01.2013 |
LAS ÚLTIMAS TENDENCIAS ESTÉTICAS EN MATERIA DE LOGOS
(Por Esteban Lafuente y Verónica Martínez) - En un mercado cada vez más competitivo y en una sociedad que cambia vertiginosamente, los logotipos simples y minimalistas ganan terreno entre las marcas. Razones y causas de una tendencia que pone el eje en la permanencia y que, al parecer, llegó para quedarse.
Ebay, Microsoft y Apple, cambios a lo largo del tiempo.
“El diseño no es imprescindible, es inevitable”, dijo Alan Fletcher, uno de los diseñadores más importantes del siglo XX. Frente a una frase tan rotunda cabría preguntarse ¿Por qué es inevitable? Quizá, porque permite diferenciarse, sobresalir, ser excepcional y, al fin de cuentas, la distinción ha sido una de las grandes motivaciones humanas a lo largo de los siglos, que permitió, incluso, la generación de los estados nacionales.
Las marcas, como buena creación humana, también han intentado diferenciarse a partir de la construcción de una determinada identidad visual: el logo. Con ese espíritu diferenciador nacieron el círculo con las vetas roja, azul y blanca; la manzana mordida; el trébol con las tres rayas y la pipa, entre otros.
Los logos forman parte de la cultura popular moderna y son de gran importancia para la conformación de la identidad de una compañía, dado que transmiten el mensaje con el que cada empresa busca posicionarse en la sociedad.
A lo largo de los años, las tendencias estéticas de los logos han cambiado. De esta manera, en las décadas de los ochenta y noventa se impuso un estilo recargado y ornamental. Los logotipos se plagaron de ornamentos destinados a llamar la atención de quienes los mirasen. Sin embargo, en los últimos veinte años se fue consolidando una estética que boga por la eliminación de los detalles superfluos.
Y en esa dirección se orientaron muchos de los cambios de logos que acontecieron en el 2012. Diversas marcas como Microsoft, Ebay y Avis decidieron modificar sus emblemáticas insignias hacia formas más sencillas.
Si bien el cambio es mínimo, Microsoft abandonó su tradicional logotipo escrito en bastardilla para pasar a un nuevo esquema acompañado por su símbolo cuadriculado. Además, el nuevo estilo iconográfico de la empresa fundada por Bill Gates dejó a un lado los degradés y puso el foco en lo mínimo e indispensable. “La forma de Microsoft tan sintética creo que está relacionada con que estamos en una etapa minimalista, que es una especie de rechazo a lo que ya estaba instalado, a lo recargado, porque lo demasiado ornamental aburre y llena de estrés”, comenta el diseñador Adrián Pierini.
El nuevo diseño del símbolo gráfico de la compañía está vinculado con el rediseño del sistema operativo Windows para su nueva versión Windows 8. La forma inclinada de las cuatro cuadrículas de la imagen dio lugar a ángulos rectos, en sintonía con el nuevo Windows lanzado este año para computadoras y dispositivos móviles. Este sistema operativo deja de lado sus ya tradicionales ventanas y a simple vista ofrece al usuario una combinación de cuadrados de diferentes tamaños que le permiten acceder a información, aplicaciones y programas en sus equipos. Se trata de un diseño novedoso, que modifica sustancialmente el clásico escritorio para dar paso a un entorno más adaptado a las pantallas táctiles, la gran apuesta de Microsoft en sociedad con la finlandesa Nokia.
En tanto, el retorno a los elementos esenciales y a las formas simples fue lo que impulsó a la empresa de alquiler de vehículos Avis a reemplazar su tipografía en bastardilla por otra más redondeda de estilo similar. Este cambio, en principio solo para Estados Unidos, estuvo acompañado por la renovación de su slogan 'We try harder' creado por DDB en 1963 por el flamante 'It's your space', ideado por Leo Burnett.
Por su parte, Ebay fue más lejos y modificó su alocado y dinámico logo, asociado a la ebullición de la web en los 90, por otro más estático y centrado. Del clásico emblema que la firma de ventas online conservó durante 17 años solo quedaron los colores brillantes de cada una de sus letras. “Estamos presentando una imagen más clara y contemporánea. Bienvenidos al nuevo Ebay”, explicó la compañía en un comunidado, firmado por su presidente Devin Wenig.
Evidentemente, los diseñadores y las empresas están revalorizando la fórmula que hace más de 100 años pronunció el célebre arquitecto y diseñador industrial alemán Ludwig Mies van der Rohe “Menos es Más”. Y eso hoy no se limita a los logos, sino a toda la identidad de una marca.
Elogio de la simpleza
Para los griegos, la concepción de belleza se derivaba de la armonía. Ellos consideraban que las formas geométricas eran las más armónicas y, por lo tanto, las más bellas, con lo cual asociaban diferentes elementos de la naturaleza y de la humanidad con esas figuras.
Al igual que los griegos, en la actualidad los diseñadores están proclamando una vuelta a las formas geométricas básicas y simples. La idea es producir una ruptura con el flujo constante de imágenes que circula en la sociedad y puede resultar confuso y sobre estimulante.
“El triángulo, el círculo, el cuadrado son formas básicas porque uno las puede asimilar más rápido. El hombre tiene, culturalmente, una tendencia a asociar formas y colores de una manera casi predeterminada. Por ejemplo, el rojo con el peligro y el amarillo con el sol. Por eso, cuanto más básicas son las marcas mayor es la posibilidad de separarlas del resto”, afirma Pierini.
