¿Son las parodias de anuncios vitaminas para las marcas? Este estudio sugiere que son más bien veneno

Algunas marcas creen que el hecho de que un anuncio suyo sea parodiado es el colmo del éxito. Pensemos, por ejemplo, en el spot “The Epic Split” de Volvo. Este anuncio, galardonado con un Gran Premio en Film en la última edición de Cannes Lions, puede presumir con orgullo de ser uno de los más exitosos del año. No sólo se ha metido en el bolsillo a los internautas sino también a los exigentes jurados del festival publicitario más prestigioso del mundo. Que este spot iba a ser un éxito rotundo quedó claro para muchos en su debut en noviembre del año pasado en la red, donde le salieron inmediatamente múltiples parodias.

También a “The Man Your Man Could Smell Like”, uno de los éxitos publicitarios más fulgurantes de los últimos años, ha sido parodiado en innumerables ocasiones. ¿Tiene entonces la parodia un efecto balsámico sobre la publicidad? ¿La hace más exitosa? No necesariamente.

Según un reciente estudio publicado por Journal of Advertising Research, las parodias de anuncios pueden dañar la actitud del consumidor hacia la marca que es objeto de la caricatura.

“Una parodia creíble con sentido del humor puede lastimar las actitudes del consumidor, tanto del que mantiene estrechos lazos con la marca parodiada con del que no tiene excesivos vínculos con ella”, aseguran Ouidade Sabri y Géraldine Michel, las autoras del informe.

La credibilidad y el sentido del humor son factores clave para aumentar el a menudo pernicioso efecto sobre las marcas de la publicidad paródica.

Eso sí, y para tranquilidad de los “marketeros”, las parodias publicitarias apenas se dejan notar en la intención de compra del consumidor.

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