ARGENTINA EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
Néstor Kirchner y la creatividad
En la columna de hoy, Borrini reflexiona sobre las distintas acepciones de la palabra creatividad, utilizada muy especialmente por los publicitarios, pero también, de manera episódica, por dirigentes políticos y de otras áreas.
En un acto con motivo de la reelección de Hugo Moyano como titular del gremio de camioneros, y en ausencia de la Presidenta, de viaje por países africanos, Néstor Kirchner habló en su nombre. Exhortó a los empresarios, en un contexto crítico ya difícil de disimular, a no utilizar los despidos como una variable de ajuste, y en cambio a aceptar una reducción de sus ganancias. Deben poner “imaginación y creatividad” en su gestión, concluyó.
En primer término, hay que felicitar al ex mandatario por enfatizar estos ingredientes tan importantes, incluso decisivos, en la gestión de cualquier institución, sobre todo cuando las papas queman. Fue, en síntesis, una apelación a las ideas, materia prima intangible de cualquier iniciativa.
Lo que no queda en claro es qué entiende Kirchner por imaginación y creatividad, este último un vocablo que si los publicitarios no inventaron, al menos lo difundieron e hicieron famoso. Surgen entonces algunos interrogantes.
¿Creatividad para Kirchner son los imaginativos y supercreativos cálculos de la inflación que publica el INDEC como manera de contrarrestar la realidad cotidiana del supermercado? ¿O acaso piensa en los métodos de presión que el secretario de Comercio, Guillermo Moreno, practica con los empresarios? ¿O se trata en cambio de la ingeniería retórica que los funcionarios emplean para justificar la estatización de las jubilaciones y de Aerolíneas Argentinas?
El tiempo, y los hechos, lo dirán. Lo que parece evidente es que creatividad no significa lo mismo para los hombres del gobierno y para los profesionales vinculados con la comunicación empresarial. No encuentro en mi archivo la referencia, pero estoy casi seguro de que también Alfonsín sacó alguna vez de la manga el término (incluso creo recordar que escribí sobre ello), y es muy probable que también algunos de sus sucesores lo hayan hecho, impulsados por la buena imagen del término entre el público en general.
Creatividad no es creación, que supone hacer algo absolutamente nuevo, con materiales no conocidos; la creatividad transforma cosas ya existentes, mientras que la creación es un privilegio, en primer término, de Dios. Así lo reconoció el primer símbolo del Círculo de Creativos Argentinos, que rescató la célebre imagen de la Capilla Sixtina que muestra la creación del hombre.
En un reciente y erudito libro, La forma de las cosas. Cómo piensa la gente, Joan Costa habla de “ideación”, suerte de acción mental vinculada con la creatividad pese a no ser exactamente lo mismo.
Sin llegar a estas alturas teóricas, me gustaría repasar aquí algunas de sus acepciones prácticas, tomadas de una vieja columna titulada “Anatomía de la creatividad”, publicada en mi libro Publicidad. El quinto poder. Quizá el lector pueda encontrar una que le ayude a revelar la causa de la mención de Néstor Kirchner.
Para Ed McCabe, de Scali, McCabe & Sloves, “la creatividad consiste en hallar soluciones simples, que impacten y muevan a la acción al público… Cuando uno encuentra la manera más fácil de decir algo, halló también la manera más poderosa de decirlo” (esta definición, de paso, debería ser tenida en cuenta por algunos de los creativos publicitarios actuales, que a veces hacen difíciles los mensajes más directos y sencillos).
Keith Reinhardt, en ese entonces directivo de Needham, Harper & Steers, opinó que “todos nacemos con cierta capacidad creativa. Y todos podemos desarrollar este talento innato con la práctica”. Los requisitos que pone son una insaciable curiosidad por todo, una mente abierta las ideas frescas y un saludable descontento con las cosas como son.
Su colega Joel Raphaelson, de Ogilvy & Mather, explicó a su vez que “el mejor texto y el mejor arte tienen un elemento genial que proviene de un salto de la imaginación, inesperado, imprevisible y a menudo aparentemente irracional, pero perfectamente ligado al problema. Para mí, la palabra creatividad debería ser reservada a este raro salto innovador de la imaginación.
Muchos estamos de acuerdo con Raphaelson. Yo pediría, además, un uso más restrictivo del término, sobre todo fuera del ámbito de la publicidad. En labios de los políticos, la creatividad corre el riesgo de ser percibida como manipulación (degradación en que suele caer el mal llamado “marketing político”), cuando no de enmascaramiento de la mentira.