GLOBAL | VAN DESAPARECIENDO LAS DIFERENCIAS

¿Por qué la publicidad B2B apunta cada vez más a los consumidores?

(Advertising Age) - Tanto los anunciantes de B2B como los de consumidor esperan que sus avisos les den lustre a sus productos principales.

• El autor, Rance Crain, es presidente de Crain Communications y editor en jefe de Advertising Age.

¿Se han dado cuenta ustedes de que los anunciantes de productos del consumidor están hablando cada vez más de su capacidad para resolver complejos problemas de negocios? ¿Y que, al mismo tiempo, los anunciantes business-to-business están publicitando sus trabajos para los productos del consumidor?

Ambos, deduzco, creen que sus avisos pueden darle lustre a sus productos principales, ya se trate de turbinas o de teléfonos celulares.

Los marketers del consumidor están buscando credibilidad en un mundo commoditizado. AT&T podrá ser mejor conocida por su servicio telefónico, pero también gusta demostrar cómo puede utilizar su tecnología para rastrear los equipamientos de negocios. Uno de sus comerciales muestra a una cantidad de camiones con casas prefabricadas y provisiones moviéndose en una caravana por una autopista.

La voz en off explica que la cadena de camiones forma parte de los Genco Services en McAllen, Texas. “Aquí, el equipamiento caro en el medio de la nada es siempre conducido a alguna parte”. Una pantalla de computadora muestra el ID de un camión, su hora de arribo y la localidad. Una persona en el lugar toma su celular y aprieta un botón, y enseguida aparece un mapa con camiones llegando a las oficinas centrales al mismo tiempo y la misma localidad. “AT&T creó una solución mobile para proteger y rastrear cualquier cosa. Así, cada pieza de equipamiento conoce dónde está y dónde va a ir después”, dice el anunciador.

Otra campaña, para GE, muestra cómo el poder de la compañía industrial transmite vida a otra empresa del consumidor. Un spot de TV muestra a una persona que ayuda a fabricar turbinas en una planta de Schenectady, N.Y., y utiliza técnicas de publicidad al consumidor como contar una historia para mostrar al trabajador en forma más plena y personal. “Cuando era un niño, quería trabajar con mis manos”, nos dice el trabajador. “Eso era lo mío. Ahora realmente disfruto de la construcción de turbinas. Es bueno saber que lo que uno está construyendo va a hacer algo en bien del mundo”.

Después se vuelca a un producto que nosotros podemos identificar. “Cuando la gente piensa en GE, no piensan en cervezas. Mucha gente puede no darse cuenta que el poder necesario para mantener fría su Budweiser y hasta hacer su cerveza proviene de turbinas fabricadas justo aquí”.

Corte al interior de un bar. “Así que ustedes son los que hacen la cerveza?”, le pregunta un parroquiano. “No, nosotros hacemos el poder que hace la cerveza”, le contesta el trabajador de GE.

Los marketers de B2B de hoy necesitan acercar su target de negocios con una persona que tiene una historia para contar, no sólo un comprador de sus productos. Esa percepción ha tenido un profundo efecto en el approach creativo –los marketers de B2B ya no venden piezas fundamentales, sino que están más inclinados a enfatizar las razones emocionales que hay detrás de comprar sus productos.

Bob Felsenthal, editor de la revista B2B de Crain, no cree que el marketing B2B se haya convertido en marketing del consumidor. Lo que ha cambiado, dice, es que el prospecto de negocios está ahora inserto en todo tipo de canales de contenido, y por eso hay una necesidad de que las comunicaciones de negocios sean relevantes “en cualquier lugar, en cualquier momento”. Los medios sociales hacen que cualquier interacción sea una conversación de doble vía, y el boca a boca es ahora mucho más veloz y potencialmente mayor.

“Pero al fin del día, el B2B es todavía un muy diferente mensaje, ciclo de ventas, lenguaje y sensación que el marketing business-to-consumer. Aunque tenga recursos emocionales y humor, necesita también ser relevante para los negocios. Y a menudo necesita un real entendimiento industrial vertical, contexto y mensaje”, me dijo Bob.

Cuando mi padre, G.D. Crain Jr., comenzó con Class, la antecesora de la revista BtoB, en 1916, dijo en su editorial “por qué estamos aquí”: “No sabemos nada sobre los medios generales”.

Volviendo atrás usted no necesitaba saber, porque la publicidad industrial era diferente de la publicidad del consumidor. Pero hoy los mismos productos sirven a menudo tanto a los usuarios B2B como a los consumidores, y entonces la publicidad juega a menudo roles duales.

Al Ries, ex presidente de la vieja Association of Industrial Advertisers, dijo que dado que los productos el alto uso como computadoras personales, smartphones, impresoras y scanners son comprados tanto por los negocios como por los consumidores, la mayoría de las compañías prefieren una campaña que apele a ambos.

Aun con productos vendidos primariamente en el mercado B2B, los mensajes publicitarios están siendo consumidos en muchos lugares alejados de las oficinas, y los clientes B2B están tomando el control de la conversación. “Las compañías están consiguiendo notables resultados al dejar a sus clientes que hagan el marketing por ellos”, dijo Rob Fuggetta, CEO de Zuberance, una agencia que auxilia a los marketers a localizar propulsores de marca en los medios sociales.

Es más, los marketers B2B están generando leads en sus propios websites. Los testimonios de clientes y los seminarios de la Web pueden ser posteados en YouTube. Templates de Spreadwheets, RFPs y catálogos pueden estar en scribd.com. Las preguntas frecuentes pueden ser realizadas en entrevistas que se convierten en podcast, dijo el consultor Paul Gillin en la revista BtoB.

Esté usted o no de acuerdo con que el marketing de B2B y de business-to-consumer se estén acercando, B2B ya ha recorrido un largo camino desde la fundación de la The National Industrial Advertising Association en 1922. La NIAA, ahora la Business Marketing Association, recientemente celebró su 90º aniversario.

Mi padre y Keith Evans, manager de publicidad y promoción de ventas de la distribuidora de acero Joseph T. Ryerson & Co., fueron los primeros en moverse detrás de la formación de la NIAA. Mi padre dijo: “Nunca hubo un ejemplo más claro de una necesidad que el caso de la National Industrial Advertising Association. En todo el país los anunciantes industriales estaban buscando información, y por ello se unieron, y no pasó mucho tiempo hasta que tuvimos la mayor asociación de publicidad del mundo en números”.

Ese número todavía sigue creciendo. BMA tiene 2.450 miembros, un 12% más que el año pasado. La asociación se está expandiendo con conferencias en Beijing y Londres, y Eduardo Conrado, vicepresidente senior y CMO de Motorola Solutions y chairman de la BMA, ve a los marketers asumir un rol más amplio. “Durante décadas, los marketers funcionaron en roles orientados a la acción –escribió en el programa del 90º aniversario de la BMA-. Pero ahora necesitamos una perspectiva más estratégica que refleje el impacto que tiene el marketing en la organización en su conjunto”. Él ve a la función del marketing como “lo que conecta a todo el mundo en la compañía”.

Mi padre y Keith Evans fueron los mejores amigos e hicieron mucho más que formar asociaciones de comercio. Papá y Keith y sus familias (incluyendo a mi hermano y yo) íbamos a pescar a Canadá cada verano, y yo recuerdo vívidamente a Keith Evans cocinando su famoso fish chowder para nuestros lunches en la playa. Más de 50 años después, mi esposa, Merrilee, y yo, junto con Al Ries y su esposa, Mary Lou, todavía disfrutamos de esos lunches de playa y de la pesca en el mismo exacto lugar.