Mira tus anuncios. Ahora mira el de Old Spice
(Advertising Age) - La cadena de éxitos la línea de tocador de hombres de Procter & Gamble parece apuntar a esta fórmula. Medios participativos y sorprendentes que apelan a ambos géneros.
El video viral ha parecido por mucho tiempo como algo riesgoso, o más que una lotería si consideramos el potencial de recuperación de la inversión vs el costo relativamente bajo e incluso sus menores probabilidades de éxito. Pero la reciente cadena de éxitos virales de una unidad de un anunciante –la línea de tocador de hombres de Procter & Gamble- parece apuntar a una fórmula que puede repetirse.
Hasta ahora el video viral ha desafiado la previsibilidad además de la posibilidad de que los videos de los anunciantes sean ampliamente ignorados. Los usuarios de YouTube suben 24 horas de video por minuto, por lo cual esta enorme cantidad es el anticuerpo ideal contra cualquier video viral. Incluso marcas que han tenido grands hits, tales como Evian con sus Roller Babies el año pasado o Dove con Evolution en el 2006, todavía tienen que repetir sus respectivos mega-éxitos, que se suman a la reputación única en el medio.
Algunos anunciantes que creyeron que el éxito viral podría planearse rápidamente descubrieron que esto no era así. Durante una conferencia de medición de audiencias de la Advertising Research Foundation, celebrada en mayo, en Chicago, Tom Palmer, vicepresidente ejecutivo de la región central de Ipsos OTX, recordó la historia de una marca cuyo plan de medios careció de objetivo en gran parte porque contaba con una audiencia para los videos virales que no se materializó.
Sin embargo, los recientes éxitos de video viral de un anunciante legendario por la búsqueda e institucionalización de fórmulas ganadoras sugieren que existe una y que ya se ha descubierto. Los videos de Old Spice y de Isaiah Mustafa, para P&G, fueron el fenómeno viral de este año. Aunque más allá de esto, Old Spice ha tenido videos sin Mustafa que estuvieron dentro de los Top 10 en las Visible Measures en el chart semanal de video virales de Ad Age.
Gillette, el hermano más próximo en la línea masculina de P&G de Boston, también estuvo subiendo videos regularmente a los charts virales en los últimos meses. Los temas van desde la pelota de tenis William Tell de Roger Federer hasta los rituales de los productos para antes de afeitarse de Kenny Mayne de ESPN y el double-entendre fest que avala la riesgosa idea de que los hombres deberían afeitarse regularmente.
En total, P&G ha tenido un total de 82 entradas en el chart de Visible Measures en lo que va del 2010, convirtiéndose, por lejos, en la empresa líder. De ese total, 62 veces la “marca semanal” fue Old Spice y 20 Gillette.
Los videos han utilizado conceptos variados, incluyendo actores diferentes para una variedad de productos y provienen de por lo menos cuatro agencias o productoras. Pero el hecho de que todos provengan de una unidad comercial crea la fragancia distintiva de la fórmula, quizás algo parecido a la energizante esencia masculina que alguna vez se sintió en los spots de 30 segundos con grandes puntajes distribuídos via un plan de medios con gran peso en los puntos totales de rating.
Si tal fórmula existe, P&G no lo está confesando. Un vocero de la unidad de tocador para hombres no quizo hacer comentarios.
Matthew Wohl, refugiado reciente de P&G a cargo de la máquina de hits de los videos virales de la línea masculina, y quien dejó su puesto de gerente general de la empresa en el área de productos para afeitarse a principios de este mes para convertirse en el principal funcionario de marketing de Welch, no cree que exista tal fórmula, o por lo menos no revela nada más.
“Yo no diría que rompimos el código, porque ese código continúa cambiando”, dijo Wohl. “Cambia muy rápido. Creo que lo importante es estar por encima, involucrado, comprometido, escuchar lo que está ocurriendo, escuchar al consumidor, reaccionar y adaptar”.
Pero también hay otros elementos entre los éxitos virales de P&G –el cuidado masculino, línea de afeitar y los doble mensajes entre otros. Y algunos de esos temas fueron compartidos con algunos hits virales pasados tales como Clean your Balls, de Axe, de Unilever, la campaña de Shave Everywhere de 2006 para Philips Norelo Bodygroom y los avisos de Shave Anywhere de Gillette del año pasado.
Matt Cutler, CMO de Visible Measures, quien aconsejó a P&G que subiera sus números virales, dijo que el éxito no se basa solamente en los hombres, los productos para afeitarse o el cuidado personal. Después de todo, algunos de los más grandes éxitos de la era del video viral también incluyeron a los Roller Babies de Evian o Evolution de Dove. Lo creativo que atrapa, sorprende y que “no responde todas las preguntas para dejar lugar a la discusión” como el aviso de la pelota de tenis de William Tell de Gillette-Federer es un requisito previo, comentó. Pero así son los medios pagos, como regla general.
Una buena manera de ganar con lo ganado en medios de comunicación es mediante la promoción con los medios pagos. Menos del 20% de los videos que llegan al top 10 chart comienzan como avisos en TV, como el original aviso de Old Spice/Mustafa, según las estimaciones de Cutler. Pero “aproximadamente el 100% (de los videos que forman parte del top-10 chart) tienen cierta promoción”, dijo. “Hay muchas campañas sofisticadas que promocionan la disponibilidad de estos videos”.
Frecuentemente esto incluye PR, revisión en blogs o la selección a través de una base de datos de emails del anunciante, o del seguimiento a través de Facebook o Twitter. Pero los medios pagos más convencionales para promocionar videos es lo que realmente está inyectando un grado de previsibilidad dentro de la imprevisibilidad del éxito viral, según sus palabras.
Visible Measures realiza un análisis pre-lanzamiento de la potencial audiencia con o sin promoción y en los distintos niveles de gastos en los medios. Como regla general, una mayor inversión supone un incremento de la audiencia “ganada”.
Aunque los productos masculinos de P&G han dominado la lista de los últimos, el éxito no se da por una demografía en particular, según Cutler. Por cierto, una de las razones por las que Old Spice y Gillette triunfaron es que muchos de sus videos tuvieron el mismo impacto tanto en hombres como en mujeres.
“La categoría del cuidado personal masculino fue muy agresiva en la ganancia de medios”, sostuvo Cutler, aunque se presentó un sustancial uptick en los medios pagos. Axe de Unilever dominó hace un año, de acuerdo al análisis de share of choice que hace Visible Measures al observar lo que deciden mirar los consumidores satisfechos con la marca. Luego Gillette repuntó con una serie de videos relacionados con la depilación del bello corporal. Más tarde Old Spice ingresó con los videos de Mustafa.
Por último, el hecho de prácticamente duplicar la audiencia potencial hace la gran diferencia, lo cual no sorprende. Cutler dijo: “Todo lo relativo a Axe tiende a estar orientado al público masculino, mientras que la campaña de Old Spice está mucho más diseñada para atraer tanto a hombres como a mujeres”.
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