GLOBAL | ANTICIPAN UN CRECIMIENTO NEGATIVO DEL -12% PARA LA PENÍNSULA

España hunde los pronósticos de inversión publicitaria global

(Advertising Age) - ZenithOptimedia y MagnaGlobal revisaron sus predicciones para Europa, pero los mercados emergentes siguen arrojando cifras alentadoras.

• Tanto ZenithOptimedia como MagnaGlobal emitieron predicciones pesimistas para España y la Eurozona.

En los pronósticos de inversión publicitaria de ZenithOptimedia y MagnaGlobal, los temores relacionados con la debilitada economía de España hunden las predicciones para la Eurozona y el crecimiento total a nivel global.

ZenithOptimedia (Publicis Groupe) está anticipando que la inversión global en publicidad alcanzará los 502.000 millones de dólares en 2012, una reducción del 4,8% al 4,3% que predijo en marzo, mientras que MagnaGlobal (Interpublic) está reduciendo sus cifras previstas en diciembre desde el 5% al 4,8%, siempre a nivel de crecimiento global.

Las cifras de crecimiento de MagnaGlobal están basadas en un guarismo global que esperaba alcanzar los 480.000 millones este año, y 152.000 millones para Estados Unidos.

Justo antes de lanzar su informe, ZenithOptimedia ajustó su predicción de crecimiento para España desde -5,3% a -12%. Como resultado, la agencia ajustó su predicción para la Eurozona en 2012 desde -0,4% a -1,1%. También redujo sus cálculos para Europa occidental desde 0,9% a 0,4%, un valor bastante negativo si se considera que la agencia había previsto en marzo un aumento del 1,5% en el crecimiento para esa región. Estos últimos ajustes también revisan el crecimiento de la inversión publicitaria global, que pasó del 4,4% al 4,3%.

Según el estudio de MagnaGlobal, “en España, la caída proyectada de -8,4% representará el cuarto año de bajas en los últimos cinco años; al final de 2012, el mercado español será un 37% más pequeño que su nivel previo a la caída, en 2007”.

Además de España, la inversión publicitaria en Italia (-5,0%), Portugal (-10,4%) y Grecia (-19,5%) se comprime “a medida que los anunciantes locales luchan para mantener sus reservas de efectivo, y los anunciantes internacionales reconsideran el potencial a largo plazo de sus inversiones”, según el reporte de ZenithOptimedia. El trabajo agrega que esa inversión publicitaria debería ser chata en cualquier otro lugar de la Eurozona, salvo en Austria (3,9%), Finlandia (3,2%) y Alemania (2,1%), donde está creciendo a una tasa similar a la de la inflación.

“La Eurozona está deprimiendo nuestras predicciones para Europa en conjunto”, dijo el pronóstico. No obstante, no espera que la Eurozona se tope con un desastre “como un derrumbe del euro” para este año. “Sobre estas bases, predecimos que la inversión publicitaria en la Eurozona crecerá un 2,3% en 2013 y un 3,0% en 2014”.

ZenithOptimedia también redujo el crecimiento de la región Asia-Pacífico desde 7,4% a 6,7%, y el de América latina desde 9,2% a 7,8%. En Norteamérica, la inversión crecerá firmemente a un 3,6%, y seguirá en un bajo nivel en Medio Oriente y África del norte en un índice del 1%, debido a los problemas políticos y sociales, dice el informe.

Una visión más positiva surge del cálculo del crecimiento global para 2013 y 2014, que seguirán sin cambios al 5,3% y 6,1%, respectivamente. Entre 2011 y 2014, los mercados en desarrollo (definidos como todos los que no corresponden a Norteamérica, Europa occidental y Japón) podrían tener un aumento de su participación en el mercado global ubicado entre el 32,8% y el 36,7%. La mitad de ese crecimiento provendrá de 10 mercados en desarrollo. Más allá de Brasil, Rusia, India y China, que se espera compongan el 35% del crecimiento global, otros seis mercados en desarrollo están en línea para entregar un 15% del crecimiento global, y son Indonesia, Argentina, Sudáfrica, Corea del Sur, Tailandia y Turquía.

En las previsiones de ZenithOptimedia por medios, Internet mostró la mejor promesa, con una inversión publicitaria que podría subir desde el 16% de 2011 al 21,5% en 2014. Display es la categoría de más rápido crecimiento, con un 20% anual. Se indica que medios sociales y video conducirán el crecimiento. Por ejemplo, el reporte declara que los avisos pagos que aparecieron en medios sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn representaron el 14,4% del display de Internet en 2011. Adicionalmente, la firma espera que la publicidad en la Web compondrá el 55% del crecimiento en la inversión total en los próximos tres años.

La siguiente mayor categoría es TV: el informe espera que ella contribuirá al 42% del crecimiento. La publicidad en diarios seguirá comprimiéndose en un promedio de 1,2% por años, pero la de revistas debería estabilizarse en 2014, dice la firma.

MagnaGlobal espera que la inversión en TV crezca un 5,2% y continúe siendo el medio número uno a nivel global. Según la firma, los medios se beneficiarán de los eventos de 2012, que incluyen a los Juegos Olímpicos en Gran Bretaña. También predice que la publicidad en Internet crecerá un 13,5% hasta llegar a casi 100.000 millones de dólares. Para MagnaGlobal, Internet será el segundo medio mayor, superando en crecimiento a los diarios y alcanzando un 20,3% de participación en el mercado mundial.