12.11.2012 |
LA NUEVA ESTRETEGIA PERMITIRÁ LA SUPERVIVENCIA DE LA INDUSTRIA
Los cambios demográficos ocurridos en Estados Unidos durante los últimos años obligan a repensar el concepto de mercado general. Por este motivo, el último estudio de Ogilvy, The Cross Cutural Report, expresa que la diferencia entre agencias del mercado general y multiculturales ya no existe. Todas deben interpelar a un nuevo mercado general que incluya a los diversos segmentos de la sociedad.
La importancia de los nuevos sectores poblacionales debe llevar a las agencias a generar planificaciones comunicacionales comprensivas, que se dirijan a los diversos grupos étnicos del mercado a partir de mediciones integradas.
De acuerdo con el reciente informe The Cross Cutural Report, producido por Ogilvy & Mather, las agencias de publicidad norteamericanas deben adoptar el nuevo modelo cross cultural para poder interpelar a la sociedad actual, una población signada por los cambios demográficos.
El estudio señala que en un periodo de 30 años (de 1980 a 2010) la población blanca descendió un 15,1 por ciento en Estados Unidos. Por el contrario, los hispanos, asiáticos y afroamericanos aumentaron un 7,4, un 3,3 y un 0,9 por ciento, respectivamente.
Los cambios demográficos obligan a repensar el concepto de mercado general para generar nuevas posibilidades de crecimiento. Por esta razón, según indica el reporte, en 2010 Ogiilvy introdujo el concepto de Nuevo Mercado General (TNGM, por sus siglas en ingles) que integra a los hispanos, negros, afroamericanos, y a los gay, lesbianas, bisexuales y transexuales (GLBT).
Estos grupos constituyen el 40 por ciento de la población estadounidense. Asimismo, son los principales consumidores de diversos servicios como transportes (13 por ciento), seguros y pensiones (10.65 por ciento) y alimentos (12.69 por ciento).
Para Ogilvy, la importancia de estos nuevos sectores poblacionales, debe llevar a las agencias a pensar estrategias de marketing crosscultural, es decir, planificaciones comunicacionales comprensivas, que se dirijan a los diversos grupos étnicos del mercado a partir de mediciones integradas.
Sin embargo, la investigación revela que la industria publicitaria sigue rigiéndose bajo parámetros que tienen más de 60 años de antigüedad, y no contemplan los cambios en la demografía del país norteamericano. De esta manera, el área se divide entre agencias de mercado general y agencias multiculturales y los clientes adhieren a ese modelo.
El informe revela que las agencias de mercado general constituyen el 70 por ciento del mercado y las multiculturales, el 30 por ciento. La inversión publicitaria destinada al sector general alcanza el 93 por ciento.
Una de las razones de la permanencia de este modelo es que las agencias se sienten cómodas dirigiéndose al mercado general, en cambio sienten pavor de dirigirse hacia sectores específicos, alegando no conocerlos.
No obstante, a medida que la población y el poder de consumo de los grupos minoritarios aumenten, el esquema que divide a las agencias de mercado general y multicultural será cada vez más obsoleto, advierte el reporte.
Para finalizar, el estudio expresa que en una reciente encuesta a directores, presidentes y vicepresidentes de marketing, Ogilvy les preguntó si estaban conformes con la labor de las agencias de mercado general y multiculturales. La mayoría de ellos sostuvo que no estuvo satisfecho con ninguna de ellas por la incapacidad que tuvieron para brindarles comunicaciones integrales a partir de ambas plataformas (general y multicultural).
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