01.2013 |
UN REPASO POR LA ACTUALIDAD DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA DEL PAÍS DURANTE 2012
Con una suba en la inversión, en comparación con el año pasado, la industria publicitaria colombiana camina a paso firme en términos financieros. Además, a nivel creativo demuestra año a año que está para pelear en las ligas mayores. A continuación, lo que dejó el 2012 en la industria del país y la palabra de sus protagonistas.
Bajo el concepto “un mundo sin fronteras”, se llevó a cabo el tradicional Congreso de Cartagena que cada dos años reúne al mundo publicitario de Colombia para reflexionar sobre la actualidad del sector.
En líneas generales, el 2012 dejó un balance positivo para la industria publicitaria colombiana. Con una participación récord en Cannes, agencias y creativos que brillaron a nivel mundial, una inversión que se mantiene firme y una economía en crecimiento, Colombia se erige como un país de gran potencial dentro de América Latina.
En palabras de sus propios protagonistas, el año que culmina inclina la balanza de manera optimista. “Estamos haciendo historia y cada vez está más cerca el sueño de poner la publicidad colombiana al nivel de los grandes países del mundo”, dice Mauricio Rocha, vicepresidente creativo de Y&R Colombia.
Por su parte, John Raúl Forero, dgc de Ogilvy, agrega: “Sin duda la industria publicitaria en Colombia creció financieramente este año, pero creativamente hablando fue el mejor año en toda su historia. Colombia pelea en la parte alta de la tabla y tiene toda la actitud del mundo para seguir haciéndolo. Tiene muy buenas activaciones, casos de PR, radio, print, outdoor e interactivo. El lunar sigue siendo televisión donde somos muy débiles”.
Desde Lowe SSP3, aseguraron que “lo más interesante es que hay muchas agencias colombianas que están haciendo un gran trabajo y eso nos coloca en una situación que no tiene precedente en el país”. Y que la era digital no hace más que abrir oportunidades: “Hay muchos más medios para crear contenidos. Pero sigue siendo lo mismo que siempre, lo único que sobrevive son las buenas ideas”.
Para concluir, Juan Carlos Espitia, director creativo de DDB, define al 2012 como un año de “primeras veces”: la primera vez que se ganan 17 Leones en Cannes, incluyendo un Titanium, un Black Péncil en D&AD, un oro en Young Lions Design. “El 2012 fue también un año de consolidación de trabajo, pues agencias que llevan mucho tiempo trabajando por la excelencia, la consiguieron; ya no vemos a nuestros competidores solamente pasando las fronteras, ya hay un gran nivel en nuestro país. Se hizo de nuevo el esfuerzo de crear el Círculo de Creación Colombiano, y aunque aún está en proceso de formación, se volvió a evidenciar la necesidad de unirnos como industria para llegar aún más lejos como país”.
Inversión en medios
Con la televisión –tanto regional como local- como el medio de mayor crecimiento, los informes elaborados por la Asociación de Diarios Colombianos (ANDIARIOS) y la Asociación Nacional de Medios de Comunicación (ASOMEDIOS) muestran una inversión en ascenso en la industria publicitaria colombiana.
La televisión nacional concentra la mayor parte, con un volumen que, en los primeros nueve meses de 2012, llegó a los 842,9 millones de dólares.
Los diarios quedaron en segundo lugar, con una inversión de 182 millones de dólares, seguidos por la radio con 179,4 millones de dólares y un crecimiento acumulado en el período del 6 por ciento. Por su parte, las revistas llegaron a una inversión de 41,8 millones de dólares.
En lo que respecta a digital, durante el primer semestre del año hubo un incrementó de 12 por ciento en la inversión, de acuerdo con datos presentados por IAB Colombia y la firma PWC, y se lleva el 6 por ciento del total de la inversión publicitaria en el país.
Congreso de Cartagena
Bajo el concepto “un mundo sin fronteras”, se llevó a cabo el tradicional Congreso de Cartagena que cada dos años reúne al mundo publicitario de Colombia para reflexionar sobre la actualidad del sector.
“El tema ilustra metafóricamente lo que pasa en todos los campos de la industria, no hay territorio que no se pueda cruzar y lo vemos en anunciantes que son medios, agencias de una especialidad que desarrollan nuevas capacidades, medios que son sistemas multiplataformas”, explicó Fernando Martelo.
En esta edición, el foco estuvo puesto en establecer las oportunidades que produce la caída de las fronteras y la participación del consumidor en el acceso, la creación y recomendación sobre bienes, servicios e información, el cambio de rol que tienen que asumir las agencias, medios y anunciantes y las nuevas implicaciones legales y éticas de la publicidad y el marketing que este nuevo panorama acarrea.
Con un amplio panel de oradores, hubo conferencias de Sir Martin Sorrell –ceo de WPP-, Amir Kassaei –cco de DDB WW-, José Miguel Sokoloff –cco de Lowe SSP3-, Carlos Pérez –presidente de BBDO Argentina-, Javier Sánchez Lamela –vicepresidente de marketing de Coca Cola Latam-, Ann Mack –directora de Trendspotting de JWT NY-.
