ARGENTINA ENCUENTRO DIGITAL ORGANIZADO POR JWT EN EL MARCO DE LOS 80 AÑOS DE LA RED EN EL MERCADO ARGENTINO
must para los anunciantes">Publicidad online: las claves que la convirtieron en un must para los anunciantes
Adriana Noreña –directora general de Google para Argentina, Chile y Colombia-, David Castiglioni –gerente general de Microsoft Advertising para Hispanoamérica, exceptuando México y Brasil-, Alec Oxenford –co fundador de OLK- y Tomás O`Farrell –socio fundador y chief marketing officer de Sonico- fueron los encargados de las conferencias que se brindaron en el encuentro digital organizado por JWT Argentina en base a la premisa de que Internet no es el futuro, sino el presente. La cita fue en el Campus Universitario de la Universidad Católica Argentina, comenzó a las 9 de la mañana y se extendió hasta pasado el mediodía. Entre los presentes estaban Jimmy Evans –presidente de JWT Latinoamérica-, Rodrigo Carr –presidente de JWT Argentina-, Pablo Álvarez Travieso y Gonzalo Vecino –DGC de la agencia- y representantes de algunos de sus clientes como Javier Arriola –gerente general de Cadbury Stani Adams Argentina-, Fernando J. Brom –gerente comercial de Quickfood-, Vanda Humar –group brand manager de HSBC- y Ricardo Flammini –gerente de marketing de Ford-.
Noreña, Castiglione, O'Farrell y Oxenford: cuatro expertos en Internet, cada uno con su propia experiencia.
“Con la mirada puesta hacia delante para seguir haciendo historia, JWT busca indagar sobre la penetración de las marcas en la conversación de la web 2.0 y disparar el debate sobre las posibilidades que tienen, para constituirse como un actor protagónico en las vidas de las personas, ofreciéndoles información y beneficios relevantes a los consumidores”. Con estas palabras, JWT Argentina presentó su encuentro digital, celebrado con motivo de su 80 aniversario.
“Nosotros venimos investigando detenidamente el consumo de los medios y el comportamiento de la gente frente a la información, y observamos que la comunicación y la publicidad están viviendo un profundo proceso de transformación. El poder económico, que estaba muy concentrado en las empresas, se fue trasladando al consumidor, que hoy puede elegir entre productos cada vez más parecidos entre sí y empieza a comprar más marcas que productos. El mercado está obligado a entender al consumidor y adaptarse a lo que quiere recibir. Estamos en plena transición desde una comunicación invasiva a una atractiva, seductora. Internet nos permite generar un diálogo con los consumidores y de esta manera una relación más duradera con las marcas”, sostuvo el presidente de la agencia, Rodrigo Carr.
El primer turno de la jornada de conferencias llevada a cabo en la UCA fue, en un acto de caballerosidad –deliberado o no- para Adriana Noreña. “La línea del tiempo se pierde al hablar de lo digital”, comenzó diciendo la directora general de Google para Argentina, Chile y Colombia. “No hay presente ni futuro”, agregó.
Luego, mostró una proyección, a nivel global, de cara al 2012, año en el que se estima los consumidores pasarán cerca de 32 horas por mes en línea, siendo la información, las comunidades, el entretenimiento, la comunicación y el e-commerce, los principales tópicos. Y a modo de comparación con otros medios más bien tradicionales, estimó: “A la radio le llevó 37 años llegar a conseguir 50 millones de usuarios; a la TV, 15; a la TV por cable, 6 y a Internet, sólo 3”.
En lo que a Latinoamérica respecta, sostuvo, se estima que los consumidores pasan 29 horas online por mes y que la principal actividad es la búsqueda.
A la hora de especificar la información en torno a la Argentina, Noreña precisó: “el 40% de su población está online, eso supone 16 millones de usuarios que se conectan principalmente desde sus hogares y lo que más hacen es chatear o enviar e-mails. Sin embargo, a la hora de hablar del share de publicidad online, nos encontramos con que en 2008 fue de un 3%, mientras que en Estados Unidos hablamos de un 12%”. Más allá de esto, las estimaciones de cara al 2013 dicen que este porcentaje subirá a cerca del 10%.
