02.11.2012 |
KARIM TEMSAMANI ES VICEPRESIDENTE DE NUEVOS PRODUCTOS Y SOLUCIONES DE GOOGLE
El ejecutivo francés dialogó con adlatina.com durante su visita a las oficinas de Google en el país. Enfatizó la necesidad de que las marcas adopten estrategias de comunicación multi-pantalla para ofrecer contenidos e información que esté disponible en diferentes dispositivos y remarcó que en la región aún faltan inversiones en infraestructura.
“Lo que complica a las marcas es no pensar en dónde estarán los usuarios de aquí a cinco años”, explicó Karim Temsamani.
El crecimiento en la penetración de smartphones y tablets junto al desarrollo de las conexiones de banda ancha son algunos de los factores que modificaron el actual escenario del marketing y las comunicaciones e hicieron que las marcas deban redefinir sus estrategias para contactar a sus consumidores y poder ofrecer información sobre sus productos o servicios diferentes entornos y plataformas. Según Karim Temsamani, vicepresidente de nuevos productos y soluciones de Google, actualmente estamos viviendo una revolución digital que está marcada por la necesidad de proveer contenidos que integren las cuatro pantallas: televisores, computadoras, smartphones y tabletas. En diálogo con adlatina.com, el ejecutivo francés analizó el escenario actual, brindó algunas claves sobre cómo aprovechar cada uno de los dispositivos y comentó que en la región aún faltan inversiones en infraestructura.
-¿Cuáles fueron los motivos de su visita a Argentina?
-Hay muchas razones. Tenemos una presencia muy fuerte en muchos de los países de Latinoamérica en general y es importante para Google asegurarnos que tenemos las estrategias correctas en estos países, que realizamos las inversiones precisas en desarrollos de productos y servicios y que apoyamos a los equipos que tenemos aquí. En un viaje unos meses atrás estuve en Brasil y ahora vine a Argentina porque nuestra presencia en el país es muy fuerte y todos los profesionales que trabajan en los países de habla hispana en la región y en Brasil son muy capaces. La idea es ofrecer un apoyo cada vez más fuerte a nuestros equipos, nuestros clientes y nuestros usuarios en cada uno de los países en los que estamos.
-¿Cuál es el potencial de las plataformas digitales?
-Es muy claro que a nivel mundial estamos en el medio de una revolución digital. Estamos viendo que el acceso a la información está cambiando enteramente. Comenzó con la búsqueda de información en computadoras, todo a través de cables y en un grupo de sitios online. Lo que vemos hace un par de años es que este desarrollo digital está dinamizando un cambio que va hacia la integración de las cuatro pantallas: computadora, televisores, smartphones y tabletas. Es interesante ver cómo hace unos años la televisión era el centro de todo y hoy hablamos de un mundo en el cual las personas están usando los cuatro dispositivos de forma complementaria y a veces simultánea en muchas de sus actividades cotidianas. Algunas investigaciones que realizamos en Estados Unidos marcan que el 90 por ciento del tiempo que pasamos consumiendo medios son a través de estos dispositivos. Si se consideran las tres pantallas digitales -computadora, smartphone, tablet-, están siendo usadas en diferentes momentos del día y en diferentes situaciones. Las computadoras se emplean mayoritariamente en el horario de trabajo, y es muy funcional en términos de las tareas que se realizan allí. Las tablets se emplean principalmente en el hogar, durante los fines de semana y por la noche, y son mayormente un complemento a otras actividades, como mirar televisión. El teléfono móvil, en tanto, se emplea mucho más cuando estamos movilizándonos de un lugar a otro, y tiene sus picos en el horario de almuerzo, los fines de semana y por la noche. Hay patrones diferentes basados en el tipo de producto, en el ánimo del usuario en cada situación, su ubicación y el tipo de información que necesita en cada momento. Nuestros estudios marcan, por ejemplo, que en cuanto a las reservas en hoteles, los usuarios de dispositivos móviles tienden a realizarlas cuando llegan al lugar, mientras que desde computadoras se realiza con varios días de anticipación. Esto nos lleva a algo central que remarcamos a nuestros clientes, que tiene que ver con el hecho de que para alcanzar a los usuarios o consumidores, el anunciante necesita tener una estrategia multi-pantalla que le permita contactarse con ellos en cada momento.
-¿Cuáles son los elementos clave que debe tener una estrategia de marketing hoy?