Entre las conclusiones a las que se arribó cabe destacar la importancia de que las marcas se acerquen a las tradiciones y a la cultura local para llegar al corazón de los consumidores; la supervivencia del más apto, al mejor estilo darwinista; la importancia de que la innovación sea tomada en su totalidad y no como un mero departamento; la necesidad de que las marcas sean útiles en las redes sociales, apuntando a objetivos específicos, concretos, medibles y controlables; las fronteras entre el arte y la publicidad, sobre lo cual William Ospina sentenció que “el arte, a diferencia de la publicidad, no necesita seducir” y que mientras este se hace por amor al arte, la publicidad tiene como objetivo vender. Por su parte, Amir Kassaei, definió que “lo digital no es un medio, es una infraestructura”.
Asimismo, tanto Sorrell como Khamal Bherwani –de Prisa- pusieron el foco en que la publicidad latinoamericana aún no explotó todo su potencial de desarrollo y que n eso radica su oportunidad.
En este sentido, los profesionales de la industria entienden que tienen la responsabilidad de generar contenidos diversos e interesantes, de conectar experiencias, de ser aun más exigente con las ideas, porque a diferencia de la publicidad tradicional, en este momento la gente ve solo lo que quiere ver.
“Creo que lo más importante es que con la unión de los anunciantes, las agencias y los medios se pueden analizar mejor lo temas que son de interés común. Además, se vio claramente que los medios no mueren, conviven con otros nuevos, se pudo ver cómo todos los actores se están actualizando y tomando nuevas posiciones, cómo la creatividad y la innovación no son propiedad de nadie, no son un departamento, son una actitud y una búsqueda constante”, concluyó Martelo.
La llegada de El Dorado
Otra de las novedades que vivió Colombia durante 2012 fue la llegada del festival El Dorado, que contó con la presencia de Philip Thomas –ceo de CannesLions-, Fernando Vega Olmos y un jurado del cual participaron Juan Carlos Ortíz -presidente de DDB Latina-, Miguel Ángel Furones -presidente de Publicis España-, Chacho Puebla –socio y dgc de Lola-, Pepe Montalvo –actualmente en anónimo-, Marc Landsberg -fundador y ceo de Socialdeviant- y Maxi Itzkoff -dgc de Del Campo S&S-. En total el festival recibió 745 piezas inscriptas en sus diez categorías.
Esta primera edición se realizó en el Teatro Roberto Arias Pérez Colsubsidio de Bogotá, a fines de agosto, y tuvo a Ogilvy como su primera Agencia del Año y a Coca-Cola como el primer Anunciante del Año.
“Aplaudo la apuesta del festival por la creatividad colombiana ante los ojos del mundo”, dijo Ortíz, con respecto a esta primera edición del certamen. Y, con respecto al presente de la industria, destacó la labor de agencias como Lowe, Y&R, Ogilvy, Sancho BBDO, Leo Burnett y DDB, y aseguró: “Demuestra que un verano no lo hace una golondrina, sino muchas. Para que la reputación de la industria colombiana sea contundente y consistente, deben seguir haciéndola varias agencias. Pero esta fuerza y dinámica deben continuar”.
En la vereda contraria, desde este año la industria colombiana no contará más con los Premios Nova, cuya desaparición oficial fue confirmada por el presidente de Asomedios, Tulio Ángel Arbeláez, en entrevista con un medio local, quien sostuvo que la crisis de los Nova no tenía que ver con los premios sino con una crisis entre creativos del país y que con la llegada de un nuevo festival, avalado por el festival de Cannes, carecía de sentido la permanencia de los Nova.
Talento de talla global
Con un León de Titanium, ocho platas y siete bronces, Colombia se ubicó en el Top 5 de los países iberoamericanos con mejor performance en el Festival de Cannes. Lowe SSP3 se posicionó entre las diez mejores agencias de la región, y Ogilvy entre el Top 20.
Además, la dupla colombiana formada por Juliana Ardila y Fabián Eduardo Pulido, ambos de Leo Burnett, se impuso a los otros 14 países en la competencia de Design Young Lions y se llevó el galardón dorado.
A esta actuación se sumó, unos meses después, el Black Pencil de Lowe SSP3 en D&AD por Ríos de Luz. “Este Lápiz negro junto con el Titanio de Cannes definen el momento de la agencia, que está abriendo caminos para la creatividad latinoamericana”, sostuvo José Miguel Sokoloff tras subir al escenario de la 50º edición de los D&AD.
Estos resultados ponen a la creatividad colombiana en la vitrina mundial y confirman que designaciones como la de Sokoloff como chief creative officer de la agencia y líder del Consejo Creativo Global de Lowe o la del colombiano Mauricio Sabogal como ceo global de BPN no son aisladas, sino que responden a un país en crecimiento, con talento de sobra y que de a poco se está abriendo paso en el mundo. Asimismo, ente año, otro de los creativos que fue invitado a participar en el board mundial de creatividad de Y&R fue Mauricio Rocha, quien apuntó. “Muchas agencias estamos trabajando para que la publicidad colombiana crezca”.
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