“La publicidad online debe pensarse como una herramienta complementaria a los medios tradicionales. Hoy el consumidor está en el centro de la escena y decide qué ve, cuándo lo ve y cómo lo quiere ver”, explicó. Y agregó: “Hoy Internet impacta al 35% del share of voice y alcanza el 1% de la inversión en medios”.
Las 7 “C” de David Castiglioni
El gerente general de Microsoft Advertising para Hispanoamérica, exceptuando México y Brasil hizo hincapié en que más allá de hablar de tecnologías, el principal y más fundamental aspecto de Internet es que impacta en la vida de las personas.
Para comenzar su charla, habló de las 7 “C”: convergencia, conexión, creatividad, cultura, comunidad, custom Solutions y consumidores.
“Se está dando un cambio cultural dentro de la Web donde los accesos a la información convergen en puntos comunes”, dijo respecto de la primera, a la que comparó con palabras como competencia o cooperación.
En torno a la conexión, sostuvo que es un fenómeno muy fuerte y como muestra basta un botón: “El 95% de las personas que viaja en avión, apenas éste aterriza están desesperadas por prender sus celulares como si fuera insulina”. A raíz de esto se desprende la conclusión de que, en palabras de Castiglioni, “cada vez más nuestra vida pasa por lo digital”. Pero además, Castiglioni mencionó otro fenómeno que es el de la fragmentación. Y en esto coincidió con Noreña: “El usuario va más allá de la computadora. Hoy está frente a muchas pantallas a la vez. Tiene la TV prendida aunque no la esté mirando y la capacidad de conectarse a través de distintos dispositivos. Hay que aprovechar todas esas pantallas”.
La creatividad, dijo, funciona como medio para el cliente llegue a los consumidores. Es por esto, agregó, que es importante la conexión con las agencias de publicidad. Y a la hora de destacar una campaña, puso como ejemplo a Mamá Lucchetti.
Enfocándose en la cuarta “C”, la cultura, Castiglioni expresó que hoy se está viviendo un cambio radical: la vida en forma digital. “Internet no revoluciona, sino que nos permite evolucionar. Permite que las personas puedan potenciarse”, sostuvo. Y como fenómeno de este cambio cultural se quedó con el ejemplo de la ampliación del concepto de amigos a partir del auge de las redes sociales. Justamente a colación de esto se cierne el quinto lugar, las comunidades. Sólo dos puntos destacó al respecto: por un lado, la posibilidad de que se genere un conocimiento colectivo y de esto, Wikipedia es uno de los principales ejemplos. Por el otro, y para dejar sentada su visión, citó una frase de Benjamin Franklin que, traducida, dice más o menos así: “Cuéntame y me olvidaré; muéstrame y lo recordaré; involúcrame y voy a entender”. De esto se trata, culminó.
Con respecto a las custom Solutions, dijo que lo importante es entender que se trata de hacer soluciones a medida, para cada necesidad específica, y que es un error pensar que el punto de partida está en lo que una agencia tiene para ofrecer, sino que es el cliente el que debe pedir primero lo que quiere en base a su necesidad.
Para finalizar, el consumidor: “Si no tenemos masividad, tenemos un problema. Aún hay gente que no entiende la realidad que muestran los números”.
Y como algunos tips, explicó que hay que medir y contabilizar lo que se está haciendo, ir más allá del search y no olvidarse del branding online, no dejarse llevar por las modas, mantenerse cercad e los clientes, construir y mantener la confianza de los consumidores y no dejar nunca de probar.
Aprender del tan temido “fracaso”
A su turno, Alec Oxenford –co fundador de OLK- brindó una conferencia que tuvo mucho de anécdota y experiencia personal. Para empezar, contó cómo llegó a fundar en 1999, Deremate.com. “El principal sitio que existía sobre clasificados era eBay, que por entonces era chico y luego llegó a tener más clasificados que todos los diarios juntos de Estados Unidos. El contexto era muy diferente al actual. Había pocos usuarios online, mala infraestructura, pocas marcas, Google todavía ni era relevante. El primer paso fue ver una oportunidad ahí”, contó.
