gLOBAL | UNA CAMPAÑA DIGITAL EN CHINA LLEGA A 384 MILLONES DE POTENCIALES CONSUMIDORES

China y la India ofrecen oportunidades a los anunciantes con ideas “escalables”

(Advertising Age) - Es más sencillo ganar premios creativos en Norteamérica y Europa occidental. Pero en Asia la clave del éxito es lograr que la idea pueda funcionar para grandes multitudes.

El autor de la columna, Vasanth Seshadri, es copywriter digital de Wunderman Singapore.

¿Cuantas campañas puede pensar que tengan el potencial de alcanzar 384 millones de consumidores? Cada campaña digital en China tiene ese potencial. Una reciente que impactó efectivamente en ese mercado fue la llamada Experience New Zealand Right Now, que se lanzó en abril de 2010. La oficina de Turismo de Nueva Zelanda se unió con el director de cine Lu Chuan y el bloguero-celebridad Huang Huang para promover el destino de ese país entre los viajeros chinos. Capitalizando el poder del estrellato de esos grandes nombres, Tourism New Zealand desarrolló videos de mini documentales de viajes que mostraban grandes experiencias que esas estrellas vivían en Nueva Zelanda. El contenido fue repartido en una cantidad de plataformas de medios, incluyendo sitios de medios sociales como Kaixin.com, sitios de videos como Tudou.com, blogs, comunidades online y el sitio Web que la propia oficina de Turismo posee en lenguaje chino.

Fue la idea más simple: historias de vida con grandes experiencias en un destino de vacaciones. Pero además cubrió una premisa que es clave en Asia: ¿tiene escala la idea?

Hubo tres simples insights de consumidores que hicieron que esa idea tuviera escala. En primer lugar, las celebridades tienen enorme credibilidad en China, y sus opiniones e impresiones son altamente valoradas. Segundo, el consumidor chino está digitalmente muy bien conectado y le gusta compartir contenidos. Tercero, a todo el mundo le gusta una buena historia. Esos insights de consumidores fueron seleccionados no a través de genios esplendorosos, sino por medio de una pura y simple sensibilidad. La creatividad asiática se apoya en ideas que influyen en el consumidor simple y crean un buzz entre la gente.

El otro enorme mercado asiático, la India, es también un lugar donde las ideas “escalables” se extienden como fuego. Un ejemplo típico es el Shave India Movement, de Gillette. Esta iniciativa arrancó en 2008 bajo el rotulo de “Afeitarse o no afeitarse”. El público debatió los méritos de la barba frente al look de una cara bien afeitada. El año pasado, el movimiento tomó un nuevo avatar como "Women Against Lazy Stubble", en el cual las mujeres que preferían la cara afeitada crearon un movimiento para persuadir a los hombres para que se quitaran la barba.

El Shave India Movement reconoció el hecho de que los indios aman debatir. Al abarcar canales mayores de medios como The Times of India, Gillette creó un conducto para que el indio promedio hiciera conocer sus opiniones sobre un tema personal. Jugadores de cricket y estrellas de Bollywood, como celebridades con seguidores fanáticos, fueron comprometidos para el debate. En diciembre de 2009 se realizó en Mumbai la mayor afeitada colectiva del mundo, de la que participaron cerca de 2.000 hombres. Más importante, Gillette, una marca con buen reconocimiento y respetabilidad pero carente de sex appeal, explotó finalmente a nivel consciente entre los indios. Y eso se reflejó en un 38% de aumento de las ventas y un 35% de incremento en la participación de mercado.

En un país donde una multitud de ciudadanos debaten sobre cricket, política y cine en puestos de la ruta y lugares típicos de comidas, nunca es un problema conseguir que la gente discuta apasionadamente en torno a un tema. Pero hizo falta una percepción sagaz del consumidor para detectar esas cosas y crear una idea que pudiera multiplicarse en escala.

En ese sentido, Asia es significativamente diferente de los mercados maduros como el norteamericano y el europeo occidental. En éstos, la tecnología digital está a menudo adelante de otras regiones, y el consumidor participa el medio online a un nivel más profundo. Allí son exitosas las ideas que sorprenden y se abren paso rotundamente entre el clutter. Esto explicaría por qué las agencias europeas como AMV BBDO y Jung von Matt superan a las asiáticas en la simple cantidad de premios creativos. Dentro de la propia región Asia-Pacifico, los mercados que ganan un desproporcionado número de premios son Australia y Nueva Zelanda, ambos mercados maduros y no muy diferentes a los de Europa occidental o Norteamérica.

Un ejemplo típico de buena creatividad en un mercado desarrollado es la campaña Sounds of Hamburg, de la agencia Jung von Matt, para la Hamburg Philharmonic Orchestra. Las cámaras de la CCTV fueron instalados en lugares clave de la ciudad para captar videos en vivo, y cada usuario del sitio pudo crear una sinfonía única para esos videos. El usuario seleccionó objetos en el video y arrastró imágenes de instrumentos musicales hacia esos objetos. Cada movimiento de los objetos seleccionados fue convertido algorítmicamente en un acorde musical, creando sonidos únicos para escenas cotidianas de Hamburgo. Aunque fue un éxito en Alemania, ese tipo de idea es difícil de escalar en Asia, donde la música clásica es sólo un conocimiento de nicho. Las campañas que descansan en la innovación y la novedad encuentran su lugar ideal en los mercados desarrollados.

En Asia, el anunciante con la sensibilidad e insight para alcanzar a la gran población con ideas “escalables” es el que triunfa.