ESTADOS UNIDOS | CLARO CONTRASTE CON 2001

Tras la muerte de Bin Laden, los avisos no se ausentaron de los noticieros

(Advertising Age) - Hace una década, el 11-S hizo desaparecer por varios días a la publicidad de las redes de televisión. Ahora todo es diferente.

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  Asombrosa acción del tiempo: el enorme shock de 2001 ahora se convirtió en un tema capaz de rodearse de publicidad en Estados Unidos.

¿Recuerdan cuando Osama bin Laden era una persona junto a la cual nadie quería hacer publicidad?

Hace casi una década, anunciantes de todo tipo retiraron sus comerciales de la cobertura televisiva de los horribles ataques en territorio norteamericano el 11 de septiembre de 2001. Tan terrible fue la tragedia que los marketers quitaron sus avisos durante días, lo que significó más de 300 millones de dólares de pérdidas en ingresos publicitarios, incluyendo el día del ataque y los cuatro días siguientes, según CMR, ahora conocida como Kantar Media. La firma estima que las cuatro cadenas nacionales de televisión perdieron 188,4 millones de dólares, o alrededor del 49% sus ingresos semanales en ese entonces.

En 2011 es totalmete distinto. Lo que una vez fue demasiado trágico para comprender –el frío y calculado bombardeo de estructuras que componen el poderío industrial y militar de Estados Unidos-, parece haber perdido ya su poder de shock. Transmisiones extendidas de una hora en las noticias de la noche de CBS, ABC y NBC brotarán del Ground Zero en Nueva York y recordarán los ataques planificados por bin Laden. Pero un complemento abundante de publicidad va a rodear la cobertura.

El tiempo cierra muchas heridas, y su capacidad para clausurar ésta en especial es fascinante. El tema que los anunciantes tomaron como tabú en su momento ahora parece más digerible.

La indiferencia de los marketers se nota en el tratamiento de las actuales noticias respecto de diez años atrás. No sólo habían retirado la publicidad en los días del atentado, sino que siguieron dubitativos en torno a la fecha hasta un año después. En 2002, por ejemplo, anunciantes como Coca-Cola y American Express retiraron sus avisos de la rotación el 11 de septiembre, sea por respeto al tono sombrío que rodeaba al evento o por temor a aparecer demasiado arrogantes respecto del incidente. En 2002, la inversión en la TV broadcast y cable totalizó 57,8 millones de dólares el 11 de septiembre, un 54,6% abajo que la inversión promedio de los cinco días previos a dicha fecha.

No fue hasta 2003 cuando los anunciantes se sintieron cómodos para tratar al 11-S como un día normal. Un gran factor: las redes de TV, muchas de las cuales conmemoraban el día con tributos y programas noticiosos, optaron por una programación normal. De hecho, ese año, UPN, de Viacom, lanzó una sitcom llamada The Mullets el 11 de septiembre, mientras la cadena WB lo hizo con dos programas: Steve Harvey's Big Time y Run of the House.

Las imágenes de los ataques tampoco son tan chocantes como lo fueron en su momento. Los videos del 11-S ya se han emitido muchas veces, en todos los canales.

Pero el cambio mayor en la historia es el giro que tomaron los hechos ayer, cuando la narración de lo que una vez fue derrota se convirtió en una cobertura victoriosa, por la muerte de bin Laden. Esta vez, con el último capítulo de la actual saga deja un mejor gusto en los consumidores, y los anunciantes parecen estar diciéndole a la gente que están listos para vender, en lugar de sentarse en un costado, sea por tensión o por respeto.