En ese entonces, y en este caso, la estrategia estuvo en una fuerte inversión en publicidad, que les permitió conseguir inversores y diferenciarse de sus competidores. Cuando fundó su actual empresa, OLX, la situación había cambiado drásticamente. “Hoy, OLX es usado cinco veces más que Deremate.com en su pico más alto. Sin embargo, la situación que se dio acá se repite una y otra vez. Al preguntar quién lo conoce, no hay más de 5 manos levantadas”, confesó. Y a modo de rápida introducción precisó que OLX es gratis, consta de contenido generado por los usuarios, ronda los 126 mil anuncios por día y es ultra dependiente de Google.
“Ya no es relevante ni eficiente posicionar una marca para comprar una bicicleta, sino que basta con convencer a Google de que nuestro contenido es el más relevante”, opinó. Y agregó: “nuestra estrategia hoy, a diferencia de con Deremate.com, es estar bien posicionados en Google para que nos genere tráfico. Además, comprar páginas que ya existen y potenciarlas”.
Oxenford también contó que su empresa sumará, a sus oficinas de Argentina, Nueva York, Rusia, China e India, una nueva en Brasil, que abrirá dentro de un mes. Y con respecto a las que ya tienen, destacó a China como “el país determinante de los próximos 50 años”.
Redes sociales: por qué son tan importantes
Tomás O`Farrell –socio fundador y chief marketing officer de Sonico- fue el último en exponer y lo hizo en forma clara, a pesar de estar a contrarreloj.
Para empezar, puso el foco en por qué las redes sociales son hoy tan importantes, cuando hace unos años todo pasaba a través del email. Al respecto, destacó: la capacidad de interacción a escala y las facilidades que brindan para el intercambio.
“Hoy, las redes sociales son esos lugares a los que los usuarios van para descubrir contenido. Al lado de un portal tienen mayor relevancia, mayor cantidad de contenido y mayor interacción”, sostuvo O’Farrell.
En un mundo donde se habla de 170 millones de usuarios de redes sociales, la marca no puede quedar afuera de un lugar donde ya se está hablando de ella. Y sobre este punto, resaltó que una buena opción son las páginas públicas, como el lugar donde una marca se relaciona con sus usuarios. Sin embargo, O’Farrell explicó que es una herramienta que debe considerarse como perdurable en el tiempo y no sólo para campañas puntuales.
Por último, desmitificó la viralidad y opinó: “No existe la viralidad por sí sola. Hay temas que son más virales que otros, es cierto, pero siempre se necesita empujar un contenido para conseguir masa crítica y que a partir de ahí agarre viralidad”.
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Adriana Noreña –directora general de Google para Argentina, Chile y Colombia-, David Castiglioni –gerente general de Microsoft Advertising para Hispanoamérica, exceptuando México y Brasil-, Alec Oxenford –co fundador de OLK- y Tomás O`Farrell –socio fundador y chief marketing officer de Sonico- fueron los encargados de las conferencias que se brindaron en el encuentro digital organizado por JWT Argentina en base a la premisa de que Internet no es el futuro, sino el presente. La cita fue en el Campus Universitario de la Universidad Católica Argentina, comenzó a las 9 de la mañana y se extendió hasta pasado el mediodía. Entre los presentes estaban Jimmy Evans –presidente de JWT Latinoamérica-, Rodrigo Carr –presidente de JWT Argentina-, Pablo Álvarez Travieso y Gonzalo Vecino –DGC de la agencia- y representantes de algunos de sus clientes como Javier Arriola –gerente general de Cadbury Stani Adams Argentina-, Fernando J. Brom –gerente comercial de Quickfood-, Vanda Humar –group brand manager de HSBC- y Ricardo Flammini –gerente de marketing de Ford-.
Noreña, Castiglione, O'Farrell y Oxenford: cuatro expertos en Internet, cada uno con su propia experiencia.
“Con la mirada puesta hacia delante para seguir haciendo historia, JWT busca indagar sobre la penetración de las marcas en la conversación de la web 2.0 y disparar el debate sobre las posibilidades que tienen, para constituirse como un actor protagónico en las vidas de las personas, ofreciéndoles información y beneficios relevantes a los consumidores”. Con estas palabras, JWT Argentina presentó su encuentro digital, celebrado con motivo de su 80 aniversario.