Por otra parte, la simpleza de las formas también permite la permanencia en el tiempo y, en relación a los logos, los distancia de la fugacidad de las modas. “Cuando hablamos de generar sistemas que puedan sobrevivir al paso del tiempo, una parte de la proyección está vinculada con prever que los sistemas gráficos que se comunican no se pongan viejos”, afirma Zalma Jalluf, socia de Fontana Diseño.
“Por ejemplo el diseño del Banco Central de la República Argentina, que hicimos hace cinco años tiene una forma clásica, que fue pensada como tal para que no perezca”, agrega Rubén Fontana, fundador del estudio que lleva su nombre.
Si hay algo de lo que sabe Fontana Diseño es de permanencia. La firma creó el logo de Disco (que se mantiene inalterable desde su creación en los años 90), de YPF y de la actual identidad visual de Freddo, que en el 2004 permitió el renacimiento de la marca de helados.
Pero el uso de formas simples trae aparejado el problema de la originalidad. “¿Hasta qué punto puedo desarrollar una forma original y simple sin que esté respaldada por toda una historia precedente?”, interroga Pierini. Y responde: “Hay muchas marcas que optan por el minimalismo, pero corren el riesgo de que sea más difícil diferenciarlas, salvo que tengan una historia muy fuerte o la capacidad de construir la identidad con un diferencial que se logre por medio de las campañas comunicacionales”.
Tras los pasos de un peso pesado
Think Different (Piensa diferente) dice el eslogan de Apple, la empresa que tiene el mayor valor de mercado de la historia, por sobre los 700.000 millones de dólares.
Steve Jobs, creador y líder espiritual de la marca, comentó en su última y recordada conferencia que la novedad de Apple fue “introducir un diseño bueno y funciones sencillas en algo que no fuera tan caro”.
Apple aplicó el diseño sustentado en las formas simples no solo a sus productos, sino también a su propia imagen corporativa. Según expresa Ron Van Der Vlugt en su libro Logo Life: Life Histories of 100 Famous Logos, el logotipo original de Apple fue diseñado en 1976 por Steve Jobs y Ronald Wayne, tercer fundador de la compañía. En él aparecía Isaac Newton sentado bajo su famoso manzano. No obstante, ese mismo año, fue reemplazado por la manzana multicolor del diseñador Rob Janoff, logo que permaneció activo hasta principios de 1999 cuando Jobs insistió en simplificarlo aún más, eliminando todo rastro del arco iris. En ese momento se inauguró la era del diseñador británico Jonathan Ive, signada por la lógica del “Menos es Más”.
La forma del nuevo logo era idéntica a la del anterior, pero el color fue variando dependiendo del producto. De esta manera, la manzana fue gris en los equipos, azul en Mac OS X (o negra en Leopard), cromada en la web de Apple y blanca en la mayor parte de las publicidades. Independientemente de esto, la manzana de Apple es una de las marcas más reconocidas del mundo y de las pocas que han superado la necesidad de acompañar el símbolo con su nombre. De hecho, el enorme éxito de la compañía ha llevado a otras empresas a imitar su estética. “Hay marcas que sientan tendencia y se convierten en portavoces de su categoría. Muchos observan qué hacen los líderes para seguir ese camino”, sentencia Pierini.
Pero que una marca siga los pasos de otra líder en lo que respecta a su imagen, no permite predecir si el camino resultará exitoso. Es necesario algo más: la apropiación de la marca por parte de los consumidores.
En muchos casos, la resonancia de la marca en el público puede llegar a ser muy fuerte. Por eso, las modificaciones deben ser oportunamente efectuadas, y no sin antes realizar un trabajo de análisis que evalúe el calibre de su impacto.
“Cuando una marca tiene trayectoria, tiene memoria, es mucho más complicado cambiar su identidad que cuando no la tiene, porque se está trabajando con un capital que no le pertenece sólo al dueño de la empresa. Es un patrimonio que está en manos de la gente, que puede aceptar o no que quieras cambiarla”, advierte Jalluf.
Por este motivo, Fontana señala que “para cambiar una marca, es necesario ir educando a la gente para el cambio”. Y añade: “La sociedad del diseño creció. Antes (en los años 70 y 80) te contrataban para hacer un logo pero hoy eso ya no pasa. Te contratan para que construyas la identidad de una institución o empresa. Eso es un crecimiento. Junto con ese avance vinieron otros, como por ejemplo, que la gente sabe más y que se comporta de otra manera, con una actitud más permanente”.
Los logos, una pieza del engranaje
El diseño se introdujo en el negocio como estructura de pensamiento para buscar soluciones. Esto lo explica el diseñador alemán Gui Bonsiepe en su libro Del objeto a la interfase: “No se piensan objetos sino soluciones que actúen entre la producción y el marketing, con el usuario como enlace”. Si se da esa interfase de la que habla Bonsiepe, hay beneficios en la productividad, la participación del mercado y la facturación. Baja de costos y de impacto ambiental, apertura de mercados y mejora dela comunicación, la percepción de marca y la satisfacción del cliente.
Desde esta perspectiva, los logos son solo una pieza del rompecabezas, puesto que condensan lo que la marca representa y sostiene con lo que el público busca encontrar en ella. Por lo tanto, el diseño y la planificación, que permite la construcción de una identidad marcaria, también debe introducirse en el trabajo diario de las compañías.
En definitiva, se trata de buscar soluciones creativas a los problemas que surjan, nada más simple y complicado que eso.
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