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JORGE GUGLIELMONE, CEO PARA MÉXICO DE ZENITHOPTIMEDIA

El mundo digital cambió la operativa de las agencias de medios

(Por Esteban Lafuente, de la redacción de adlatina.com) - El máximo responsable de la firma que pertenece al grupo Publicis se refirió a las modificaciones que introdujo el desarrollo de las nuevas plataformas. Además, analizó el pasado, el presente y el futuro de las agencias de medios.

El mercado está encaminándose decisivamente hacia lo digital”, afirmó Jorge Guglielmone, CEO para México y director regional para Latinoamérica de ZenithOptimedia. Su voz es una de las más autorizadas para referirse a la actualidad y al futuro de los medios. También como este cambio modifica las rutinas y el trabajo en la planificación de la comunicación. En diálogo con Adlatina, repasó el presente de su compañía, sus perspectivas de desarrollo y dio su parecer sobre el potencial de cambio que presenta el mundo digital para las agencias de medios.

“Esta compañía nació hace seis años de la fusión de Zenith Media y Optimedia. Hoy en día estamos presentes en Latinoamérica y el Caribe, con oficinas en todos los países y con un grado interesante de desarrollo y avance”, indicó Guglielmone. Luego se refirió a los países más importantes de la red. “Nuestra fortaleza está en México, Centroamérica y el área andina. Pero estamos en el proceso de darle mayor impulso al Cono Sur, que incluye principalmente a Argentina, Chile y Uruguay. Avanzamos en el pitch de clientes nacionales, buscando ampliar nuestra cartera. Queremos ubicarnos dentro del Top 5. Por el momento ese es nuestro principal objetivo”.

Como parte de Publicis, ZenithOptimedia integra Vivaki junto con Starcom y MediaVest. Se trata de un nuevo concepto del grupo, que tiene a Fernando Silva como chairman para México y Centroamérica. El objetivo es unir las fuerzas de todas sus agencias de medios y potenciar su desarrollo. “El foco de Vivaki está puesto en tres aspectos: tamaño, talento y el mundo digital”, aclaró Guglielmone. “La unión de las tres agencias nos da mayor seguridad en cuanto al tamaño de nuestras compañías. Esto permite agilizar y mejorar la organización dentro de la red asignando los mejores talentos para cada una de nuestras cuentas. Y además, unir las especializaciones digitales para desarrollar nuestras prácticas en el área. El uso del paraguas de Vivaki nos permite competir con cualquiera de los participantes del mercado”.

De todas maneras, Guglielmone aclaró que Vivaki no se involucra en la atención de las cuentas de cada una de las agencias que la integran. “A Vivaki le corresponde la consolidación de los reportes financieros de todas las agencias. También las especialidades digitales y todo lo que tiene que ver con encontrar y desarrollar las mejores herramientas y las mejores maneras de hacer search. Es un laboratorio que nos brinda las mejores prácticas de mercado y la adecuada plataforma para darles el mejor valor a nuestros clientes. De todas maneras, hay muchas decisiones que se toman en conjunto, porque al fin de cuentas somos todos usuarios del grupo”.

Una separación que cambió el mercado

Como representante de una de las agencias de medios más importantes del mundo, Jorge Guglielmone destacó como la creación de firmas como ZenithOptimedia cambió la actividad. “Creo que hemos cumplido varias etapas de evolución. Un primer momento con el origen de las agencias de medios, donde estaba en cuestión el tamaño de las compañías para las negociaciones. Luego el concepto de volumen dejó de ser el elemento diferenciador. Crecimos como agencias de medios y le agregamos investigación y research a la planificación de medios; eso fue el segundo paso. Hoy en día estamos viviendo el tercero, con la evolución del communication planning. Hemos dejado de ver los medios de forma tradicional, para pensarlos como puntos de contacto, incorporando lo digital. También conceptos como los puntos de venta, el trademarketing, todos elementos que permiten pensar mejor la rentabilidad de la inversión en medios. Creo que esas son las ventajas de las agencias de medios”.

