La audiencia global de Internet creció en promedio un 11 por ciento en Argentina, durante 2010
Sebastián Yoffe, country manager para Argentina y Uruguay de comScore, presentó en la Universidad de Palermo el segundo estudio que el IAB le encargó a la medidora sobre el estado de Internet en Argentina. Se destacan la presencia en redes sociales y la importancia del crecimiento de videos online. “Tener cifras actualizadas sobre Internet era una deuda que tenía el IAB con la industria”, expresó Alejandro Fishman, presidente de la institución.
El estudio se basa en el panel de comScore, compuesto por población mayor de 15 años que se conecta a Internet desde el hogar y lugares de trabajo.
A sabiendas de la necesidad de tener cifras actualizadas sobre la audiencia en Internet, el Interactive Advertising Bureau (IAB) encargó al comScore un estudio en el cual se analizó la situación actual de la navegación web en Argentina.
“La necesidad de métricas era un condimento que nos estaba faltando y que nos permitirá demostrar a los anunciantes la importancia de apostar fuerte por los medios digitales”, expresó Alejandro Fishman, presidente del IAB.
Comparando los meses de marzo de 2010 y 2011, se encontró que la audiencia global de Internet creció en un promedio de 11 por ciento, mientras que en América Latina el aumento fue del 15 por ciento. Se espera que esta cifra continúe creciendo gracias a la penetración de la banda ancha residencial y la migración del uso en ambientes compartidos (cafés, universidades) a hogares u oficinas.
Vale destacar que el crecimiento medido por país es diferencial: Brasil creció un 19 por ciento, México y Colombia el 21 y Venezuela el 27. Argentina solo el 2 por ciento y Chile el 5, lo cual demuestra madurez en sus mercados. Los niveles de penetración se relacionan con las edades de los usuarios de forma similar en todos los países, con la salvedad de que mientras menor es la penetración de Internet, mayor es la cantidad de jóvenes de 15 a 24. En Argentina los usuarios que tienen entre 15 y 34 años sumaron el 54 por ciento de la población web total (29 por ciento de 15-24 y 25 por ciento de 25-34), y representaron además casi un 60 por ciento del tiempo consumido online. Hombres y mujeres componen prácticamente partes iguales de la población en Internet.
En numerosas variables, los índices de Argentina sobresalen entre los latinoamericanos y los mundiales. Uno de los más destacados refiere a redes sociales: su crecimiento en Argentina fue de un 12 por ciento en el último año, pasando de tener un alcance del 82 por ciento de la población web a un 91 por ciento. En Latinoamérica el crecimiento fue de un 7 por ciento (de 83 a 89), y a nivel global fue de 6 por ciento (de 69 a 73). Junto con Perú (93 por ciento) y Chile (92), el promedio argentino está entre los más altos de la región.
El alcance de Facebook en Argentina es de 89,2, quinto lugar mundial superado por Filipinas (93,9), Israel (91), Turquía (90,9) y Chile (90,2). Para Twitter, el alcance en Argentina es del 18 por ciento, ocupando el séptimo lugar mundial debajo de Países Bajos (26,8), Japón (26,6), Brasil (23,7), Indonesia (22), Venezuela (21) y Canadá (también con el 18). Además, las redes sociales constituyen el principal factor del tiempo consumido en la web: el 30 por ciento del tiempo de navegación está dedicado a ellas. La mensajería instantánea tiene su importancia también, con un 18 por ciento, seguida por los e-mails, que ocupan un 7 por ciento.
Hay además otras categorías que tienen fuerte presencia en Argentina: los sitios de retail, los de automóviles, los de noticias e información y los de deportes. Mientras que el alcance de los sitios de retail ha declinado en América Latina (-5 por ciento), en el último año Argentina se mantuvo estable con un 63 por ciento de alcance, al igual que Brasil. Los sitios de automóviles reciben más visitas en Argentina que cualquier otro país de la región. El promedio regional de alcance es de 20 por ciento, y en Argentina es del 27, constituyendo un crecimiento del 20 por ciento en este último año. Con respecto a portales de noticias e informativos, el alcance argentino es de un 71 por ciento, superando el 63 por ciento del promedio mundial. Además, el crecimiento en Argentina fue de un 10 por ciento, mientras que en el mundo fue de un 3, y Latinoamérica decreció un 2 por ciento. Los principales sitios abarcan al Grupo Clarín (con un 44.3 por ciento de alcance y un promedio de 65 minutos por usuario), seguido por Grupo La Nación (31 por cuento de alcance y promedio de 26,3 minutos por usuario). En cuanto a deportes, al igual que en Brasil, el 38 por ciento de los internautas visitaron un sitio de deportes. Esta categoría creció en 8 por ciento durante el último año, en comparación a caídas del 5 por ciento en la región. Entre los principales sitios se encontraron Ole.com.ar con un 14,1 por ciento de alcance y con un promedio de uso de más de una hora por mes. El portal del juego Gran DT es el segundo en alcance, con un 11,1 por ciento, y también segundo en promedio de minutos con 47. TyCsports.com muestra un promedio de uso alto (42,6 minutos), aunque con menor alcance (2,2 por ciento). El tráfico a sitios de deportes, como destacó Sebastián Yoffe, tuvo un fuerte aumento en junio debido a los contenidos creados con motivo de la Copa Mundial de Fútbol, y desde entonces las visitas a la categoría han seguido creciendo.
