(Advertising Age) - El autor repasa los cambios que han obligado a las marcas a adaptarse.
•
Bob Liodice, presidente y CEO de la ANA.
Si hay algo que se mantiene constante en la industria del marketing es que cambia a cada momento. A lo largo del tiempo, esta disciplina ha tenido que enfrentar innumerables desafíos, desde nuevas tecnologías hasta problemas de confianza por parte de los anunciantes o los clientes. Como resultado de esta cuestión, el mundo del marketing debe adaptarse continuamente para poder alcanzar con éxito el objetivo de conectarse con los consumidores. Los siguientes diez ejemplos muestran la fortaleza de la industria del marketing a la hora de convertir desafíos en nuevas oportunidades de crecimiento.
El pasaje de la radio a la TV
Apenas 20 años después de que los primeros avisos radiales salieron al aire en 1922, el primer comercial de TV fue lanzado en 1941. A medida que los televisores fueron llegando a los hogares, el paisaje al cual los anunciantes se habían acostumbrado cambió, lo cual implicó que debieran adaptar las formas de contactar audiencias masivas. Esta nueva categoría obligó a los marketers a cambiar su estrategia y usar soportes audiovisuales para intentar convencer a sus consumidores. Setenta años después, la TV sigue siendo el medio preferido por anunciantes. Pero también presenta desafíos e importantes oportunidades –como lo muestra, por ejemplo, la televisión interactiva.
DVR/Video on demand
Los consumidores tienen el control, y en ningún lugar eso es más evidente que en el creciente uso de los DVRs (grabadores de video digital) y, en menor medida, el video on demand. El desafío que presentan estos dispositivos es simple: permiten a los consumidores armar su propia grilla de programación y pasar por alto las tandas publicitarias. Eso representa una obvia barrera para los anunciantes en TV, en tanto que la consultora Nielsen estima que en Estados Unidos un 37 por ciento de los hogares tienen DVRs, y el porcentaje está creciendo. Adicionalmente, alrededor de 135 millones de personas hoy por hoy miran videos en Internet, y deciden cuando desean ver sus programas. Los marketers se han adaptado con asociaciones para producir entretenimiento patrocinado, avisos que pueden verse en fast-forward, tecnologías para la TV interactiva y el patrocinio de videos online.
La llegada de Internet
En 1997, apenas un 18 por ciento de la población estadounidense tenía acceso a la Web. En 2010, un 77 por ciento de los más de 300 millones de habitantes del país están conectados. Eso significa que ahora los consumidores pueden conseguir más información sobre productos y servicios a través de fuentes online que mediante los medios tradicionales. Conforme evoluciona Internet, surgen nuevos desafíos –y oportunidades- para los marketers. Deben trabajar para mantener el posicionamiento de sus marcas, en un contexto donde prolifera la información sobre sus compañías en medios sociales, blogs y sitios Web que no son los propios.
Contenido generado por los usuarios
La tecnología ha dado el control de las marcas a los consumidores. Ahora, ellos pueden mostrar sus propias experiencias, pensamientos e ideas en sitios, blogs y las diferentes redes sociales. Las marcas ya no pueden mantener sus propias percepciones. En cambio, los valores y percepciones de marca están influenciados por los consumidores. El desafío para los marketers es involucrar a sus compañías en esta conversación de constante ida y vuelta. El público espera y merece honestidad y transparencia. Este nivel de contacto directo con los consumidores, cuando es llevado adelante con entusiasmo y énfasis por una compañía, crea una oportunidad inmensa de mejorar la fidelidad de marca.
La proliferación de medios
El número de medios y plataformas se ha multiplicado desde aquellos días en que se dependía casi exclusivamente de los diarios, la radio y la TV. Cada vez más, los consumidores usan medios que les hablan específicamente a ellos, en el formato que desean. Los marketers están desafiados a mantener mensajes consistentes a través de diferentes plataformas, integrándolas para que cada una cumpla su función a la par de las restantes. Esto afecta directamente el armado de los presupuestos, en tanto que más medios son considerados, evaluados y utilizados. La proliferación de medios también estimula modelos de marketing combinados para asegurar la efectividad.