Muchas de estas compañías nacieron como desprendimiento de las agencias creativas, lo cual generó debates respecto a si esto era algo positivo para la actividad publicitaria. Al respecto, Guglielmone plantea: “La discusión tuvo fuerza en los ´90 y en la década siguiente, que fue el momento más crítico de la separación. Las agencias creativas perdieron gran parte de sus ingresos que provenían de las pautas de medios”. En este aspecto dejó en claro su posición. “Creo que esto fue favorable, en tanto que las agencias creativas se hicieron fuertes en la elaboración de mensajes y la construcción de marcas, y las agencias como la nuestra en lo que hace a la planificación y el trabajo con medios. El anunciante ganó, porque puede invertir en su especialidad y todos somos cada vez mejores en lo que hacemos”.

De todas maneras, manifestó que más allá de esta separación es necesario trabajar a la par para darle las mejores soluciones al cliente. “Creo que un anunciante no puede tener tanta cantidad de frentes abiertos: agencia creativa, de medios, de packaging, de BTL. Por eso tendemos a trabajar mucho más en conjunto. Esto tiene que ver con que cada anunciante sabe que hay especialistas que son indiscutibles en cada área. Y cada agencia entendió que hay negocios que corresponden a cada uno. Todos aprendimos a convivir en este ecosistema, y nos sentamos juntos a proveer soluciones, porque la única manera de que nos vaya bien es que al cliente le vaya bien con su producto”.

El avance de la esfera digital

Atento a las nuevas tendencias en el mundo de los medios, Guglielmone no deja de advertir que la industria está cambiando. Observa una transferencia desde los medios tradicionales hacia los digitales, que están adquiriendo una importancia cada vez mayor. “Creo que estamos yendo en ese camino. Los mismos medios también se tienen que adaptar y hay casos como el de Televisa que está invirtiendo fuertemente porque ve que el mercado está yendo en esa dirección”. De todas formas, Guglielmone no pierde de vista que los medios convencionales tienen aún un peso muy importante. “Debemos tener muy en cuenta que hay países como México donde lo online tiene una llegada del 30 por ciento, que es mucho, pero que aún hay un 70 por ciento que no está incluido. Además, hay que ser conscientes de que en Latinoamérica la televisión reina y no podemos dejar de contemplarla en la planificación de medios, porque tiene un peso muy grande, incluso es dominante respecto de los demás. Si bien lo nuevo que se está desarrollando y afianzando tiene que ver con la parte online, no puede ser que nuestras agencias sean solo digitales”.

En este proceso, el trabajo en las agencias de medios se modificó sustancialmente. “El auge de lo digital significa un cambio. Todo el mundo entiende que manejar medios tradicionales es algo común, pero el trabajo con los nuevos medios es distinto. Eso hace que, por ejemplo, aparezcan agencias que no son tan grandes en relación con los medios tradicionales, pero son muy fuertes en término de los digitales. Creo que ahora hay que mirar de forma diferente el concepto de tamaño. No pasa solo por ser la agencia más grande de todas”.

A su vez, el nuevo escenario motivó cambios en la organización de ZenithOptimedia: “Nosotros estamos eliminando el concepto de que online y offline son diferentes. Armamos equipos de atención al cliente con sus especificidades. Hay gente que sabe manejar mejor cada medio, pero la idea es que la planificación que se entrega al cliente sea lo más holística posible para incluir todos los puntos de contacto. Luego hay campañas que buscan determinada performance. Lograr mayores contactos, más clicks o alguna otra variable determinada que hay que optimizar. Aquí hay especialistas en determinados temas que dan su opinión al equipo de atención al cliente”.

Guglielmone añadió, para concluir, que dentro de su agencia se trabajó en nuevas herramientas para abordar mejor el nuevo mapa de medios. “Estamos trabajando bajo el concepto de planificación por touchpoints. En un esquema que nos ayuda a buscar que medio es el mejor punto de contacto y en que medida, para cada caso particular. ¿Es la televisión, o Internet? Tenemos en cuenta a todos para que nuestro cliente logre el mayor retorno de su inversión”.