Las visitas de viajes, por su parte, registraron un amplio crecimiento (12 por ciento) y su alcance del 27 por ciento se destaca entre sus pares latinoamericanos. Sin embargo, lejos se está de los promedios en Europa y Estados Unidos. Despegar (4 por ciento) y Expedia (3,9) lideran la categoría. Mientras que LanChile (11,6) y Aerolíneas (11,1) lideran en minutos promedio por usuario.
Por otra parte, a la hora de tomar decisiones de compra, el 97 por ciento de los navegadores argentinos consideraron importante a Internet para proporcionarles información, destacándose en Latinoamérica (Colombia tiene un 94 por ciento, Perú y México un 91, Chile un 90 y Brasil un 87 por ciento).
El crecimiento más sorprendente fue el de los sitios de cupones de descuento. Es un fenómeno mundial (creció un 101 por ciento), pero el crecimiento ha sido especialmente dramático en América Latina (2.715 por ciento), y en particular en Argentina, en donde fue de un 8.274 por ciento (de un 0,2 de alcance a un 15 por ciento). Se destaca también en Latinoamérica, en donde Brasil tiene un 14 por ciento, Chile un 13 y los demás por debajo de esas cifras.
En la categoría Bancos, Sebastián Yoffe destacó que allí se encuentra un espacio apto para un gran crecimiento en su presencia online. Grupo Santander lidera las visitas en esta categoría con 7 por ciento de alcance y uso promedio de 21 minutos por mes. Red Link y Pago Mis Cuentas cuentan con un alcance similar, sin embargo los consumidores pasan un promedio de 10 minutos más en Red Link que en Pago Mis Cuentas. No obstante, las visitas a sitios de bancos en general están por debajo de las de Chile (34 por ciento de alcance) y Venezuela (32), pese al crecimiento del 6 por ciento interanual.
Entretenimiento es otra de las categorías más populares en Argentina. El 85 por ciento de los usuarios web del país visitó un sitio de entretenimiento en marzo. Pese a estar levemente detrás de Perú (88) y México (86) en cuanto a visitas, esta tasa representa un crecimiento del 8 por ciento durante el último año (superior al 3 por ciento de Latinoamérica y al 5 por ciento global). Se estima que la categoría continuará creciendo a medida que la penetración de banda ancha aumente.
Lo mismo sucederá con los videos online, otra de las categorías de mayor crecimiento y sobre todo de mayor importancia para la publicidad.
Argentina aún no está entre los de mayor cantidad e intensidad de videos vistos (siendo su promedio de 8,3 horas por cada usuario, con un total de 987 MM de videos). México es el que lidera con un promedio de 10,5 horas por usuario, y 1.880 MM de videos en total. No obstante, el tiempo promedio América Latina sigue por debajo de los promedios en Norteamérica y Europa: por ejemplo, tiempo promedio consumido viendo videos en Estados Unidos fue 14,7 horas durante el mismo período de tiempo.
También se consideró la variable búsquedas, y el resultado también se destacó en la región. En Argentina hay 12,5 millones de buscadores únicos, constituyendo el 96,7 por ciento de su población web. El promedio de búsquedas por usuario es de 175. En cuanto a los portales utilizados, los sitios Google se llevan el 89 por ciento del total. Facebook lo sigue con un 6 por ciento, los sitios Microsoft con un 3, los sitios Yahoo con un 1 por ciento, y todos los demás, 1 por ciento también. La tasa de search de Argentina es una de las más altas del mundo, al igual que varios países de América Latina.
Finalmente, el estudio destaca a tres segmentos según intensidad de uso de Internet, considerando visitas totales, minutos y páginas: segmentos heavy, moderate y light users. Los primeros constituyen un 20 por ciento de la población de Internet, pero realizan el 50 por ciento de las visitas, consumiendo el 62 por ciento de los minutos, y visitando el 58 por ciento de las páginas. Los moderate users son un 30 por ciento del total de usuarios, sumando un 34 por ciento de las visitas, un 28 por ciento de los minutos y un 31 por ciento de las páginas. Los light users, por su parte, componen el 50 por ciento de los usuarios, y sus visitas son el 16 por ciento, los minutos el 10 por ciento, y las páginas que visitan, un 11 por ciento.
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