada, tomó un premio del One Show (ya restituido) y también fue inscripta en la edición de junio del Cannes Lions International Advertising Festival.
Las nuevas reglas y penalidades fueron aprobadas unánimemente por el directorio del One Club, que es una suerte de quién es quién entre los creativos de la industria publicitaria, ya que incluye a David Droga, David Lubars, Nancy Vonk y Nick Law.
Las nuevas medidas
En 2010 entrarán en vigencia las siguientes disposiciones:
· Una agencia u oficina regional de una red de agencias que ingresa un aviso realizado para un cliente inexistente, o hecho y lanzado sin la aprobación del cliente, tendrá prohibida la entrada al One Show durante cinco años.
· El equipo íntegro acreditado en la entrada falsificada sufrirá también la prohibición de ingreso al One Show durante cinco años.
· Una agencia u oficina regional de una red de agencias que ingrese un aviso que fue proyectado una vez, o en late-night TV, o sólo porque una agencia produjo un aviso simple y pagó su emisión ella misma, será prohibida de entrar al One Show durante tres años.
El último punto es significativo, porque indica que el One Club toma posición no sólo frente a los fraudes completos sino también contra los avisos que están destinados solamente a ser inscriptos para el festival, un problema endémico en la actividad de las agencias de publicidad.
A esos fines, Kevin Roddy, chairman del One Club; la CEO Mary Warlick y el presidente Kevin Swanepoel, dijeron que están comprometidos a contactarse personalmente con los responsables de otros shows internacionales de premios publicitarios, como Cannes, D&AD, Clio, ANDYs y otros, para instarlos a actuar en la misma dirección.
Si esos shows van a tomar medidas tan severas, o ninguna, es cosa que está por verse. Vale la pena decir que el One Club es una organización sin fines de lucro, mientras la mayor parte de los otros festivales están manejados por entes lucrativos.
DDB Brasil ya ha sido privada del premio de One Show Merit, y aunque el One Club mantuvo discusiones en torno a aplicar retrospectivamente sus nuevas reglas a la agencia y el equipo creativo responsables por el aviso del WWF, el liderazgo del show dice que tiene las manos legalmente atadas para eso.
“¿Estamos de acuerdo con lo que hicieron? Absolutamente no, y lo dejamos muy claro ante la agencia”, dijo Roddy, que también se desempeña como CCO de Bartle Bogle Hegarty, New York. “Afortunadamente, esto nos ha hecho repensar cómo necesitamos proteger, al One Club y a la industria, de la pérdida de credibilidad. Es tiempo de que esto pare. Es pura basura”, dijo.
“El propósito de los festivales de premios es galardonar a los grandes trabajos para una marca, no al trabajo creado expresamente para los festivales de premios”, agregó Roddy. “Cualquiera que haga de esto último el objetivo de su trabajo está equivocado y no entiende en realidad el negocio en el que se desempeña”.
Junto a las nuevas reglas, el One Club está planeando una iniciativa que reclamará a personas y agencias controlar y eliminar los avisos falsificados desde la fuente. Guías más detalladas al respecto aparecerán en la convocatoria del año próximo para las inscripciones en el One Show.
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