Un experimento con Wal-Mart podría ser clave para Facebook

Por Evelyn M. Ruslix y Shelly Banjo | The New York Times

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Las acciones de Facebook Inc. han repuntado más de 50% desde el mínimo que tocaron en septiembre. Pero la capacidad de la compañía para seguir atrayendo a los inversionistas dependerá de acuerdos como el experimento que llevó a cabo con Wal-Mart Stores Inc. durante el Viernes Negro, el día después de Acción de Gracias en Estados Unidos cuando las tiendas hacen grandes descuentos.

El 22 de noviembre, la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, le envió un mensaje de texto a Stephen Quinn, el director de marketing de Wal-Mart: "¡Buena suerte!".
Tras meses de planificación, el equipo de medios sociales de Wal-Mart se encontraba en la sala de mando y control de la sede de la mayor cadena minorista del mundo, en Arkansas, que normalmente está reservada para desastres naturales. Sandberg y otros ejecutivos de Facebook estaban pendientes en Nueva York y California.
En las siguientes 72 horas, Facebook y Wal-Mart lanzaron la mayor campaña de publicidad móvil de la red social, con 50 mi-llones de anuncios. Las ofertas de juguetes y televisores con descuento de Wal-Mart empezaron a aparecer en los muros de noticias móviles de Facebook de decenas de millones de personas.
A diferencia de campañas anteriores, en las que las compañías pagaban a Facebook después de que los usuarios vieran sus avisos, Wal-Mart los compró con antelación y se adelantó así a otros rivales en la carrera por espacio durante la jornada que marca el arranque de las compras navideñas. Ahora Facebook considera ofrecer esa opción a otras empresas.
Sin embargo, los resultados de Wal-Mart tras la ofensiva publicitaria en Facebook no fueron todos positivos. Sin bien Quinn insistió en que nunca había visto "este nivel de participación" en una campaña de publicidad digital, que atrajo más de 100.000 comentarios, lo cierto es que la página del minorista en la red social también estaba repleta de quejas de usuarios por los avisos no solicitados, entre otras cosas.
En total, Wal-Mart asegura que compró 2.000 millones de avisos en Facebook esta temporada de fiestas de fin de año, tres veces más que el año pasado, pero no quiso revelar cuánto pagó por ellos. Wal-Mart tampoco especificó qué fracción de su presupuesto publicitario anual de US$2.300 millones dedica a medios sociales.
Aun así, el experimento del Viernes Negro ilustra cómo la estrategia publicitaria de Facebook está evolucionando, especialmente conforme la compañía trata de superar su accidentada salida a bolsa en mayo. Durante gran parte de este año, la red social ha pasado apuros para demostrar a Wall Street y anunciantes que la publicidad en los medios sociales puede ser efectiva. Ahora quiere ir más allá y profundizar sus relaciones con algunos de los mayores anunciantes del mundo, ofrecien-do publicidad a medida y usando esas marcas como laboratorios para probar nuevos enfoques de marketing.
Eso permite a Facebook experimentar en áreas publicitarias en las que es débil, como los avisos móviles. Los primeros resul-tados parecen halagadores: Facebook sorprendió a Wall Street en su último trimestre con un alza en sus ingresos de anuncios móviles a US$153 millones, tras presentar estos formatos este año.
El éxito de estos avisos personalizados para empresas es crucial en el intento de Facebook de demostrar que es una compañía con un gran potencial de crecimiento que merece la valoración de US$100.000 millones que tenía el día de su debut bursátil. Las ventas totales de anuncios de la compañía han crecido menos de 10% cada trimestre de este año, y Facebook sigue siendo un actor pequeño en la industria publicitaria general, a la sombra de otros gigantes de Internet, como Google Inc.
La capitalización de mercado de Facebook bordea los US$73.000 millones, incluyendo opciones sobre acciones y títulos restringidos, tras cerrar el lunes en US$26,75.
Se espera que la batalla que le espera sea larga. General Motors Co. retiró su presupuesto publicitario para Facebook la víspera de su salida a bolsa, tras decidir que los avisos pagos en el sitio tenían poco impacto en las compras de autos. La automotriz no ha vuelto a comprar anuncios en la red social. También existe el temor de que la estrecha relación de Facebook con las grandes marcas pueda irritar a otras empresas que no reciben el mismo trato.
"Siempre habrá anunciantes que quieran su propio programa personalizado. Pero siendo realistas, una compañía de medios no puede adaptarse a cada uno de sus clientes", dice Debra Williamson, analista de eMarketer.
Facebook ha tratado de reposicionarse como una empresa que está más en sintonía con las necesidades específicas de los anunciantes. En los últimos 12 meses, reorganizó su equipo de marketing por sectores, como el minorista y el automotor.
La red social aplica técnicas de publicidad personalizada a otras compañías, como Samsung Electronics Co. En una campaña re-ciente para su teléfono Galaxy S III, Facebook colaboró con la empresa surcoreana para ofrecer avisos en video especiales y promocionar publicaciones de los socios del fabricante, enfoques no habían sido usados antes. Samsung dijo que dedicará un tercio de su presupuesto total para publicidad digital a la red social, frente a menos de 10% el año pasado, pero no divulgó cifras. Samsung generó unos US$129 millones en ventas, un retorno de 13 veces sobre la inversión, informaron ambas empresas..