MEDIOS Y COMUNICACION
Somos lo que comunicamos
Para Karina Ortiz, los gobiernos
deben entender que la comunicación es una herramienta de la gestión, no la
reemplaza.
Cuando hablamos de comunicación a
nivel político, generalmente pensamos en grandes campañas electorales y no en
la gestión de la comunicación como proceso bidireccional, dialógico. Hoy, los
gobernantes se lanzan a comunicar sus acciones de gobierno con anuncios que
cifran lo hecho, desbordando de información al ciudadano: “Pavimentamos 1000
cuadras”; “Colocamos 100 cámaras de seguridad”; “Sumamos 500 nuevos efectivos policiales”,
etc., son algunos de los mensajes que diariamente vemos en los medios o en
carteles en la vía pública. Pero un buen gobierno, y la aplicación de sus
políticas, no es solamente pavimentación de caminos o construcción de
hospitales sino, también, darse cuenta de que la ciudadanía se ha vuelto cada
vez más exigente y demandante con sus representantes.
La comunicación autovalorativa ya
no conmueve a los ciudadanos. Y, en este sentido, la brecha existente entre las
expectativas ciudadanas y los logros de la gestión de gobierno se agranda cada
vez más, forzando constantemente a los gobernantes a buscar la legitimación de
sus proyectos e iniciativas, como si estuvieran inmersos en una campaña
permanente. Bajo esta lógica, la comunicación se vuelve incomunicación,
monótona y burocrática. Y a los ciudadanos los cansa la voz única, incesante,
omnipresente, fundada en la repetición de eslóganes. En la era de las
audiencias despiertas, veloces, de los cambios tecnológicos, no es por ese
camino que empieza la comunicación que los ciudadanos esperan.
No es fácil conseguir una
comunicación de ida y vuelta; y más difícil aún es lograr que los ciudadanos
lleguen al convencimiento de que realmente es así. Por eso es necesario que la
comunicación corresponda con anuncios que se puedan compartir, y no sólo con
acciones unidireccionales. Es momento de que los gobiernos entiendan que, en un
contexto donde la administración gubernamental se vuelve cada vez más sensible
y vulnerable a los juicios de la opinión pública, es necesario abandonar la era
de la propaganda, porque ha llegado la hora de la conversación. Y, en ese
contexto, generar un espacio de diálogo entre gobierno y ciudadano va mucho más
allá de dejar satisfecho al destinatario con un producto comunicativo.
Sin embargo, la dificultad
aparece cuando caemos en la cuenta de que la comunicación como visión
estratégica sigue ausente de la mayoría de los gobiernos, donde el papel de los
responsables de comunicación sigue limitándose a la elaboración de gacetillas,
el diseño de carteles, la organización de conferencias de prensa o la
negociación de pautas con distintos medios masivos. Las verdaderas decisiones
sobre la comunicación no las toman ellos, simplemente se limitan a hacer lo que
se les pide y, generalmente, dedican la mayor parte de su tiempo a trabajar por
la imagen institucional, no por la participación de los sujetos en las
decisiones sobre los programas que afectan sus vidas.
Como una propaladora
publicitaria, se le comunica al ciudadano devenido en consumidor de promesas
políticas; “más empleo”, “más seguridad”; se coloca el nombre del mandatario en
cada cartel de obra pública, destacando su voluntad y trabajo por sobre la
política y sus beneficiarios. Pero lo que hay que entender es que frente a la
desconfianza generalizada que arrastra la actividad política, más comunicación
no significa mejor comunicación, sino todo lo contrario. Genera saturación y
pone de manifiesto que, entre el discurso y la acción, hay un abismo abierto
por la burocracia y la indiferencia sobre los problemas y la percepción que de
ellos tienen los ciudadanos.
Es absurdo vivir en eterna
campaña electoral. Las campañas permanentes son agotadoras para el ciudadano, y
el uso generalizado del formato propagandístico da paso a la falacia y al
eslogan vacío de credibilidad.
Cuando la comunicación se limita
sólo a anuncios o discursos, genera una “sobredosis” de comunicación, es decir,
se pretende que la comunicación sea la respuesta a todo lo que pasa y el
mensaje se convierte en un discurso propagandístico orientado a convencer a los
que ya están convencidos, provocando la indiferencia del resto. La clave está
en que los gobiernos deben entender que la comunicación es una herramienta de
la gestión, no la reemplaza.
Por lo tanto, la ecuación que
sostiene que “a mayor información, mayor desarrollo”, no es válida de ninguna
forma. Hay que asumir que existen problemas estructurales que la información no
puede resolver, pero la comunicación sí, en tanto que permite la participación
ciudadana a través del diálogo.
En definitiva, si gobernamos
bien, pero comunicamos mal, la gente no notará lo primero porque para el
ciudadano somos la comunicación que hacemos.
