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EN PAÍSES COMO TAIWÁN PROTAGONIZAN EL 45% DE LOS AVISOS

La utilización de celebridades sigue siendo un recurso efectivo a la hora de vender

(Advertising Age) - En plena era de los medios sociales, los beneficios del endoso de los famosos siguen pesando más que los riesgos de utilizarlo.

“Todo el mundo vive vendiendo algo”, escribió Robert Louis Stevensor, autor de Treasure Island. Agentes, CMOs y negociadores siempre van a estar a favor de utilizar los nombres famosos –las celebridades- en la publicidad, porque las marcas aman ese aval, y los consumidores apoyan lo que dicen las celebridades. Queda la incógnita, sin embargo, de si casos como el de Tiger Woods asestan o no un golpe devastador al respaldo de la estrella.

A la luz de los riesgos, ¿sigue valiendo la pena el respaldo de las celebridades?

Las empresas saben que esos riesgos son reales. Muchas los han sufrido en carne propia. Baste con preguntarle a Coca-Cola, cuando dejó rápidamente de utilizar la figura de Michael Vick. Si alguien pone una cara pegada a un nombre, lo más probable es que la gente lo recuerde, y los anunciantes saben que eso mismo ocurre cuando aparean celebridades con sus marcas.

Recientes estudios de cientos de casos de endosos indicaron que para algunas marcas las ventas crecieron hasta un 20% tras la realización del contrato con la celebridad. Según Anita Elberse, profesora asociada de la Harvard Business School, algunas compañías han tenido incremento de 0,25% el mismo día en que fue anunciado el acuerdo.

Hay un tema de sobreexposición que se debe considerar. Hoy la gente recibe más de 3.000 imágenes comerciales por día; el subconsciente absorbe más de 150 imágenes, y aproximadamente 30 llegan al nivel consciente. Por lo tanto, se sabe por la práctica que si alguien usa esta estrategia de celebrities, se acelerará drásticamente el potencial de su marca hasta alcanzar el nivel consciente de la mente del consumidor. Esto se acentúa aun más –según un trabajo de Weber Shandwick- con el respaldo de los pares, que refuerza en gran medida a la publicidad.

Entonces, si el boca a boca es el primer factor de decisión de las compras, ¿por qué hay CMOs que son tan recalcitrantes respecto de los grandes nombres que pueden crear un gran buzz para la marca y una recomendación de los pares? ¿Se estará frente a la declinación y caída de las celebridades? Es verdad que no todas las marcas necesitan una celebridad: ésta tiene que ser relevante para la marca y el consumidor. Basta con pensar que si hubiera una cara para cada marca sería una calamidad.

Desde el lado positivo, el endoso de las celebridades tiene el poder de instigar e inspirar, iluminar y enfurecer, entretener y educar al consumidor. Sus beneficios inherentes son que puede ser aplicado a través de múltiples experiencias de canales (y potencialmente servicios), que corta el clutter publicitario, crea una narrativa de marca y permite la optimización de canales específicos. A la postre, el endoso de las celebridades es algo en que vale la pena invertir si se cuenta con la persona justa para el rol. Es una opción cara pero fácil para las compañías, pero debería ser tomada como un matrimonio con algunos elementos clave que hagan realmente invalorable la asociación:

La oportunidad de crear nuevos mercados y/o producir una base de activación de fans. Como lo fue la estrategia detrás del perfume Patrick Dempsey's Unscripted, de Avon.

La capacidad de encender ventas al seducir a los consumidores para hacerlos saber más de la marca. LeBron James es uno de los tres atletas mejor pagados del mundo y genera un halo para la marca.

La aptitud para promover un atributo de marca único, relevante y sustentable, que podría ser muy difícil de obtener por otro camino. El rápido éxito de Nike en el mundo del golf fue debido principalmente a que los golfistas querían tener de su lado al golfista número uno del mundo.

La opción de construir reciprocidad dentro la asociación al apoyar a la propia marca de la celebridad. Lady Gaga sabe cómo vender, y las revistas de negocios elogian sus habilidades para hacerlos, mientras ella maneja hábilmente los medios sociales y expande su marca más allá de la música.

Los terreno que se abren para la innovación en la oferta de un producto o servicio. La canción Umbrella, de Rihanna, fue un gran hit en los Grammys, y sus diseños para los paraguas Totes también impactaron exitosamente en las ventas de los comercios minoristas.

El desafío a una noción preconcebida. Givenchy utilizó el endoso de Justin Timberlake para su perfume femenino Play for Her.

La colaboración que puede impactar el modelo de negocios de una asociación. Un ejemplo valioso de esto es el de Sean Combs, al tomar un 50/50 de la propiedad de Ciroc, la problemática vodka de Diageo.

Todos son sanos criterios para la estrategia del endoso de una celebridad, pero la división creada por el tema Tiger Woods demuestra los problemas que tiene utilizar a la figura para hacer el marketing de la oferta, en lugar de poner el foco en el valor del producto o servicio para los consumidores y en la calidad de su fabricación.

¿Y que hay del rol y los riesgos de los medios sociales? El endoso de celebridades está a menudo obstaculizado por restricciones o limitaciones contractuales. ¿Representa la influencia de los medios sociales la próxima evolución para la utilización de celebridades y el impulso a las marcas? El 95% de los usuarios de medios sociales cree que las empresas deberían tener presencia en ellos; que pueden poner la marca dentro de la conversación porque los medios sociales mueven a los consumidores a adoptar nuevas conductas.

Y los CMOs necesitan incorporar esas nuevas conductas dentro de las estrategias de utilización de celebridades, porque las redes sociales encarnan el medio más poderoso del marketing: la recomendación. Aunque lleno de peligros, el potencial de los medios sociales para hacer una fuerza destructura del endoso de una celebridad descansa no sólo en lo que ocurre dentro de ellos, sino en lo que pasa afuera.

Todo lo ocurrido en los últimos 18 meses demuestra que el endoso de famosos es una actividad peligrosa e inestable, pero también esencial en el marketing. Globalmente se invierten 50 mil millones de dólares en esponsoreo y endosos de celebridades, y aunque la mayor parte de ese dinero se vuelca en el marketing deportivo, las celebridades juegan en general un rol dinámico.

No obstante, la industria sigue debatiendo el tema. El resultado: cuanto más problemática sea una celebridad de alto perfil, recaerá un mayor poder de negociación para los CMOs.

Los CMOs entienden el valor de tener el endoso de una celebridad y utilizarlo para apuntalar la relación con el consumidor. Ellos saben que pocas estrategias de construcción de marca pueden entregar un resultado contable como las celebridades, simplemente porque el producto se va a vender mejor. Las corrientes más novedosas también están –fortuitamente- impulsando el boom del uso de celebridades: por ejemplo, programas de TV que buscan todo el tiempo desdibujar las líneas que separan el mundo de los comerciales y el del espectáculo. Hasta figuras de tercera línea como Nicole Snooki Polizzi, de Jersey Shore, pueden producir pequeños triunfos de marketing.

En Estados Unidos, las celebridades aparecen en más del 15% de los avisos, según Millward Brown, y el número es mucho más alto es mercados como India (24%) y Taiwán (45%). Así que antes de disparar contra esta estrategia, habrá que reconocer que nunca pasaron de moda, ni pasarán, porque los beneficios de este recurso pueden sobrepasar, por lejos, a los riesgos.