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lunes, 26 de enero de 2009


19 de Enero de 2009 ARGENTINA EL LIBRO RECOMENDADO - POR ORLANDO C. APRILE
Impacto corporativo
Diseño estratégico de la comunicación en la complejidad del contexto actual. Autor: Marcelo Manucci; Buenos Aires: La Crujía – Dircom, 2008 (108 páginas con Apéndice de autoevaluación).
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"Para el autor que ahora reseñamos, el impacto corporativo es el resultado de la participación de una organización en la sociedad", explica Aprile.
La editorial La Crujía, conjuntamente con Dircom, están editando una colección de textos prácticos dedicados a la comunicación empresarial. Está orientada a los jóvenes profesionales que, informados y estimulados por diversas teorías, deben ponerlas en práctica en su actual actividad. Los autores, de reconocido prestigio en el campo empresario, analizan y proponen las matrices para intervenir en las organizaciones. Los primeros títulos de esta colección son: Impacto corporativo, Comunicación interna, Auditoria de comunicación y Cultura organizacional.
Para el autor que ahora reseñamos, el impacto corporativo es el resultado de la participación de una organización en la sociedad. Este impacto se define y se logra en la interacción cotidiana con los diferentes públicos. Y se concreta en un contexto socioeconómico y cultural tan inestable como imprevisible. Por eso, para Manucci la dimensión del impacto depende de estos tres factores: 1) La razón de ser de la organización. 2) Los vínculos con los distintos públicos y sectores. 3) El modelo de gestión que se aplique en las intervenciones corporativas.
En los hechos, toda intervención corporativa debe tomar en cuenta los actuales procesos económicos que se caracterizan y distinguen por estas tres variables: 1) La multiplicidad de referentes que intervienen en la estructura global de los mercados. 2) La velocidad y la dinámica de las interacciones sustentadas por la tecnología. 3) Las situaciones desconocidas que se multiplican exponencialmente.
El contexto actual, caracterizado como variable e imprevisible, ya poco y nada tiene que ver con el mercado tradicional de producción y distribución. Ahora se impone un mercado simbólico, que se sitúa en una red de significados colectivos, “donde se integran los fragmentos percibidos de los eventos cotidianos y toman sentido los movimientos corporativos a partir de la interpretación y conceptualización que las personas construyen de sus propias experiencias”.
No hace falta añadir que en estos nuevos mercados se multiplican tanto las oportunidades como los riesgos.
El corolario implica un cambio de paradigma que abarca, para Manucci estas tres dimensiones:
· Diversidad de actores
· Modalidad de interacción
· Emergencia de nuevas situaciones
Por lo tanto, la posición estratégica de la organización respecto del propio modelo de realidad implica la articulación de tres procesos: el diseño, la implementación y la gestión del mapa corporativo con el que la organización participa en el contexto cotidiano.
A partir de este nuevo cuadro de situación, el texto desarrolla los siguientes temas: Capítulo 2: Una plataforma de comunicación para organizaciones complejas.
Capítulo 3: La importancia estratégica de los vínculos.
Capítulo 4: La gestión del impacto corporativo.

“El impacto corporativo es un fenómeno que trasciende a las acciones de comunicación convencionales; es el resultado de la gestión de la vida institucional en sociedad. (...) de lo que la organización es (identidad), hace (sus productos) y aspira (su visión estratégica)”.

Marcelo Manucci se doctoró en Ciencias de la Comunicación y tiene un postgrado en Marketing. Es docente en la Universidad Javeriana (Colombia) y en la Católica de San Antonio de Murcia (España). En 2006 publicó La Estrategia de los 4 círculos que lleva por subtítulo: Diseñar el futuro en la incertidumbre del presente.

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