-Hay muchos puntos a tener en cuenta. En primer lugar, es crítico estar presente en el momento en el cual los consumidores buscan información sobre el producto. Es realmente clave tener una presencia que satisfaga las necesidades del cliente. Si hablamos de mobile, por ejemplo, es central asegurarse que contamos con un sitio que sea navegable desde dispositivos móviles, para que las personas puedan acceder a la información en la forma en que a ellos les gusta hacerlo. Sabemos que el 60 por ciento de los usuarios cambian de marca o de empresa si el sitio al que acceden a través de sus teléfonos no está preparado para estos dispositivos, porque es muy difícil obtener la información, usar los dedos para moverse en el sitio y tarda más en cargarse. Si hay una mala experiencia de uso, los usuarios cambian de marca, así que hay que trabajar cuidadosamente para comprender las necesidades del usuario y la forma en que quieren acceder a información en los diferentes dispositivos. El segundo punto es reconocer que ya estamos en un contexto multipantalla, y que es muy importante que la estrategia sea consistente a través de cada una de ellas. No hay que trabajar cada una de forma singular, sino que todo debe estar integrado. Cuando la gente ve algo en la tele, a menudo busca más información en internet y es importante que haya unión entre todos los dispositivos. En ese sentido van muchas campañas de varios de algunos de nuestros clientes, como Banco Hipotecario en Argentina. Es crítico plantearse estrategias que sean consistentes para el usuario, porque eso genera un incremento en la recordación de la marca y el roi.
-¿Qué deben hacer los medios o generadores de contenidos en este escenario?
-Integrar contenidos es una parte importante a la hora de mantener a la audiencia. Desde la perspectiva del usuario, siempre se busca que a través de diferentes dispositivos y pantallas se tenga una experiencia que enriquezca el contenido que uno consume. Para los proveedores de contenidos, como Disney, es importante que piensen el tipo de experiencia que quieren presentar a los usuarios y de que emplean las especificidades de cada dispositivo para enriquecer las experiencias. Los teléfonos o tabletas, por ejemplo, tienen servicios de localización, de esa manera se pueden ofrecer mapas, funcionalidades click-to-call o incluso la comercialización de productos. Eso le permite a los usuarios no solo consumir el contenido que se les ofrece sino también realizar una acción. Lo mismo que una marca, que puede ofrecer a través de la colocación de un código en una tienda, la posibilidad de acceder a mejores precios u otras promociones. Es importante saber usar la especificidad de cada dispositivo y conocer al producto que uno tiene para poder enriquecerlo.
-¿Cuáles son los puntos a mejorar para continuar con este crecimiento?
-Hay dos grandes barreras. La primera es que a pesar del crecimiento astronómico que estamos viendo en la penetración de smartphones y tabletas en todo el mundo, vemos que los las marcas aún son algo lentas en reaccionar y actuar. Muchos de los grandes anunciantes no tienen sitios específicos para dispositivos móviles, lo cual nos dice que los usuarios no tienen la mejor experiencia posible cuando buscan información sobre sus productos o servicios. Por eso, gran parte del trabajo que hacemos es enseñar sobre el crecimiento exponencial en el uso de estos dispositivos y de la importancia no solo de estar presente sino de tener una estrategia integrada. El segundo aspecto es el de la infraestructura y la capacidad de las conexiones. Aterricé en Argentina y lo primero que advertí cuando prendí mi teléfono y comencé a descargar contenidos fue que la conexión era mucho más lenta. Es un punto crítico porque la revolución móvil está ocurriendo ahora, ayudada por la explosión de la 'nube' online y las crecientes capacidades de procesamiento de estos dispositivos que nos llevó a tener super computadoras en nuestras manos. Vemos que las mejores y más poderosas innovaciones están naciendo por estos dispositivos, lo cual otorga a los usuarios un poder muy grande, con dispositivos que son extremadamente personales. Yo he estado en un taxi en Londres haciendo una videoconferencia con gente en las oficinas de Google en Estados Unidos, y eso es una experiencia increíble. Pero si no tienes la capacidad de las redes necesaria, realmente se hace mucho menor la capacidad de que los usuarios para aprovechar el potencial que tienen en sus manos. Esta es una barrera que espero que pueda ser solucionada pronto con inversiones por gobiernos o por compañías públicas o privadas.
-Muchas veces se habla de que la necesidad de asumir riesgos a la hora de involucrarse con estas plataformas. ¿Cuál es su opinión ante esto?
-Creo que hay muchas marcas que están utilizando las ventajas de los dispositivos móviles y las plataformas online en beneficio de sus marcas y de contactarse con los usuarios de nuevas maneras. Hay muchas marcas como el banco que comenté, u otras marcas como Adidas o Nike que están haciendo trabajos innovadores y que están listas para actuar en este escenario. Lo que por ahí complica a las marcas es no pensar en dónde estarán los usuarios de aquí a cinco años, entonces no están haciendo las inversiones necesarias para obtener mejores resultados en el futuro. Lo que les decimos a nuestros clientes es que trabajen para estar preparados para ofrecer sus productos y servicios en dispositivos móviles. Los índices de crecimiento de los dispositivos móviles son increíblemente altos, incluso en Argentina donde todavía no hay 4G, lo cual muestra que hay una importante necesidad de los usuarios para acceder a información. Entonces, para las marcas es crítico estar presente. Es casi lo mismo que un local de un centro comercial decida cerrar sus puertas el fin de semana cuando más gente visita el shopping. No tener presencia en mobile es decir “Mi tienda está cerrada”. Todo aquél que comercializa un producto o servicio debería pensar en tener contactar a sus consumidores en plataformas móviles.
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