HABLAN DE UNA CAMPAÑA “EXCITANTE”
(Advertising Age) – Es la primera firma automotriz que llega al roster de la agencia neoyorquina. La acción publicitaria se iniciará en los próximos meses. Con la nota, el link de un adelanto de lo que se verá como prelanzamiento.
El Toyota FCV en acción.
Droga5 New York está explorando nuevos caminos; por ejemplo, los automóviles.
A pocos días de que Toyota anunciara la aparición de su Hydrogen Fuel Cell Vehicle (FCV) en Japón, Estados Unidos y Europa para 2015, la automotriz designó a la agencia neoyorquina para la creatividad de la campaña de prelanzamiento.
Toyota será el primer fabricante de autos en el roster de la agencia, la que, en los últimos años, ha expandido fuertemente su base de clientes a lo largo de las categorías, al agregar grandes marketers como Prudential, Motorola (propiedad de Google), Kraft y, más recientemente, Airwick y Clearasil, además de Quilted Northern y Dixie.
Saatchi & Saatchi Los Angeles es la agencia de Toyota, pero Kimberley Gardiner, directora de estrategia de marketing digital para Toyota Motor Sales USA, dijo que para el FCV –una nueva categoría en sí misma-, la automotriz buscó otras agencias para “explorar ideas radicalmente distintas” en el espacio digital y social.
La relación con Droga5 echó raíces a principios de este año en el Consumer Electronics Show (CES), cuando la marca esperaba crear un hub centrado en la Web vinculado con el nuevo vehículo.
“Nos acercamos a Droga5 para darles algunas datos, y ellos regresaron con algo que nos destruyó las ideas previas”, dijo la señora Gardiner. “Eso terminó siendo una campaña completa de prelanzamiento”.
La asociación con Toyota es una reunión con el chairman creativo de la agencia, David Droga, que tiene una larga historia con la marca, al haber trabajado para Toyota en sus previos pasos por Saatchi & Saatchi en Asia y Londres.
“La oportunidad estaba muy cerca de nuestra experiencia”, dijo Droga. “Si uno recibe un llamado de Toyota preguntando ‘¿Quiere ayudarnos a lanzar la nueva generación de vehículos?’, es lo mejor que nos pueden proponer, así que tomamos el tema muy seriamente y aquí estamos. Es muy bueno tener una oportunidad de trabajar con una marca como ésta”.
Gardiner no reveló detalles específicos de la campaña (ver adelanto), pero dijo que “casi todos los que vieron el trabajo en Toyota –la estrategia, el enfoque, el insight creativo y finalmente la creatividad en sí misma- quedaron increíblemente impresionados. Se lleva a nuestra tagline ‘Let’s Go Places’ a un lugar que excitó a todos en gran forma. Pone un hito en el camino”.
Tampoco se dijo nada sobre si la campaña alude directamente a Tesla, una marca que podría ser vista como una de las competidoras principales del FCV. El fundador de Tesla Elon Musk ha sido un firme opositor de la tecnología, al llamar a las fuel cells como “fool cells”.
La señora Gardiner dijo: “El punto de vista que estamos tomando es el de decir que ésta puede ser una de las muchas tecnologías diferentes. Se trata de la elección del consumidor, de pintar una figura más amplia, y no de uno versus otro”.
La ejecutiva dijo que el prelanzamiento del FCV comenzará en los meses venideros, y se desarrollará en primer lugar en Estados Unidos, en medios digitales y no tradicionales. Durará más que las de otros autos –entre 12 y 18 meses, comparados con los 3 meses que se utilizan normalmente para los nuevos vehículos-, una estrategia que, según ella, se asemeja más a lo que la hizo la marca cuando lanzó el Prius, hace más de 15 años.
“Nos está tomando ese tiempo asegurarnos realmente de que podemos construir el mercado, educar a los consumidores y armar una cadena de concesionarios, que será muy pequeña por la infraestructura”. Los nuevos vehículos sólo podrán ser abastecidos de combustible en ciertas ciudades de California y de la costa este.
Saatchi & Saatchi L.A. “sigue siendo absolutamente nuestro asociado central”, y “está detrás de la vasta mayoría del trabajo que hace Toyota, por ser parte integral de la marca”, dijo luego.
Toyota Motor Corp. se ubicó 9º en la lista de 100 Leading National Advertisers de Ad Ageeste año, y la marca Toyota invirtió 947 millones de dólares en medios del país durante 2013, según Kantar Media.
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