“Nosotros venimos investigando detenidamente el consumo de los medios y el comportamiento de la gente frente a la información, y observamos que la comunicación y la publicidad están viviendo un profundo proceso de transformación. El poder económico, que estaba muy concentrado en las empresas, se fue trasladando al consumidor, que hoy puede elegir entre productos cada vez más parecidos entre sí y empieza a comprar más marcas que productos. El mercado está obligado a entender al consumidor y adaptarse a lo que quiere recibir. Estamos en plena transición desde una comunicación invasiva a una atractiva, seductora. Internet nos permite generar un diálogo con los consumidores y de esta manera una relación más duradera con las marcas”, sostuvo el presidente de la agencia, Rodrigo Carr.
El primer turno de la jornada de conferencias llevada a cabo en la UCA fue, en un acto de caballerosidad –deliberado o no- para Adriana Noreña. “La línea del tiempo se pierde al hablar de lo digital”, comenzó diciendo la directora general de Google para Argentina, Chile y Colombia. “No hay presente ni futuro”, agregó.
Luego, mostró una proyección, a nivel global, de cara al 2012, año en el que se estima los consumidores pasarán cerca de 32 horas por mes en línea, siendo la información, las comunidades, el entretenimiento, la comunicación y el e-commerce, los principales tópicos. Y a modo de comparación con otros medios más bien tradicionales, estimó: “A la radio le llevó 37 años llegar a conseguir 50 millones de usuarios; a la TV, 15; a la TV por cable, 6 y a Internet, sólo 3”.
En lo que a Latinoamérica respecta, sostuvo, se estima que los consumidores pasan 29 horas online por mes y que la principal actividad es la búsqueda.
A la hora de especificar la información en torno a la Argentina, Noreña precisó: “el 40% de su población está online, eso supone 16 millones de usuarios que se conectan principalmente desde sus hogares y lo que más hacen es chatear o enviar e-mails. Sin embargo, a la hora de hablar del share de publicidad online, nos encontramos con que en 2008 fue de un 3%, mientras que en Estados Unidos hablamos de un 12%”. Más allá de esto, las estimaciones de cara al 2013 dicen que este porcentaje subirá a cerca del 10%.
“La publicidad online debe pensarse como una herramienta complementaria a los medios tradicionales. Hoy el consumidor está en el centro de la escena y decide qué ve, cuándo lo ve y cómo lo quiere ver”, explicó. Y agregó: “Hoy Internet impacta al 35% del share of voice y alcanza el 1% de la inversión en medios”.
Las 7 “C” de David Castiglioni
El gerente general de Microsoft Advertising para Hispanoamérica, exceptuando México y Brasil hizo hincapié en que más allá de hablar de tecnologías, el principal y más fundamental aspecto de Internet es que impacta en la vida de las personas.
Para comenzar su charla, habló de las 7 “C”: convergencia, conexión, creatividad, cultura, comunidad, custom Solutions y consumidores.
“Se está dando un cambio cultural dentro de la Web donde los accesos a la información convergen en puntos comunes”, dijo respecto de la primera, a la que comparó con palabras como competencia o cooperación.
En torno a la conexión, sostuvo que es un fenómeno muy fuerte y como muestra basta un botón: “El 95% de las personas que viaja en avión, apenas éste aterriza están desesperadas por prender sus celulares como si fuera insulina”. A raíz de esto se desprende la conclusión de que, en palabras de Castiglioni, “cada vez más nuestra vida pasa por lo digital”. Pero además, Castiglioni mencionó otro fenómeno que es el de la fragmentación. Y en esto coincidió con Noreña: “El usuario va más allá de la computadora. Hoy está frente a muchas pantallas a la vez. Tiene la TV prendida aunque no la esté mirando y la capacidad de conectarse a través de distintos dispositivos. Hay que aprovechar todas esas pantallas”.
La creatividad, dijo, funciona como medio para el cliente llegue a los consumidores. Es por esto, agregó, que es importante la conexión con las agencias de publicidad. Y a la hora de destacar una campaña, puso como ejemplo a Mamá Lucchetti.
Enfocándose en la cuarta “C”, la cultura, Castiglioni expresó que hoy se está viviendo un cambio radical: la vida en forma digital. “Internet no revoluciona, sino que nos permite evolucionar. Permite que las personas puedan potenciarse”, sostuvo. Y como fenómeno de este cambio cultural se quedó con el ejemplo de la ampliación del concepto de amigos a partir del auge de las redes sociales. Justamente a colación de esto se cierne el quinto lugar, las comunidades. Sólo dos puntos destacó al respecto: por un lado, la posibilidad de que se genere un conocimiento colectivo y de esto, Wikipedia es uno de los principales ejemplos. Por el otro, y para dejar sentada su visión, citó una frase de Benjamin Franklin que, traducida, dice más o menos así: “Cuéntame y me olvidaré; muéstrame y lo recordaré; involúcrame y voy a entender”. De esto se trata, culminó.
