LATINOAMéRICA | DIGITAL ES EL MEDIO DE MAYOR CRECIMIENTO PUBLICITARIO EN LA REGIÓN

Osvaldo Pavez: “Las redes sociales son una gran vitrina en torno a lo que pasa con una marca”

El director digital de Universal McCann Latinoamérica dialogó con adlatina.com sobre el potencial de crecimiento del negocio digital en Latinoamérica, y remarcó que es una de las regiones con mayor índice de uso de Internet y redes sociales. Además, agregó que el contenido de los mensajes es el elemento central de cualquier comunicación.

• “El rey es el mensaje y si no hay contenido o algo que comunicar de valor se nos vuelve difícil involucrarnos con los usuarios o el consumidor”, explicó Osvaldo Pavez.

Las cifras de inversión publicitaria coinciden en mostrar que digital es el medio de mayor crecimiento de la actualidad. La posibilidad de establecer una comunicación directa y personalizada con los usuarios y la disponibilidad de herramientas de medición son algunos de los factores que llevan a las marcas a incrementar sus presupuestos para consolidar su presencia en la web.

En diálogo con adlatina.com, Osvaldo Pavez analizó el potencial de este medio, y remarcó que Latinoamérica es una de las regiones del mundo con mayor uso de internet y las redes sociales, y que el nivel de trabajo de la región compite de igual a igual con los de los mercados de mayor desarrollo.

-¿Cómo ha sido el desempeño de Universal McCann en el área digital?

-Nosotros trabajamos para digitalizar la agencia y facilitar el mundo digital para que se vuelva más accesible a los clientes, y que esté en sus estrategias de comunicación desde el día cero. Antes entraba en la fase final, con los presupuestos remanentes. Nos hemos esforzado para tener una oferta digital diversificada, con investigación, estrategias en redes sociales, herramientas para el manejo de la marca, medición y optimización de performance en search y mobile, y hasta creatividad. De alguna manera empezamos a tener un pool de productos, no solamente la compra de medios. El gran desafío es tener a todos los países con la oferta de servicios que necesitan los clientes, y eso nos lleva a mejorar el nivel y profundizar el conocimiento del medio digital que es sumamente evolutivo, con plataformas y tecnologías que cambian constantemente.

-¿Cómo es el presente de Latinoamérica en el tema en comparación con otros mercados?

-Los grandes referentes han sido Estados Unidos y Europa, que tienen un mejor nivel y más experiencia, y eso les permite tener mayor relevancia y una masa crítica de usuarios. De todas maneras, las diferencias se han disminuido fuertemente. Latinoamérica ha crecido mucho en su nivel de penetración de Internet, en muchos países gracias a políticas de los gobiernos, como en Chile, Colombia o Brasil, que incentivan que la gente tenga Internet en sus casas, y eso mejora la educación y la calidad de vida. Además, al haber más gente conectada   se vuelve un medio más importante con mayor alcance. Hoy la brecha se ha disminuido y desde la región competimos palmo a palmo con los grandes mercados. El desafío es explotar el medio. Todos vemos lo positivo de que se puede medir y cuantificar, pero eso se puede volver algo negativo cuando se le exige más al medio de lo que se le exige a otros. El reto es usar toda la información para hacer mediciones más precisas y así hacer marketing uno a uno, con mensajes personalizados, e implementar estrategias de crm más robustas, para ofrecer el mejor servicio de customización para obtener mejores respuestas a la publicidad, más ventas y más recordación de la marca y el producto.

-¿Cúal considera que es el potencial de las redes sociales?

-Son un fenómeno importantísimo en Latinoamérica. En Argentina, Brasil, Colombia, Chile o Centroamérica hay índices de uso superiores al promedio del mundo. De hecho, entre los veinte países que lideran en todo el mundo, hay cinco de la región. El gran desafío es pensar nuevos formatos y nuevas alternativas para establecer comunicaciones. Son una gran base de datos en tiempo real, para buscar informaciones, intereses de los usuarios, y hay herramientas que permiten monitorearlo, analizar sensaciones positivas y positivas para las marcas. Ya no es necesario salir a hacer encuestas como antes, que encima demoraban semanas. En las redes sociales tenemos una gran vitrina en torno a lo que pasa con una marca y la competencia, y hacia allí va el futuro.

-¿Cómo se complementan los medios digitales con los tradicionales?

-Hay complemento entre la televisión y las plataformas sociales. El contenido de los programas de tevé se comentan, sean noticias, shows, realities. Se suben fotos, nacen grupos, se crean causas sociales, y eso potencia ambos medios. Tal vez hay cierta canibalización con otros medios como la prensa. Los hábitos cambian y los usuarios leen noticias online antes que en papel, y por eso es que los diarios digitales están tomando tanto vuelo. Las suscripciones a los medios impresos caen pero eso evoluciona hacia las plataformas web de esos medios.

-¿Cuál es su visión acerca de Google+?

-Como plataforma publicitaria no ha logrado la relevancia que tienen otras. No tiene tantos años como otros proyectos. Google ha tenido algunos disgustos en el camino y aún están en proceso de evolucion. En una red sosical un tema es la masa crítica y otro es el uso, que sea frecuente, algo que Facebook y Twitter ya tienen aceitado y en nivel creciente. De hecho, Twitter recién sacó su primer producto publicitario en 2010, y por varios años no lo había hecho. G+ está en un período de evolución, creciendo con el respaldo de Google, que cuenta con un buscador increíble, y con masa crítica para generar audiencia.

-¿Cuáles cree que son las claves a la hora de pensar avisos publicitarios en medios digitales?

-Los usuarios de cualquier medio quieren ver contenido adecuado a la plataforma o el medio que ven, quieren ver contenido especialmente creado o adaptado para el medio. El rey es el mensaje y si no hay contenido o algo que comunicar de valor se nos vuelve difícil involucrarnos con los usuarios o el consumidor. Tenemos que buscar puntos de contacto, es fundamental. Hay miles de personas con ganas de interactuar, y la manera de captar eso es via contenido y un mensaje creativo. Ese es el combuistible que va a dinamizar el viaje.