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Los pueblos españoles protagonizan la guía Repsol 2011
La Guía Repsol 2011 se reinventa desde el compromiso con el mundo del viaje en una nueva edición cargada de novedades para el viajero, entre las que este año se encuentran nuevas aplicaciones en soportes como el iPhone y el iPad y ha lanzado una campaña de comunicación en todos los soportes donde se encuentra publicada la guía.
El objetivo fundamental es el de potenciar los atributos clave de Repsol: la vocación de servicio de la marca y la cercanía al consumidor. Además, esta campaña también busca transmitir otros vectores esenciales para el propio producto: aumentar el nivel de notoriedad de la Guía Repsol y posicionarse como la guía más completa y adaptada a las necesidades de cada viajero.
Para alcanzar estos objetivos, se plantea una estrategia de comunicación basada en el concepto de la Guía Repsol como la herramienta más completa para cualquier tipo de viajero. Mediante un estilo sencillo y directo, con cierto tono de humor, se ha desarrollado una historia que ha tomado como protagonista "El Olivar", un pequeño pueblo de Guadalajara que representa a todas aquellas localidades de España que hacen posible la Guía Repsol, convirtiéndolo en el punto de partida de la idea creativa.
La línea que sigue la campaña es una entrañable historia que cuenta cómo los habitantes del pueblo se unen para diseñar una estrategia conjunta para “formar parte de la guía más completa es un símbolo de prestigio y calidad”. La estrategia de El Olivar consiste en contar todas las cosas buenas que tiene el pueblo dignas de ser mencionadas en la Guía Repsol, como gastronomía, hoteles, información turística,... a José Miguel, empleado de la Estación de Servicio de Repsol del pueblo. De este modo, tanto el pueblo, como José Miguel y los contenidos de la Guía Repsol comparten protagonismo en la historia.
Los retos de la línea creativa
La puesta en marcha del proyecto planteaba dos retos: encontrar el “pueblo” y seleccionar a sus “habitantes”. Para seleccionar al pueblo protagonista de la historia, se localizó en Ávila, Segovia, Toledo, Madrid y Guadalajara para encontrar una pequeña población de no más de 200 habitantes que reuniera las características arquitectónicas y servicios turísticos esenciales para ser elegido. En cuanto al casting, hay un papel protagonista, que es José Miguel, el empleado de la Estación de Servicio Repsol próxima el pueblo. El resto de personajes pretende reflejar fielmente al tipo de habitante y los estilos de vida propios del pueblo en el que se desarrolla la acción.
La historia, con su tono cálido y humano, pretende seguir construyendo el vínculo de empatía de Repsol con todos sus consumidores, y está en sintonía con el espíritu del producto que es de generar diversión, disfrute y entretenimiento, todo que un buen viaje no debería dejar de tener. La realización de esta campaña, creada por McCann Erickson, ha sido llevada a cabo por Fran Torres e Indio Films.
La actividad en medios comenzó el 13 de diciembre y se prolongará hasta el día previo a Reyes con una campaña multimedia con amplia presencia en televisión, prensa, revistas, radio, exterior e Internet. La campaña en TV comenzó con la emisión de un spot de larga duración durante la primera semana, para pasar a duraciones de 20”. En la planificación priman los cualitativos a través de elevados porcentajes de Prime Time y posicionamiento y presencia en los programas líderes de audiencia de las televisiones nacionales.
Los medios gráficos en los que la campaña está presente son cabeceras nacionales así como diarios y revistas económicas y divulgativas. En la planificación, destaca la utilización de formatos notorios e impactantes durante los primeros días de campaña. En cuanto a radio, al uso de cuñas convencionales, se suman acciones especiales a través de menciones y conexiones en directo en las franjas de máxima audiencia de las principales emisoras generalistas y de fórmula. Además, se introduce el medio exterior, con presencia a nivel nacional a través de mobiliaro urbano, luminosos y mupis interactivos. Respecto al medio Internet, se ha optado por impactantes piezas creativas en diarios generalistas y económicos y acciones de continuidad en todo el periodo de campaña.
