publicidad de marca

GLOBAL | LAS EXTENSIONES DE MARCA LE VAN QUITANDO CONTENIDO A LA MARCA EN SÍ

¿Habremos matado la publicidad de marca?

(Advertising Age)- Es difícil hacer el marketing de un nombre que ha sido expandido hasta el olvido.

• 
  El autor, Al Ries, es chaiman de Ries & Ries, agencia de estrategia de marketing con sede en Atlanta, que conduce con su hija Laura.

Empecemos por Starbucks, que tiempo atrás hacía comerciales de sus locales de café. Y muy efectivamente, también.

Hoy, la marca está fuertemente posicionada al tope del mercado del café-shop.

¿Qué viene ahora para Starbucks? La reciente decisión de la compañía de quitar las palabras “Starbucks coffee” y suplirlas por su logotipo parece indicar hacia dónde va la compañía.

Según reportes de medios, Starbucks está en el medio de una transformación desde una compañía de café a una organización de comidas y bebidas.

Starbucks está siguiendo un camino bastante utilizado: construir una marca que resista ante todo y después tratar de figurarse cuáles otros productos esa marca puede sostener.

Tome el caso de Crest, una marca de Procter & Gamble que se afirmaba en la prevención de las caries. Hoy, Crest es un dentífrico, un cepillo de dientes, un enjuague bucal, un hilo dental y un blanqueador de dientes.

No hay algo que pueda llamarse “programa publicitario de Crest”. Y si lo hubiera, ¿cuál sería el contenido del mensaje? Probablemente alguna variación del slogan usando en el website de Crest: “Healthy, beautiful smiles for life”.

Y no es que Procter & Gamble no haga publicidad. En 2009, P&G fue el mayor anunciante en Estados Unidos, con una inversión de 4.200 millones de dólares.

Pasa que no publicitan marcas. Lo hacen con varios productos a los que sus nombres de marcas están “pegados”.

Esto es típico de muchas categorías.

La adivinanza de los autos

Consideren el tema autos. ¿Cuándo fue la última vez que usted vio un aviso de automóviles? Las compañías automotrices no hacen publicidad de marcas; la hacen con modelos individuales y esperan que usted se forme una impresión favorable de la marca por ósmosis.

Tomen una publicidad típica de Ford destacando el “totalmente nuevo” Focus, que es probable que sea un gran éxito. Pero ¿que tiene que ver esto con la marca Ford? No mucho, especialmente con uno de los slogans más débiles del terreno automotriz: Drive one.

Hay 23 marcas de autos en el mercado norteamericano y cada una vendió más de 100 mil vehículos el año pasado. Debe ser extremadamente difícil para un prospecto de comprador de autos diferenciar entre 23 campañas publicitarias para esas 23 marcas.

Pero ese no es el problema real. Estas 23 marcas nuclean a 205 modelos y casi toda la publicidad automotriz es más una publicidad de “modelo” que una de “marca”. Y yo sospecho que la mayor parte de esta publicidad es ignorada porque no hay forma para el consumidor promedio de encontrar posiciones en la mente para tantos diferentes modelos.

Cada tanto, una compañía automotriz halla una razón para publicitar a una marca en lugar de uno de sus modelos. En enero de 2009, Hyundai lanzó su programa Assurance, ofreciendo re-comprar a los autos vendidos a los consumidores que después perdieron sus empleos. La idea creó enorme percepción de marca para la marca Hyundai. Pero campañas como ésta son raras. No es la culpa de la agencia de publicidad. ¿Cómo puede usted mandar una campaña de publicidad para una marca de automóviles que vende autos baratos y camiones caros (y todo entre medio) bajo el mismo nombre de marca?

No, la falla es de la compañía que expande la línea hasta el olvido, y después espera correr un programa de publicidad para realzar el valor de la marca.

New and improved

Años atrás, Procter & Gamble desarrolló la filosofía del “new-and-improved”. Cada tanto, cada marca fue actualizada con uno de los últimos desarrollos creados en los laboratorios de P&G. Esas investigaciones no sólo mantuvieron a la marca al frente de la competencia, sino que también proveyeron municiones para la publicidad de la marcas.

Hoy, la filosofía ha cambiado: introduce la versión new-and-improved, pero también mantiene la versión old-and-obsolete en las góndolas. De esa forma, la compañía le da al consumidor más posibilidades de “elección” e, igualmente importante, permite a la versión new-and-improved vender por más dinero. En el proceso, la estrategia también crea versiones más “caras” para la marca en los locales de venta.

Veamos ahora el caso Campbell. Con toda la publicidad negativa sobre el sodio, la compañía sabiamente introdujo versiones de “25% menos de sodio que nuestro producto regular”. Pero también conservó el producto regular

Usted paga una penalidad cuando hace esto. El consumidor supone que el 25% menos de sodio no tiene el mismo sabor que el producto regular y el producto regular tiene demasiado sodio, porque de otra manera ¿por que introducir una versión de 25% menos de sodio? Ahora el consumidor no tiene una razón para comprar cualquiera de las dos versiones.

Entonces llega la Campbell’s Healthy Request tomato soup con “0g trans fat per serving”, publicitada en el frente de la lata. Pero la lata regular de Campbell también tiene cero gramos de trans por porción. En Publix, la versión del Healthy Request vende un 50% más que la sopa regular.

En lugar de jugar juegos verbales con los consumidores, una mejor estrategia, en mi opinión, sería eliminar las trans fat en todas las sopas de Campbell’s, reducir el contenido de sodio y así correr un programa masivo de publicidad con el tema general, que sería: “All Campbell's soups are now new and improved".

Nada que publicitar

Es extraño. Con todas las innovaciones que se han producido en el tiempo, muy pocas marcas tienen algo que publicitar, excepto el mérito de modelos individuales o productos. En la sociedad supercomunicada de hoy, esta estrategia de “modelo” es dispendiosa e inefectiva.

Y así sigue. Cuando una marca se expande en diferentes variedades y diferentes categorías, la marca en sí misma pierde su capacidad de representar algo específico. Y si una marca no puede representar algo específico, no puede ser publicitada de manera efectiva.