Octubre de 2010 GLOBAL | EL LIBRO RECOMENDADO - POR ORLANDO C. APRILE
Kotler, De Bono y Cía
Este texto es un logrado aporte de dos grandes autores. Kotler, por su visión del nuevo marketing, y De Bono, por su recordado pensamiento lateral que ahora integrados potencian la creatividad innovadora.
diferentes puesto que se lograron en base al pensamiento lateral aplicado al marketing también lateral”.
Es una dura realidad de los actuales mercados que cada vez es más difícil y complicado no solo innovar sino tener éxito con el lanzamiento de nuevos productos y servicios. Puesto que hacer marketing hoy no es lo mismo que hace diez o veinte años. Porque “ahora existen productos para satisfacer casi todas las necesidades y las necesidades de los clientes y usuarios están mucho más que satisfechas”.
Por supuesto se pueden crear nuevos nichos de mercado pero, en general, estos nichos son tan pequeños que habitualmente resultan poco rentables. Por eso el marketing tradicional requiere un punto de inflexión para generar ideas con posibilidades de éxito, especialmente en el corto plazo.
Las últimas ideas más exitosas se basan en paradigmas diferentes puesto que se lograron en base al pensamiento lateral aplicado al marketing también lateral.
Por eso Kotler, De Bono y compañía proponen integrar el pensamiento lateral como plataforma adicional para lograr ideas que ayudarán a las compañías a enfrentar con posibilidades de éxito la imparable homogeneización de los productos y la hipercompetencia.
En este texto, luego de abordar los pros y los contras del marketing tradicional y de analizar una serie de casos como el de Kinder Sorpresa, Actimel de Danone, los cibercafés, el Gran Hermano, Walkman, los Pull-Ups de Huggies, Barbie y otros, los autores demuestran la necesidad de incorporar el marketing lateral para complementar el marketing vertical.
Para lograrlo, destacan los tres pasos esenciales del marketing lateral para un producto o servicios. 1. Seleccionar el nivel de proceso del marketing vertical. 2. Realizar el desplazamiento lateral. 3 Solucionar el vacío aplicando una técnica de valoración.
El texto deja bien en claro que el marketing lateral no sustituye el marketing vertical, sino que es un complemento del mismo. Puesto que siempre existe la posibilidad de utilizar las necesidades, los públicos, los usos, las situaciones y los atributos descartados para generar ideas frescas a fin de innovar y lanzar nuevos productos.

Nunca ha habido tanta necesidad de encontrar formas de crear nuevas ideas. Los productos y servicios están siendo tratados como artículos de consumo en la mayoría de los mercados, y los competidores pueden advertir las nuevas ideas y copiarlas con rapidez. Ninguna empresa puede permitirse el lujo de relajarse. Solo las que se embarcan en la creatividad y la innovación continuas tienen oportunidad de asegurarse un futuro rentable.

Philip Kotler es considerado el padre del marketing moderno y ya lleva publicado unos veinticinco libros de la especialidad. Entre ellos, El marketing según Kotler (1999) y Las preguntas más frecuentes sobre marketing (2005).
Fernando Trías de Bes es fundador y socio de Salvetti y Llombard, una consultoría especializada en investigación de mercados.