* Licenciada en Relaciones
Públicas. Especialista en Comunicación, docente UNLZ, directora de Comunicación
de la Municipalidad de San Vicente (Buenos Aires).
MEDIOS Y COMUNICACION
Nuevas categorías de targets
Adela Lo Celso sostiene que ya no
es el nivel socioeconómico lo que se tiene en cuenta para captar el pulso de
consumo de la sociedad.
Desde Córdoba
En un seminario organizado por la
Universidad Siglo 21 en Córdoba, Elisabeta Pasini y Sabina Deweik,
profesionales del Future Concept Lab (FCL), laboratorio de tendencias de Milán,
dieron un panorama de conceptos sociológicos como fruto de la observación
constante en diversas ciudades del mundo. Junto con WGSN, de Londres, el FCL se
ha posicionado desde 1980 como la usina de ideas captadas en la calle, a través
de fotografías e informes que reflejan los comportamientos de consumo de las
personas.
¿Cómo trabajan?
El FCL trabaja con 50 coolhunters
(cazadores de tendencias) en 40 capitales del mundo. Un coolhunter es un joven
entre 18 y 25 años que estudia o trabaja generalmente en áreas relacionadas con
la comunicación, el diseño o el arte. Cada cierto tiempo, el FCL les envía un
tema de análisis según lo contratado por un cliente. Por ejemplo, la empresa
francesa de champagne Veuve Clicquot deseaba expandir su mercado en algunos
países y encargó al FCL un informe de percepción sobre el color rosa y el
significado de “romántico”. Con cámara, filmadora y cuaderno en mano, el
coolhunter recorre las calles intentando captar, de manera exhaustiva con
imágenes y anotaciones, cómo se plasma en su ciudad el tema recibido desde el
FCL. Así, el rosa significa naturalidad y alegría en la cultura brasileña, en
cambio en Inglaterra connota transgresión teniendo como iconos los anteojos de
Elton John o el sombrero de la reina. En España lo romántico va unido al rojo
pasión, pero el torero usa siempre calcetines fucsia. Y en Italia hombres y
mujeres utilizan el rosa en su cotidianidad. Dependiendo la temática y la
duración del proyecto, FCL puede llegar a cobrar hasta 200.000 euros por cada
investigación sociológica desarrollada.
Hoy se dice que la moda se ha
democratizado, el lujo ostentoso se está perdiendo para dar lugar al collage
personal en el que cada uno es diseñador de su propio estilo. Veamos aquí
cuatro de los doce nichos de mercado estipulados por el FCL.
1. Posh tweens (8 a 12 años.
Posh: ultra moderno; tweens: preadolescentes).
Deweik afirma: “La tasa
generacional en Europa ha decaído de tal manera que los adolescentes están en
el centro de una inversión afectiva y económica inmensa. Las madres que
trabajan y no tienen tiempo buscan compensar su sentido de culpa a través de
regalos materiales que ayuden a crecer a sus hijos”. La moda, los accesorios y
los objetos personales a menudo son clave en la configuración de su
personalidad.
2. Expo teens (13 a 18 años)
Exploración y exposición al
mismo. La web los inspira y buscan generar una identidad virtual. Los sitios de
encuentro se corresponden con las experiencias de consumo, las que se tornan
importantes en sus vidas, no tanto con el objetivo de compra, sino más bien por
el hecho de compartir reglas, estilos y rituales con amigos a través de formas
digitales. La extravagancia de Lady Gaga es para muchos el icono que los
representa.
3. Linker people (18 a 30 años)
Con desparpajo tocan todo lo que
ven en un creativo “cut and paste” (cortar y pegar). Se los considera
consumidores “marcadores de tendencias” y grandes experimentadores de conductas
tecnológicas. Un núcleo generacional abierto a toda combinación de experiencias
mediáticas y personales, hasta las más inesperadas, de modo de crear y lanzar
“códigos compartidos” sin identificarse jamás a sí mismos con comunidad alguna.
4. Unique sons (hijos únicos)
“La generación de hijos únicos
son individualistas, egocéntricos, narcisistas y consumistas. Son y se sienten
únicos, pero se encuentran constantemente en busca de los hermanos y hermanas
que nunca tuvieron. Este es un núcleo generacional que todavía representa el
motor de las nuevas sociedades de consumo, de China al Mediterráneo”, expone
Pasini. Según el FCL, están en la búsqueda del éxito personal, a través de un
consumo estrechamente relacionado con el ego.
La estipulación de nuevos targets
teniendo en cuenta comportamientos y características generacionales podría
significar un aporte interesante. Las otras ocho categorías definidas por FCL
son: Lively kids (4-8 años), Sense girls (mujeres sensibles), Mind builders
(mentes constructoras), Singular women (mujeres únicas), Normal breakers
(revolucionarios cotidianos), Premium seekers (buscadores de lo Premium),
Family activists (activistas familiares), Pleasure growers (cultivadores del
placer).
* Docente de la Universidad Siglo
21, Córdoba.
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