“Las marcas supieron acompañar a los equipos, cambiando y evolucionando los discursos y la comunicación”

Karina Besprosvan, directora de investigación regional de Omnicom Media Group, analiza el comportamiento de las marcas durante el Mundial de Fútbol y asegura que hay un camino que las marcas ya empezaron a recorrer: “Se notó menos temor a estar presente en el social media. Es muy importante que tomen este despegue como un punto de partida, de quiebre, de cómo deben ser las comunicaciones y conversaciones con los consumidores de ahora en más: doble vía, escuchando, apoyando, sumándose a la efervescencia de la gente, que, como hemos visto, tiene mucho que decir, compartir y ganas de apoyar a las marcas que están con ellos”.

Karina Besprosvan: "En muchos casos, las personas fueron más rápido que las marcas, generando trendic topics. Y las marcas se adaptaron y los siguieron, generando también una verdadera relación de crowdsourcing integral".

Como el mayor evento deportivo a nivel mundial, la Copa de la FIFA que la semana pasada llegó a su final dejó mucha tela para cortar. Fue el evento que más uso hizo de las redes sociales y, como tal, las marcas deberán hacer sus propias evaluaciones, aprender de los errores y mantener las prácticas que les dieron resultado.

“Las marcas -tanto las auspiciantes, globales y locales, como las no auspiciantes- tuvieron un muy buen desempeño durante el evento, principalmente las que usaron estrategia de medios integrados. ¿Por qué? Porque supieron ir acompañando a los equipos a medida que los partidos de desempañaban, e ir cambiando y evolucionando los discursos y la comunicación”, explica Karina Besprosvan, directora de investigación regional de Omnicom Media Group. La ejecutiva agrega que esto se vio reflejado, especialmente, en el caso de la caída de Brasil: “Por un lado, la comunicación se torno ‘humorística’ alrededor de la derrota, mientras que, paralelamente, algunas marcas acompañaban la misa en tono emotivo”.

Por otro lado, Besprosvandestaca el nivel de creatividad de los auspiciantes, tanto en conceptos como en medios, utilizando muy bien los espacios sociales y culturales de cada selección, adaptando campañas para expresar vivencias más locales. “Eso gustó mucho a la gente que sintió alta empatía con las marcas que se proclamaron más cercanas, especialmente utilizando los jugadores, quienes fueron los ‘reyes’ del evento”.

A la hora de remarcar acciones en particular, la ejecutiva sostiene que Banco Itau y Coca Cola se destacaron ampliamente por el uso de canciones muy pegadizas, emotivas y masivas. Por su parte, Adidas aparece como la primera indiscutible en social media, gracias a haber vestido al equipo ganador (Alemania) y al “balón de oro” del evento (Liones Messi). También en social media, destacó a Budweiser, gracias a los live event y fan fest que organizó, donde se transformó en símbolo de festejo y alegría. Por último también, la campaña de Visa en Latinoamérica, que incluyó los hashtag #vivoelmundial y #quieroestar especialmente creados para la ocasión. “Eso nos muestra que cada marca ha sabido encontrar diferentes nichos o espacios de comunicación con sus consumidores y las que lo han hecho juiciosamente y teniendo en el centro a su target han obtenido altos puntos de engagement positivo”, asegura Besprosvan.

-¿Qué tendencias se vieron en cuanto al uso de redes sociales por parte de los usuarios por un lado, y de las marcas por otro, durante el evento?

-Es interesante. Se han visto varias tendencias en este evento, ya que es llamado el primer “social media sport event”. Esto es porque no solo Twitter como red social se ha disparado y comportado como se predecía, sino que otras redes sociales se sumaron a esta tendencia, propiciando que realmente haya sido un evento social global. Facebook, que es la red social global por excelencia, acaparó el interés de los consumidores y operó como la gran “casa” desde donde la gente se comunicaba con amigos y familiares de cualquier parte del mundo, para enviar fotos de cómo lo estaba viendo, comentar estados de ánimo, enviar cantos, comentarios, información. Esto nos marca una de las tendencias que empezaremos a ver: lugares de encuentro virtuales, donde la gente se siente confortable compartiendo y tomándolo como hub.

Otra tendencia es la rapidez con que la gente fue compartiendo y poniendo de moda conceptos o canciones. En muchos casos, las personas fueron más rápido que las marcas, generando trendic topics. Y las marcas se adaptaron y los siguieron, generando también una verdadera relación de crowdsourcing integral.

También hemos visto cómo los memes se tomaron la red. Imitaciones que se veían en la cancha, inmediatamente se reproducían en las redes sociales, mostrando también la creciente tendencia de on/off que está desapareciendo.

-Hay un aumento considerable en el uso de redes sociales por parte de las marcas en eventos de esta magnitud. ¿Cómo deberían hacer las marcas esa transición en la comunicación para seguir conectado con el consumidor pero manteniendo la relevancia, en el período postevento?

-Así es, hay un camino que las marcas ya empezaron a recorrer, se animaron, se notó menos temor a estar presente en social media, y a no estar temerosas por posibles respuestas o demandas de los consumidores. Estos lo notaron y agradecieron este esfuerzo creando un “complot” entre consumidores y marcas, que se transformó en varios trending topics nacionales en muchos países.

Es muy importante que las marcas tomen este despegue como un punto de partida, de quiebre, de cómo serán y como deben ser las comunicaciones y conversaciones con los consumidores de ahora en más: doble vía, escuchando, apoyando, sumándose a la efervescencia de la gente, que como hemos visto tiene mucho que decir, que compartir, y ganas de apoyar a las marcas que están con ellos.