ESTADOS UNIDOS | DESPUÉS DE 15 AÑOS

Vuelven los famosos avisos “Pizza! Pizza!” de Little Caesars

(Advertising Age) - Tras la larga ausencia en campañas nacionales, la cadena de pizzas número 4 de Estados Unidos retorna con su tagline y su personaje para restaurar el humor en una categoría muy disputada.

• El Little Caesar está de regreso en la publicidad estadounidense.

Little Caesars lanza por primera vez en 15 años una campaña nacional en Estados Unidos, y en ella utiliza nuevamente la clásica frase “Pizza! Pizza!” junto al personaje de la marca.

Ed Gleich, vicepresidente senior de marketing global, que se unió a Little Caesars en octubre, dijo que la cadena está utilizando los medios nacionales para “amplificar” la tagline “Pizza! Pizza!”. “Estábamos en todos los estados, y era tiempo de unir a todos los medios”, dijo, para agregar que ahora es cuestión de “ser eficientes y conseguir más por nuestra inversión”. Mientras no hubo campaña nacional, la marca la reemplazó con compras locales.

La campaña, lanzada esta semana y creada por la agencia BFG 9000, incluirá TV, radio y medios digitales, además de gráfica local. Los servicios de medios son manejados por Horizon Media. “Parece que de golpe todo el mundo se ha puesto serio con la pizza, y habla de pizzas artesanales, y pide disculpas por la forma en que se hacen sus pizzas”, dijo Gerry Graf, fundador y chief creative officer de BFG 9000. “Pero si uno toma distancia y mira a la pizza, verá que es una cosa divertida”.

En un spot de TV, dos adolescentes se acercan a su abuelo y le dicen: “Mirá, abuelo, conseguimos esta pizza grande por cinco dólares”. El hombre responde: “Bueno, píntenme de azul y llámenme Babe”.

“Pizza! Pizza!” fue lanzada en 1979 para promover la oferta de “dos grandes pizzas, un precio bajo” de la cadena, y fue popularizada unos diez años después por Cliff Freeman & Partners, la agencia que manejó la cuenta hasta 1998.

“Pizza! Pizza!” ya no se utiliza para promover una oferta de dos pizzas, pero la mayoría de los norteamericanos conoce la tagline. La actual promoción principal es de una pizza grande de salame Hot-N-Ready por 5 dólares, además su gran pizza de tres carnes por 8 dólares.

Gleich dijo que el personaje de Little Caesars y su tagline “tienen percepciones de marca extremadamente fuertes” y que aunque comenzaron siendo una promoción de pizzas “luego se convirtieron en algo que representa a Little Caesars”.

La cadena tuvo el beneficio del precio bajo durante la recesión, y por eso fue menos afectada por los tiempos difíciles que las cadenas rivales, dijo Darren Tristano, vicepresidente ejecutivo de Technomic. “Fueron capaces de hacer crecer la marca con precios que eran una opción favorable para la mayoría de la gente. Ellos representan el valor más que cualquier otra marca”. Un reciente estudio de Sandelman & Associates ubicó a Little Caesars en el puesto de mejor valor por el dinero.

Su crecimiento llegó después de una tumultuosa década del 90 y comienzos de los años 2000. En 1996 Little Caesars tenía una 4.800 locaciones en Estados Unidos, según Technomic. Sus mayores ventas estimadas en el país se acercaron a los 2.000 millones de dólares en 1992. Pero cuando algunas cadenas como la actual número 3 Papa John comenzaron a expandirse, la competencia en el mercado de las pizzas se hizo feroz. La pelea entre Pizza Hut, Domino's, Papa John's y la número 4 Little Caesars hizo que los descuentos comenzaran a prevalecer.

La cadena, propiedad privada de Ilitch Holdings, también tuvo conflictos con los franquiciantes, que le trabaron un juicio en 1999, alegando que las contribuciones obligatorias a las campañas nacionales de publicidad no los beneficiaban, y que habían sido forzados a utilizar a un proveedor privado cuya calidad había decrecido. En 2001 se llegó a un acuerdo entre las partes.

En 2002, Little Caesars tenía unas 1.343 unidades; al año siguiente apenas alcanzó los 650 millones de dólares en ventas dentro de Estados Unidos. También siguió una dirección similar la inversión publicitaria: en 1997, la cadena invirtió 36,8 millones dentro del país, según Kantar Media. Hacia 2001 ese monto ya se había recortado drásticamente a menos de 3 millones.

Pero las cifras de 2011 fueron más alentadoras: las unidades crecieron a 3.500, según Technomic, con casi 1.500 millones en ventas, y una inversión en medios de 22,4 millones. Little Caesars fue la tercera cadena en velocidad de crecimiento dentro de Estados Unidos en los tres años que culminaron en el otoño de 2011, al agregar 826 unidades en dicho período, según el NPD Group.