Todo esto se ha completado con un amplio seguimiento de la campaña en el portal guiarepsol.com y en la página de Facebook de Guía Repsol, así como otras acciones de comunicación 2.0 que permiten al usuario interactuar con la marca y con el producto. En definitiva, una estrategia que integra usos convencionales de los medios con formatos impactantes y nuevas fórmulas de comunicación.
El objetivo fundamental es el de potenciar los atributos clave de Repsol: la vocación de servicio de la marca y la cercanía al consumidor. Además, esta campaña también busca transmitir otros vectores esenciales para el propio producto: aumentar el nivel de notoriedad de la Guía Repsol y posicionarse como la guía más completa y adaptada a las necesidades de cada viajero.
Para alcanzar estos objetivos, se plantea una estrategia de comunicación basada en el concepto de la Guía Repsol como la herramienta más completa para cualquier tipo de viajero. Mediante un estilo sencillo y directo, con cierto tono de humor, se ha desarrollado una historia que ha tomado como protagonista "El Olivar", un pequeño pueblo de Guadalajara que representa a todas aquellas localidades de España que hacen posible la Guía Repsol, convirtiéndolo en el punto de partida de la idea creativa.
La línea que sigue la campaña es una entrañable historia que cuenta cómo los habitantes del pueblo se unen para diseñar una estrategia conjunta para “formar parte de la guía más completa es un símbolo de prestigio y calidad”. La estrategia de El Olivar consiste en contar todas las cosas buenas que tiene el pueblo dignas de ser mencionadas en la Guía Repsol, como gastronomía, hoteles, información turística,... a José Miguel, empleado de la Estación de Servicio de Repsol del pueblo. De este modo, tanto el pueblo, como José Miguel y los contenidos de la Guía Repsol comparten protagonismo en la historia.
Los retos de la línea creativa
La puesta en marcha del proyecto planteaba dos retos: encontrar el “pueblo” y seleccionar a sus “habitantes”. Para seleccionar al pueblo protagonista de la historia, se localizó en Ávila, Segovia, Toledo, Madrid y Guadalajara para encontrar una pequeña población de no más de 200 habitantes que reuniera las características arquitectónicas y servicios turísticos esenciales para ser elegido. En cuanto al casting, hay un papel protagonista, que es José Miguel, el empleado de la Estación de Servicio Repsol próxima el pueblo. El resto de personajes pretende reflejar fielmente al tipo de habitante y los estilos de vida propios del pueblo en el que se desarrolla la acción.
La historia, con su tono cálido y humano, pretende seguir construyendo el vínculo de empatía de Repsol con todos sus consumidores, y está en sintonía con el espíritu del producto que es de generar diversión, disfrute y entretenimiento, todo que un buen viaje no debería dejar de tener. La realización de esta campaña, creada por McCann Erickson, ha sido llevada a cabo por Fran Torres e Indio Films.
La actividad en medios comenzó el 13 de diciembre y se prolongará hasta el día previo a Reyes con una campaña multimedia con amplia presencia en televisión, prensa, revistas, radio, exterior e Internet. La campaña en TV comenzó con la emisión de un spot de larga duración durante la primera semana, para pasar a duraciones de 20”. En la planificación priman los cualitativos a través de elevados porcentajes de Prime Time y posicionamiento y presencia en los programas líderes de audiencia de las televisiones nacionales.
Los medios gráficos en los que la campaña está presente son cabeceras nacionales así como diarios y revistas económicas y divulgativas. En la planificación, destaca la utilización de formatos notorios e impactantes durante los primeros días de campaña. En cuanto a radio, al uso de cuñas convencionales, se suman acciones especiales a través de menciones y conexiones en directo en las franjas de máxima audiencia de las principales emisoras generalistas y de fórmula. Además, se introduce el medio exterior, con presencia a nivel nacional a través de mobiliaro urbano, luminosos y mupis interactivos. Respecto al medio Internet, se ha optado por impactantes piezas creativas en diarios generalistas y económicos y acciones de continuidad en todo el periodo de campaña.
Todo esto se ha completado con un amplio seguimiento de la campaña en el portal guiarepsol.com y en la página de Facebook de Guía Repsol, así como otras acciones de comunicación 2.0 que permiten al usuario interactuar con la marca y con el producto. En definitiva, una estrategia que integra usos convencionales de los medios con formatos impactantes y nuevas fórmulas de comunicación.
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