Mobile marketing
Los dispositivos móviles han aumentado su popularidad como un medio interesante para la publicidad con el crecimiento de los smartphones, mensajes de texto y mensajes multimedia. Las personas esperan, casi literalmente, tener el mundo en sus manos, y el próximo paso para los profesionales del marketing es hacer que los consumidores acepten y estén conformes recibiendo publicidad en sus aparatos. Mientras la introducción de las aplicaciones para smartphones ha impulsado algunas acciones de mobile marketing, aún quedan muchas formas de adoptar esta tecnología. Por ejemplo, el crecimiento de las acciones de marketing basadas en un lugar está comenzando a permitirles a los negocios y servicios locales la posibilidad de interactuar con los consumidores. Estas actividades bien segmentadas pueden beneficiar a los consumidores, si se consigue involucrarlos con las tácticas de marketing adoptadas.
Marketing multicultural
El marketing multicultural explotó en los ‘80s, en tanto la necesidad de crear avisos más a medida, basados en diferencias culturales, se fue convirtiendo en algo esencial. Este énfasis creciente, combinado con la proliferación de medios, desafió a los marketers a que coloquen a sus marcas cerca de culturas diversas. El siguiente paso en la evolución del marketing será deshacerse de la arrogancia del ‘mercado general’. Los marketers deben evitar la tendencia de simplemente traducir mensajes en inglés a otros idiomas, y crear campañas específicas para determinados mercados étnicos. Ellos también deben estar al tanto de las sensibilidades culturales que pueden ser pertinentes para sus campañas, tomando las diferentes facetas y aspectos del marketing multicultural desde el comienzo hasta el final.
Privacidad
Los consumidores tienen serias preocupaciones acerca de su privacidad online. Legisladores, grupos promotores de políticas públicas y la industria del marketing están todos prestando atención a los temas relacionados con la información sobre el comportamiento de los usuarios en torno a la publicidad online. Para los marketers, el desafío aquí es doble: en primer lugar deben resolver el problema. En segundo lugar, la industria debe ganarse la confianza de los legisladores y las instituciones gubernamentales, y controlar las dudas de los consumidores. Para hacer esto de una forma responsable y transparente, las asociaciones relacionadas con la industria, que incluyen a la AAF, ANA, AAAA, DMA, IAB y el Council of Better Business Bureau, se han reunido para introducir principios autorregulatorios. Este proceso contribuirá a mostrar que la industria se ocupa de los intereses de los consumidores.
La promoción de celebridades en una sociedad transparente
La promoción de celebridades ha sido una estrategia consistentemente adoptada por los marketers. Los consumidores observan a los famosos en busca de nuevas tendencias, y los encargados del marketing en las diferentes empresas reconocen que asociar un producto o servicio con una celebridad conocida y respetada puede ser redituable y contribuir a la construcción y el posicionamiento de una marca. Los marketers también deben considerar que esto puede dañar a las marcas, especialmente hoy, donde se también se nos ofrece acceso hasta la intimidad de las celebridades. Los profesionales del marketing deben evaluar los riesgos de escoger a un famoso, en tanto que sus elecciones pueden afectar seriamente la imagen de una marca.
La confianza en el marketing
En un reciente informe por la proveedora de soluciones de marketing Alterian, un 95 por ciento de los encuestados dijo que no confiaba en la publicidad, y menos de un 8 por ciento indicó que confiaba en lo que las compañías decían de sí mismas. Esta pobre imagen, la falta de respeto y la baja sensación de confianza en la industria del marketing no suponen algo nuevo, pero en sí representa un gran desafío. Para resolver estas dudas en los consumidores, es esencial que los marketers creen campañas que sean inteligentes, estratégicas, honestas y transparentes. Hoy hay más oportunidades para comunicarse directamente con los consumidores y regenerar esa confianza. Es una obligación que todos hagamos eso, cada día que pasa.
No hay comentarios:
Publicar un comentario