Con respecto a las custom Solutions, dijo que lo importante es entender que se trata de hacer soluciones a medida, para cada necesidad específica, y que es un error pensar que el punto de partida está en lo que una agencia tiene para ofrecer, sino que es el cliente el que debe pedir primero lo que quiere en base a su necesidad.
Para finalizar, el consumidor: “Si no tenemos masividad, tenemos un problema. Aún hay gente que no entiende la realidad que muestran los números”.
Y como algunos tips, explicó que hay que medir y contabilizar lo que se está haciendo, ir más allá del search y no olvidarse del branding online, no dejarse llevar por las modas, mantenerse cercad e los clientes, construir y mantener la confianza de los consumidores y no dejar nunca de probar.
Aprender del tan temido “fracaso”
A su turno, Alec Oxenford –co fundador de OLK- brindó una conferencia que tuvo mucho de anécdota y experiencia personal. Para empezar, contó cómo llegó a fundar en 1999, Deremate.com. “El principal sitio que existía sobre clasificados era eBay, que por entonces era chico y luego llegó a tener más clasificados que todos los diarios juntos de Estados Unidos. El contexto era muy diferente al actual. Había pocos usuarios online, mala infraestructura, pocas marcas, Google todavía ni era relevante. El primer paso fue ver una oportunidad ahí”, contó.
En ese entonces, y en este caso, la estrategia estuvo en una fuerte inversión en publicidad, que les permitió conseguir inversores y diferenciarse de sus competidores. Cuando fundó su actual empresa, OLX, la situación había cambiado drásticamente. “Hoy, OLX es usado cinco veces más que Deremate.com en su pico más alto. Sin embargo, la situación que se dio acá se repite una y otra vez. Al preguntar quién lo conoce, no hay más de 5 manos levantadas”, confesó. Y a modo de rápida introducción precisó que OLX es gratis, consta de contenido generado por los usuarios, ronda los 126 mil anuncios por día y es ultra dependiente de Google.
“Ya no es relevante ni eficiente posicionar una marca para comprar una bicicleta, sino que basta con convencer a Google de que nuestro contenido es el más relevante”, opinó. Y agregó: “nuestra estrategia hoy, a diferencia de con Deremate.com, es estar bien posicionados en Google para que nos genere tráfico. Además, comprar páginas que ya existen y potenciarlas”.
Oxenford también contó que su empresa sumará, a sus oficinas de Argentina, Nueva York, Rusia, China e India, una nueva en Brasil, que abrirá dentro de un mes. Y con respecto a las que ya tienen, destacó a China como “el país determinante de los próximos 50 años”.
Redes sociales: por qué son tan importantes
Tomás O`Farrell –socio fundador y chief marketing officer de Sonico- fue el último en exponer y lo hizo en forma clara, a pesar de estar a contrarreloj.
Para empezar, puso el foco en por qué las redes sociales son hoy tan importantes, cuando hace unos años todo pasaba a través del email. Al respecto, destacó: la capacidad de interacción a escala y las facilidades que brindan para el intercambio.
“Hoy, las redes sociales son esos lugares a los que los usuarios van para descubrir contenido. Al lado de un portal tienen mayor relevancia, mayor cantidad de contenido y mayor interacción”, sostuvo O’Farrell.
En un mundo donde se habla de 170 millones de usuarios de redes sociales, la marca no puede quedar afuera de un lugar donde ya se está hablando de ella. Y sobre este punto, resaltó que una buena opción son las páginas públicas, como el lugar donde una marca se relaciona con sus usuarios. Sin embargo, O’Farrell explicó que es una herramienta que debe considerarse como perdurable en el tiempo y no sólo para campañas puntuales.
Por último, desmitificó la viralidad y opinó: “No existe la viralidad por sí sola. Hay temas que son más virales que otros, es cierto, pero siempre se necesita empujar un contenido para conseguir masa crítica y que a partir de ahí agarre viralidad”.
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