GLOBAL FRENTE A ANUNCIANTES QUE PIDEN MEJORES RESULTADOS, PERO MÁS ECONÓMICOS
Las Cuatro A pusieron el foco en la disyuntiva que enfrentan las centrales de medios
(Advertising Age) - Marc Goldstein, del Grupo M y a cargo de un comité de la entidad, dijo que existen soluciones para resolver el conflicto entre resultados y costos.

Para Goldstein, el desafío es considerar nuevos benchmarks para calcular el retorno de la inversión, “porque el actual –el costo por mil impresiones, o CPM- está evolucionando constantemente”.
El desafío mayor –o tal vez la amenaza mayor- para las centrales de medios es ahora el conflicto entre dos demandas simultáneas y contradictorias de los anunciantes: resultados mejores que nunca y costos más bajos que siempre.
Así lo dijo ayer Marc Goldstein a la Conferencia de las Cuatro A, que se viene realizando en San Francisco.
“Estamos aquí para hablar de esquizofrenia”, dijo Goldstein, titular del comité de política de medios de la entidad, y CEO de la sección norteamericana del Group M, antes de revisar una definición de ese desorden.
Lo que puede haber parecido un momento de perplejidad fue en realidad la entrada de Goldstein a un tema ante el que los media shops han venido luchando, particularmente en los últimos 18 meses: ¿Cómo pueden las agencias manejar exitosamente esas demandas –diferentes pero insistentes- de los clientes?
“¿Cuántas veces tuvieron ustedes una conversación con un cliente sobre el tema de ahorro de dinero, bajar los CPMs, cambiar el mix de elementos o programas, todo con el objetivo de conseguir un mejor precio por la misma cosa?”, preguntó Goldstein. “¿Y cuántas veces tuvieron una conversación, cinco minutos después, con la misma persona o, más probablemente, con un brand manager de la misma compañía, sobre una oportunidad especial, o un contenido de marca, o una combinación con una cadena de series –por ejemplo, Survivor, Apprentice o Dancing with the Stars-, que tiene un precio más alto que el promedio, diría un precio premium?”.
Una de las formas que, según el disertante, podría encararse este desafío era empezar a considerar nuevos benchmarks (estándares de comparación) para calcular el retorno de la inversión, porque el actual –el costo por mil impresiones, o CPM- está evolucionando constantemente.
“Este benchmark ha cambiado en, al menos, dos ocasiones, por la razón de que Nielsen cambió su metodología”, dijo enseguida. “Y en ambas instancias, cuando el CPM subió, nosotros aceptamos el resultado porque reconocimos que la información era mejor, el rating reflejaba mejor la realidad, y nos daba un mejor sentido de que lo que comprábamos estaba siendo entregado en realidad”.
La explosión de data que va a venir permitirá un mejor ajuste al target vía medios digitales y menos publicidad desperdiciada en audiencias equivocadas, dijo Goldstein. “Pero reducir el desperdicio también significa que estamos bajando el número absoluto de personas que ven nuestro aviso, incrementando así el CPM. Suena como si estuviéramos atrás en ese esquizofrénico modo”.
En realidad, no obstante, un precio más alto para llegar a mil consumidores puede valer la pena cuando los anunciantes pueden alcanzar justo a los consumidores que desean, explicó luego. “Todos las benchmarks están siendo redefinidos. La disponibilidad de la data y el ritmo de la tecnología que nos permite utilizarla en nuestra capacidad de decisión está cambiando el juego”.